lululemon两句文案，写出我心里最好的春天
我喜欢春天。
春天是一种体感。漫长的、令人瑟缩的冬天终于过去，当你站在街头突然意识到，风是暖的，便能体会古人所说“吹面不寒”；
春天也是一种状态。它让人相信，无论过去怎么糟，无论在冬天的暗黑长夜里你曾经历什么，春天不会失约，太阳照常升起，一切都还是可以好起来。
也因此，我很喜欢lululemon的两句春天文案：
“春天，是身心相遇后的每一天”
“像春天一样，再次出发”
都是很平常的句子，算不上文采斐然，但一字一句，不多不少，正中我心。
它们出自lululemon这两年的CNY，每年都在1月发布，以“春”为题眼。
但，1月最重要的事情是过年，人在冬天又很难切身想象春天的温暖和煦，因此两次CNY，都显得早。放在春节里不够红红火火（但不妨碍品牌红红火火的春节新品推出），我也一直都把它们当春天，而非春节的片子来看。
一、秩序
《新春，咏春》
第一支片子，我将它的主题理解为身心秩序与自我控制，释放出一种让人心静、心定的力量。
定心的力量，主要来自杨紫琼与咏春。
lululemon 2024 CNY《新春，咏春》
文案：
春天，是季节？是开始？还是一种感觉？
让念头流动，去感受
身和心，去找春天，却找到彼此
春天，是身心相遇后的每一天
新春，咏春
杨紫琼一招一式，清爽利落。她站在那里，就是一种强大向上的精神力量——人在逾60岁时，仍能保持这样紧致有力的身形与精气神，背后必是数十年如一日的自我控制与对“心”的修炼。
而且这种精神力量，年轻的明星很难传递，经历了起伏、褪去了轻浮，好与坏都曾收获，时间赋予人的丰厚，无法速成。
所谓身、心、灵的合一，在她身上具现。
“拥有一个快乐的灵魂，才会收获内心的平静，从而你会更顺其自然地想要珍惜和爱护自己的身体，让它保持在一个良好和健康的状态。这就是身、心和灵合一的平衡状态。”
——杨紫琼
咏春也是一门讲究克制与内敛的艺术。舞者的举手投足间，是对力量的控制，如杨紫琼所说，咏春是一种纪律。
为什么要以咏春为题？可以理解为，lululemon对品牌主张的“好状态”，进行了贴合中国传统文化语境的改写。中国人追求的好状态，是精气神，是身心合一的平衡。
“好状态是 lululemon 品牌的关键词，我们致力于倡导身心平衡、与人联结。2024年新春，我们尝试发掘并聚焦东方底蕴中的好状态。”
——lululemon 中国区品牌营销副总裁谢淑玲
这一年CNY，lululemon十分明显地在考虑“融入中国本土文化的品牌表达”。进入中国大陆的十周年庆典结束不久，创始人“暴言”又惹公关危机，所以，无论是选择可称为东西方文化大使的杨紫琼，还是咏春这一代表性极强的元素，lululemon都意在用大手笔，表达对中国文化的亲和、对中国市场的亲和。
毕竟，中国消费者扛起了品牌的增长大旗。年报中，lululemon直接将市场分为三块：美洲，中国大陆，和“世界其他地方”。
“东西方文化融合，舞蹈与武术交融”
另外想提一个细节。短片在浙江丽水的时思寺取景。时思寺是全国重点文物，始建于南宋，历风雨而不倒。寺前一条沐鹤溪穿流而过，周边群山林立。
在这样的风景中，舞者身着新衣，于青山绿水间伴随风声谈笑、歌咏、起舞，隐隐有古意，仿佛是对《论语》里这一幕堪称理想场景的致敬：
“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”
尽管联想到这是一个名为lululemon的加拿大品牌所做的事，有些违和，但如果将“东方底蕴”挖掘到这一层，品牌团队也是用心了。
这支唯一让人稍有诟病的是杨紫琼的中文发音。不过非母语者的难点，25年前的李安都没能解决：
“（《卧虎藏龙》开拍前）恰恰我们有两位普通话很糟糕的演员（周润发、杨紫琼），我该怎么办，已经没有时间让他们练习了。我想杀了他们，但杀了他们也无济于事。”[1]
《新春，咏春》幕后特辑，杨紫琼谈“春天就是好状态本身”
二、活力
《回到春天》
与杨紫琼的合作好评颇多，于是到第二年，lululemon放开了手脚，“本土化”已经不再是一个首要命题——或者说，在春节用一些符号意味极强的文化元素，来表达一个国际品牌的诚意——lululemon没有局限在这里。
同一个导演范庆，依然是讲春天，这支厉害的是对“何为好状态”给出了完全不同的、更现代的诠释。2分半钟的短片，不靠文案把信息堆密，情绪足以感染，全片只有落版一句轻轻的文案：
“找回出发时的状态，像春天一样，再次出发”
lululemon 2025 CNY《回到春天》
所谓“回到春天”，指的是每一个春天到来，都是又一个重新出发的起点。而“出发”最可贵的，不在于最终抵达哪里，而是那种心怀憧憬，希望未曾被辜负、热情未曾损耗的状态，生命的活力被激起。
但活力对今天深陷倦怠的人们而言，是稀缺品。
心理咨询师崔庆龙曾写过一条微博，问读者：“你有多久没有体验过那种一觉醒来，充满着活力和期待完成一天事务的感觉？”一语击中众多人。
“暮气沉沉的年轻人与朝气蓬勃的老年人”，流行梗里是多讽刺的对比。
大家喜欢倪夏莲，可能是因为她的活力
因纯粹热爱而生的活力，超越了年龄
前半段倒放的奔跑是一种隐喻，令人联想到曾经那些动弹不得、甚至被一些力量拉扯着往后倒退的时刻。但渡过那些时刻重新出发时，人仍然可以重新获得力量。
“我希望最后呈现的音乐是可以把听众淹没的，淹没在一种汹涌而充满希望的潮水中的感觉。”[2]
——丁可
配乐是点睛之笔，独立于文案，自有情绪力量，真正给人一种“回到春天”感。
它出自独立音乐人丁可之手。丁可也是《隐秘的角落》《漫长的季节》等剧的配乐作曲，所以有评论说“BGM像《漫长的季节》”并非偶然。
杨紫琼式的人物很难再有，于是这次lululemon找到了李宇春。
在终于没能免俗地选择明星营销后，lululemon还是维持住了自己选人的标准，不以流量或年轻时尚为唯一导向，最根本的一条是，选择真正把运动作为生活方式的人。而不为大众熟知的是，近8-10年，因为持续受强直性脊柱炎的困扰，李宇春一直有运动习惯。
上海新天地，lululemon×李宇春户外广告，春意浮动
图片来源：小红书用户@雪糕
更重要的是，lululemon挖掘出李宇春身上的定力，从而扣住了“好状态”的题。
用李宇春自己的话来说，以2005年超女夺冠为起点，今年是她“参加工作”的第20年。如果把职业生涯当作一场长跑，如何在20年时间里处理身心的倦怠、自我怀疑、保持长期的好状态，这是每个人都可能面临的问题。
这支在数英的争议，一在“回”——撞了蕉下的《回户外》。 但说实话，广告圈外，无人在意。如果看过《回户外》创作手记，会发现同一个“回”字，承载的意思并不同。
二在“回到春天”的主题和人物倒着奔跑的视觉语言，不算直接，有理解成本。
《回到春天》幕后特辑，李宇春与倪夏莲对谈
身旁是平静而汹涌的重庆嘉陵江
最后
每年春天，我都会将一段话重新翻出来看。因为伴随日光变长、日头变暖，我能真切感受到体内力量的缓慢复苏：
“冬天快结束了，白日越来越长。如今，奇迹发生了，我生活中的黑暗也在撤退。
一个春天的晚上，我发现恐惧已处于边缘。到穿越明亮的春夜步行回家的时候，我已完全没有恐惧在家等我的感觉了。”
——瑞典诗人 特朗斯特罗姆
春天就是如此神奇，物候的变化会带来身心状态微妙的变化，人在此时也会意识到，用一个完整稳定的身心秩序来支撑日常生活是如此重要。恰如lululemon所说，“春不只是季节，更是一种感受，一种信念，一种坚持，一种好状态”。
因此，回到这两句文案中，它们的好在于，脱离了单纯的感官满足层面，在常见的赞美春花春景、享受春日宴饮的角度外，往更深处走了走：
写的是春天，但又在讲身心健康；
讲身心健康，又轻盈不刻板地点明“好状态”。
因而丝丝绕绕不离题，扣回了品牌主张里，产生了一种平静的治愈效果。
但愿，这个春天，你能度过身心相遇的每一天。
参考资料：
[1]微博网友@二火山 对李安公开发言的文字整理，2025-02-27
[2]Green BAZAAR，《和音乐人丁可一起“回到春天”》，2025-01-08
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）