为年轻人创造的消费场景，“出片”是必须的吗？
“出片”只是快闪店的及格线，有趣的互动性和内容诚意才是持续热度的关键。
撰文丨miaomiao
编辑丨锐裘
“出片”，貌似已经成了年轻人的一种生活体验方式，光是拍出好看的照片，就能为其提供足够的外出动力。无论是单纯的city walk还是参与活动市集等，参与的过程中都讲究出片。
在小红书上，“出片”这一话题已收获了6000多万的浏览，其中，品牌营销案例成为“出片”的重要来源，不仅能够带来关注度，吸引大批年轻消费者前往，而且还能充分展示品牌为提升知名度和影响力的创新性策略。
为此，RQ挑选了近期发生在上海的一些实体商业“出片”案例，聊聊它们如何利用故事讲述、情感连接和社交媒体等多方面力量，构建品牌忠诚度和提升消费者体验。
在本期文章中，你将看到：
MK巨型包袋闪现愚园路
TAMBURINS是如何展示车载香氛系列的
Miu Miu走进书房开启阅读季
LV大秀的预热海报墙
麦当劳与涂鸦大师Mr Doodle的联动
祖玛珑在张园的「海岛假期」快闪
本文将逐步展开这些案例，看向它们背后的策略和创意，希望与大家一起发现更多灵感。
◉ 在固定空间内
MK愚园路丹宁限时快闪店
丹宁元素的统一运用
???? 地点：上海市愚园路546号 BAsDBAN巴适得板
⌛️ 时间：4月12日-4月21日
奢侈品品牌 Michael Kors 与人气牛角面包店 BAsDBAN 跨界合作，推出丹宁限定“MK Denim 限时面包店”。
此次快闪是基于「买包包还是买面包」的创意灵感展开的，店外有两只巨型MK Tribeca手袋，十分吸睛，店内则被丹宁元素充满，桌面桌椅都采用统一的丹宁蓝面料，MK还和BAsDBAN共同研制了限定菜单——“显眼包大哥大”50厘米超大可颂。
消费者不仅能在店内获取到超大可颂、“显眼包小宝贝”等面包及特调饮品，还能探索打卡手绘菜单、照片墙等细节，以及购买品牌全新丹宁系列手袋。
MK通过内容、场景、产品三个方面的创新，在本就火爆的品牌BAsDBAN的加持下，带来视觉、味觉多重感官体验的沉浸式空间，同时引发早上9点就有人排队、工作日下午也要等待40分钟左右的现象，使其在这期间冠上“愚园路排队王”的称号，活动效果可见一斑。
TAMBURINS车载香氛限时空间
产品使用场景与宣传载体的高度契合
???? 地点：上海市静安区陕西北路407号
⌛️ 时间：5月31日-6月30日 11:00-21:00
淮海路上，Gentle Monster打造的未来零售空间HAUS NOWHERE人气正旺，旗下创立于2017年的香氛品牌TAMBURINS亮相于该空间一层，以多元的视觉呈现和香气体验展现着独特性。
5月底，TAMBURINS又在上海陕西北路407号设立了一个三层的限时空间，推出全新的车载香氛系列，打造专属的汽车空间。开幕时还邀请了韩国男团ENHYPEN成员提前探店，吸引众多粉丝。
此次限时空间以车载香氛柔和的外观色彩为灵感延伸，以柔和的黄色及白色、蓝色为主，与空间外的树荫与绿植相契合，整体运用独具视觉张力的图案和设计，带来感官冲击。
空间内设置了众多装置，包括汽车道具、汽车座椅、汽车零件等，独具传播属性；产品陈列台穿插其中，凸显随意感。活动期间还为来访者提供到访入会礼、个性DIY服务及迷你车载香氛限时空间特别款等。
值得一提的是，该限时空间于5月24日在首尔率先启幕，上海是第二站，有着近乎一致的呈现，将产品使用场景与载体相结合，提供真实体验，感官冲击是关键要素之一。
Miu Miu“夏日阅读季”企划
文学及女性主义的加持
???? 地点：上海市黄浦区虎丘路78号洛克·安仁1层naive理想国
⌛️ 时间：6月7日-6月8日 9:00-22:00
6月7日至8日，Miu Miu于巴黎、伦敦、纽约、上海等全球8个城市举办"Summer Reads 夏日读本"活动，以书籍为媒介，向公众赠送经典女性主义文学作品，旨在展现女性在不同角色中的思考与生活，传递女性力量。
上海站去到的是洛克·外滩源，与集合书店及咖啡、酒吧业态的naive理想国联合打造，展览整体面积不大，到店后凭小程序预约码选书，有Sibilla Aleramo的《A Woman》和Jane Austen的《Persuasion》两本全英读本可选，并带有精致的主题书封和同色系书签。
门口和店内的一个角落专门设置了打卡地，随机会有同款冰淇淋赠送，全程大概10min就可以逛完。活动时间仅2日，线上预约很快就满了，小红书话题 #MiuMiu夏日读本 的热度达到了近30万，线下也时常出现排队入场的现象，充分调动了参与者的积极性。
△ 图源小红书：272954904
在内容同质化严重的当下，Miu Miu通过结合文学和女性主义的限时活动，与到访者建立了更深层次的情感联系，不仅彰显了品牌对文学与女性主义的重视，有效提升好感度，而且进一步强化了品牌的文化内核，丰富其文化形象。
*好评之外，同时也出现了“设计很用心，执行细节差强人意”的评价，可见从创意方案到实际落地，需要更有效的组织及执行。
◉ 进入开放场域
LV2024早秋女装大秀海报墙
在社区街头拉近距离
???? 地点：上海市武康路、巨鹿路、安福路街道旁
⌛️ 时间：4月中下旬
很早就注意到了LV大秀在上海的街道上打造的平铺海报墙，吸引着形形色色的路人及打卡者。上海的街头，前有围挡“出片”，后有足够艺术的海报墙吸引人。
这像是Louis Vuitton 2024年早秋女装系列大秀的预热，这场大秀的最大亮点是与本土艺术家孙一钿的合作，将她的充气动物作品元素巧妙融入到LV的手袋、成衣和配饰中，展现充满奇幻色彩的动物世界。
宣传方式除在上海龙美术馆及高层大厦上挂起巨幅海报等之外，还轻巧地进入社区街道内，以小幅面平铺的形式进行呈现，打造直观有效的宣传面。
△ 集雅gathering的墙面
海报的张贴选择主要有三处，一处是武康路137号集雅gathering外的墙面，将其作为门店的“限时新皮肤”，还两处是位于安福路288号话剧大厦及巨鹿路758号的墙面。结合这几条街道的人气和流量，有很多路过不禁驻足的人，还有不少在大秀前后纷纷前来打卡的KOL。
近年来，奢侈品牌与街头等开放场域融合的案例越来越多了，如2021年Prada和乌中市集的联合带火菜场；LV去年10月在苏州河畔的“侬好，上海”掀起城市级热度。
一定程度上，这是奢侈品牌推行“在地化”策略的表现，也能看出其愈发注重营销创意与活动本身的融合，以此拉近与年轻群体之间的距离，赋予其新的增长空间。
麦当劳×涂鸦大师Mr Doodle联名快闪
以共鸣共情为核心
???? 地点：上海市南京东路123号-139号 外滩中央广场
⌛️ 时间：5月25日-6月2日 10:00-21:00
5月22日，麦当劳中国正式开启2024年六一儿童节系列主题活动，主题为“一块麦乐鸡，一块多开心!"，整体包含20元20块麦乐鸡超值优惠、节日限定对讲机周边玩具、艺术家联名系列包装、主题餐厅及快闪活动，其中，“麦乐鸡薯条对讲机”还引发抢购现象。
5月24日，快闪活动去到南京东路的外滩中央广场，联合广受欢迎的涂鸦大师Mr Doodle，围绕麦当劳经典产品麦乐鸡展开，现场包含「创作」、「滑梯」、「秋千」、「创作贴」和「开心四格多一块」五个打卡互动区域。
「创作」区域由Mr Doodle在一面墙上进行涂鸦，这也是Mr Doodle首次在中国内地现场作画，人流大批涌入，场面十分热闹，整场活动的热度得以大幅扩散，在儿童节活动中脱颖而出。
社交媒体上，也能看到不少人表达对Mr Doodle的喜爱与支持，分享个人在现场收获的快乐与治愈。
回想去年麦当劳在上海油罐中心打造的“BFF友谊麦岁”潮流文化艺术展，通过设置大型M记黄色秋千及麦当劳叔叔的长椅、陈列90年代初的珍藏玩具及时空隧道等，勾起了很多人的儿时回忆，吸引众多年轻群体争相打卡。
麦当劳作为连锁快餐巨头，在公众中有着高喜爱度，持续围绕年轻群体进行宣传，同时善于抓住大家的“情感点”，引发共鸣共情，不断增强与消费者的联结。
祖玛珑「海岛假期」快闪
洞悉城市人的诉求
???? 地点：上海张园 茂名北路限时步行街
⌛️ 时间：6月8日-6月10日
关于限时步行街的关注度仿佛一直在大学路上，殊不知自2022年9月24日起，静安区茂名北路（威海路-经典茂名公寓出入口）就实施了限时步行街，一侧为海派特色空间丰盛里，另一侧是曾被誉为“海上第一名园”的上海·张园。
端午假期，祖玛珑花开限定「海岛假期」快闪活动就登陆了这条限时步行街，洞悉城市人的诉求，空降了一座“城中热岛”，放置冲浪板、香氛花洒、沙滩躺椅等装置，独具整体性，同时体现海岛度假氛围，带来松弛感。
现场有不少打卡互动设置，限时步行街的属性则让大家可以自由探索，品牌还联动了独具夏日标签的冰淇淋品牌Venchi带来冰淇淋车，每日前往拍照打卡、领礼品的人群络绎不绝。
不止于美陈装置，整场活动呈现的是城市和海岛、繁忙和休闲、历史建筑和现代化装置的冲撞，带来新鲜感，有效激活了街区人气。
从以上快闪中，我们可以看到品牌如何巧妙地结合产品特性和消费者需求，创造出独特的体验空间，它们通常具有以下几个特点：
1. 创意性：进行独特的设计和布置，打造出与众不同的体验空间，吸引消费者眼球；
2. 情感链接：与文学、艺术或文化等元素相结合，引发精神上的共鸣，进而建立更深层次的情感链接；
3. 在地化策略：通过结合在地文化，更好地融入周边环境，拉近与消费者之间的距离；
4. 社交媒体互动：找准年轻目标群体，利用社交媒体平台增强互动，扩大活动影响力，吸引更多关注和参与。
与此同时，诸如Miu Miu等活动，线上网友提出“执行问题”的评价，也证明了活动落地的重要性——快闪有时候不止“出片”，互动性与内容诚意同样非常重要。
线下活动不仅是品牌展示自身形象和文化的重要方式，也是与消费者进行沟通和互动的平台。只有在好的活动效果之下，品牌才能真正为消费者带来视觉上的享受和新鲜有趣的体验，同时提升形象，凸显自身优势。
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