好奇心周报丨品星云全局种草，打开品牌营销的多维想象
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种草本质是一种内容营销——从消费者视角出发，对企业的品牌故事和商品重新审视和解读，用真实有用细腻的核心内容，“润物细无声”得与消费者产生共鸣。如何能更科学地量化和评估种草效果？如何用更清晰的链路优化提效？接下来本文为读者分析一二。
01、新趋势：2024站在全局看种草
“种”绝不是一个短视的行为，它的背后是更有效的产品链路、更科学的度量体系和更广阔的全域视角。具体来看，2024年的品牌“种草”新趋势可以体现为以下三点：
①趋势一：种收一体，更有效的营销链路。
品牌需要成熟的营销链路来打通消费者的购物路径上的不同触点，通过追踪前链路上种草人群的关键行为数据，用搜索串联前后链路、加速后链路用户下单和购买行为，提升全链路的有效性，并优化各个环节的投入产出比。
②趋势二：整合提效，让“种草”不再是玄学。
种草到生意的转化效果、“种草”ROI、达人规模和质量是品牌选择种草平台的核心要素。种草的度量体系不仅包括种草行为指标、品牌形象指标和生意关联指标，还包括各个触点的“种草”能力。
③趋势三：全局种草，带动全渠道生意。
品牌的每一次“种草”营销都应该放眼全局，选择线上种草平台时，应在内容、产品、渠道等各个维度全盘思考、耐心耕耘，并巧妙借助外力，深挖平台释放的全域价值。
02、新消费环境下品牌种草决策关键点
1、营销环境变化，驱动品牌与消费者深度互动
从购买行为上看，消费者更多通过情感联结、内容共鸣产生品牌信赖，达成购买转化。从媒体接触习惯来看，由于媒介触点分散，消费者倾向于快速、碎片化获取信息，他们重视媒体内容质量和传递的信任感，希望看到真实用户的使用感受、真实场景里的体验输出。
消费者行为习惯的改变、媒介去中心化、场景多元化，种种因素驱使品牌营销从传统的单向宣传逐渐向长期互动的、精细化运作的模式转变。
2、新消费环境下，种草营销新课题如今种草势头正劲，但种种变化也正为“种草”营销带来成本与效率的挑战。
●争夺流量难度加大
流量即王道。品牌集中式挤入流量池，前端流量的获取难度加大，需要花费更多的成本来抢夺有限的用户认知资源。●内容质量要求高
内容是夺取流量的关键。品牌需要创作高质量、强种草内容引导消费者做出购买决策。●种收割裂，流量转化难
ROI是品牌营销核心关注的方面。通过有限的投入获取更大的生意转化是品牌在营销中的重要衡量指标。
3、2024品牌种草营销决策核心关注点品牌在营销中面临的挑战，催生了对种草平台的全方位需求，包括平台用户规模及属性、达人和内容质量、平台工具、种收链路等方面。品牌在选择线上种草平台时，会综合考虑多种因素以确保品牌营销的效率和影响力。
①平台用户能否契合品牌目标人群？
②达人与内容能否激发消费者兴趣？
③星图达人、品牌广告种草工具、巨量云图等种草产品能否有效提升种草效率？
毋庸置疑的是，“以生意转化”为导向，品牌需要通过链路完整且维度丰富的数据洞察，辅助其营销策略的制定。生意维度的数据反哺营销方向，数据的完整性优化媒介策略，平台工具帮助品牌更科学地进行事前评估及事后复盘。
在剧星智库高级数据总监张珏看来，“巨量云图的优势，第一是对策略制定上的帮助，我们可以通过云图看到品牌总体的受众人群特征，然后基于不同受众人群制定不一样的策略。第二就是帮助我们广告运营、投放做投后结案的工作，包括复盘投放表现等。对于品牌客户来说，能够帮助把前面的策略制定好，复盘过程中明确需要优化的地方，是比较大的价值。”
“而巨量引擎‘星推搜直’全链路种草方案，则有效打通了从种草到收草的链路，在跨平台营销中，抖音云图全域价值度量工具则提供了‘中间桥梁’，打通前后链路数据，全面量化营销投放的ROI，使全域度量结果可量化、可追踪和优化，为营销预算分配提供了强有力的决策依据。”
4、“抖种全收”助力品牌全域生意持续增长抖音种草营销有效促进了品牌生意的全面增长，包括抖音电商平台，以及外溢的其他线上平台和线下门店。调研结果显示95%的受访品牌未来将保持或扩大在抖音的种草投入。从家居、汽车、美妆个护加大抖音种草投入的意愿更高。
03、科学破解种草迷思，从好内容开始让种草更确定
MORKETING GROUP创始人兼CEO曾巧：好内容是种草营销的起点。首先，好内容并非“凭感觉”。品牌在内容上要敏感抓到好的话题、热词或消费趋势。吃透平台，找准用户的爽点，从平台中嗅到好的灵感，和自身品牌结合进行内容种草。
其次，好内容可以落于多种创作形式。品牌可以尝试多元表达方式，让种草内容丰富饱满。
最后，多方视角下生产的内容多元且立体。品牌根据自身属性，用好星图平台，搭建合适的达人伙伴生态，且持续动态调优。同时也可以通过确认“对话人群-使用场景-用户痛点-产品卖点”形成内容策略，并通过平台热点、品类竞争对比找到机会点，从而反推达人策略。
做好链路，好内容要“加热”促引爆。抖音生态做爆的黄金公式是“星推搜直”，即通过星图达人、内容加热推流、搜索小蓝词、直播形成一个围绕消费者购买行为旅程的完整链路。而这个链路的核心在于以A3人群为轴心（5A人群流转逻辑下的A3），打通前后链路，从而提升“种收”的确定性和有效性。
品牌以A3人群为纽带，可以根据具体需求灵活组合，实现效果最大化。如，“星+推”：借助星图达人打造“质爆文”，然后用品牌广告进行内容加热。有爆款潜力的“好火种”，进一步通过自然流量与付费推广，持续加热内容；“星+推+搜”：A3人群会点进小蓝词进一步了解产品，想购买的用户可通过搜索品专涌入直播间……多产品配合承接，助推高潜人群顺利转 化。
种草绝对不是单一节点的事情，链路效应更需注重“合力”的形成，抓住“好内容”的底层逻辑，辅以“好方法+好工具”，便可抓住抖音种草的红利，从而打造抖音乃至全平台的“爆款”。
数见咨询创始人 方军：内容碎片化时代，通过内容进行品牌种草已为广大品牌所接受。随着各个品牌种草能力的提升，如何科学地全局种草营销，成为品牌能否成功的关键因素。虽然种草营销在内容形式上相对传统广告是质的提升，但是因为高度竞争，广告营销科学的很多成果仍然值得借鉴：首先，科学地使用星推搜组合，扩大种草覆盖reach和频次frequency，从而最大化营销效果；其次，充分利用抖音种草的溢出效应，通过科学方法（归因或统计建模），合理分配预算，优化全局业务产出。
04、全局思维协力开启种草营销新机遇
种草营销步入新阶段，为品牌的种草营销带来了新的挑战，也相应地对营销代理公司提出了新的要求。如何串联内容、触点、达人等策略，让种草更有效地撬动品牌增长，实现种收合一，需要品牌与代理商用全局的视角来看待种草。
为品牌制定策略前，剧星传媒首先会借助云图锁定品牌目标人群，其中品牌人群资产量级、流转、和渗透率等数据有助于更精准地定位品牌核心目标人群。在洞察分析过程中，我们可能会发现品牌的种草目标人群与实际产生转化的人群并不一致，或者现有的核心目标人群已经基本完成了种草或转化，需要将策略调整为第二梯队的机会人群做进一步破圈和渗透。张珏透露，几乎每个品牌客户在种草时都会经历类似的策略调整和优化，“牵一发而动全身，因为目标人群不同，他们的内容偏好就会变，种草策略就需要调整优化。”除人群相关指标外剧星传媒还会关注云图中行业内容趋势并拆解行业爆文，分析表现突出的关键词，作为种草内容生产的辅助参考。
对于逐渐从传统营销服务商转型成为全域巨量引擎“品星云”协同之下，在抖音种草不仅可以帮助品牌实现站内生意爆发，也可以助攻抖音站外的全域生意增长。在种草的科学度量上巨量引擎不断优化提效，帮助客户与代理商看清种收回报，让品牌营销更确定。“品牌客户最关注的一个是钱要用在什么地方，另一个是它能带来怎样的效果。协助品牌把前面的策略制定好，后期效果复盘搞清楚，让品牌实现更确定的生意，就是我们和平台最大的价值所在。”张珏说。
本文部分内容来源于《品星云全局种草白皮书》
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