行业研究 | 2024饮料行业及营销趋势报告发布

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举报 2024-06-18

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01 市场格局

饮料行业体量大、市场份额较分散，但是2023年销量有所回落。根据淘宝数据统计，和2022年相比，2023年销售旺季饮料的销售额和访客人数均有一定程度的下降，销售额下降约1.08%，访客人数下降约10.75%。其中，品类TOP10品牌市场份额接近整体份额的30%。

但是饮料市场仍保持活力，新品尝鲜驱动饮料市场增长，其中电商平台成为消费者接触新品的重要渠道。消费者尝新意愿强给新品带来有利市场环境，99.8%的消费者在最近1年内尝试过新饮料。55%的消费者尝试过饮料新品超6次。电商广告推荐成为新品发现的最大契机：74%的消费者通过电商平台内广告或产品推荐了解并尝试了新品。

基于品牌在多个新媒体平台的内容、美誉度、自媒体传播、营销卖点、用户自传播和互动等维度的行业表现综合计算，得到了时趣洞察引擎饮料品牌指数排名：

02 行业趋势

趋势一：科技锁鲜

锁鲜工艺不断提升，不论是果汁、还是茶饮，都通过锁鲜工艺提升了饮品的“健康”属性，保存食材原生营养价值；除此之外锁鲜工艺还可以更大程度上保留食材原味，味道更佳，提升消费者的饮用感受；也打造了“品质化”和“高端化”的产品形象，为产品提供了一定的溢价空间。其中果汁添加类饮品和茶类饮品都在积极布局进行“鲜”度升级。

趋势二：至纯至简

饮料里的添加剂也开始受到注意，特别是在代糖概念普及的情况下，对于代糖的添加也开始变得谨慎，除此之外由于咖啡因对于睡眠的影响，茶、咖啡饮料也出现了无咖啡因的需求。除此之外还要求是零添加、零防腐剂的。即好喝，又纯粹无添加的纯茶饮料爆火。

趋势三：功能细分

伴随着健康话题成为焦点，年轻的消费者们开始寻求各种能够“养生”的途径，而“食补”则成为最方便的方式。有越来越多对应细分消费者健康需求的功能性成分出现在饮品中。这要求品牌方对于产品的成本和功效有所创新，明确对消费者来说的健康利益点。同时涉及到适用人群、摄入量、吸收程度等因素，审核更加严格，产品创新也面临技术和研发限制。

趋势四：草本新声

伴随着消费者对于饮料功能性要求的提升，自带养生属性的中式草本饮品迎来新生。在市场上，如王老吉、加多宝这类广式凉茶类的草本饮品已经占有不错的市场份额，元气森林、好望水等新品牌的入局带来了更多样化的中式草本饮品产品。重视草本原料丰富度高，但是困于味道欠佳，给新产品的开发和宣传也带来一定的挑战。

趋势五：跨界口味

跨品类融合特调也成为饮品的发展趋势。茶+咖啡，咖啡+气泡，水果+气泡，咖啡+植物基饮品等等都给消费者带来了饮品口味的新期待，满足了消费者的尝新需求。除了品类跨界外，饮品还突破细分品类，和游戏、动漫，甚至和元宇宙品类的跨界，打破兴趣人群的界限，更具猎奇属性。

趋势六：绿色环保

随着可持续发展逐渐成为全食品行业的共识，诸多食品饮料品牌从生产、经营等多个方面发力环保，与此方面相关的关注与创新实践也越来越多。三年疫情，也让更多人开始重新审视自己的消费习惯，更加支持有社会责任感的企业。品牌方践行绿色环保主要从原料环保，包装环保，以及环保行动三个方面入手。

03 营销趋势

饮料行业品牌注重和年轻消费群体的沟通，提升品牌的潮流、年轻化属性，包括采用前沿科技的营销方式，年轻人的场景营销、玩梗营销、偶像代言、品牌联名、音乐/音乐节营销；除此之外，茶饮品牌深度挖掘中国传统文化概念，创新国潮营销；为了提升产品的健康属性，和具有健康属性的品类产品进行跨品类联名创新。

可口可乐融合裸眼3D，AIGC等前沿科技，形成和目标人群的强互动，品牌历久弥新。打造业内首创的电梯间沉浸式环绕裸眼3D创意广告。与AI共创未来3000年味道的无糖可口可乐。携手国内智能科技品牌小度，搭建AI互动畅想平台，提供消费者AIGC新体验。

元气森林则通过场景营销、玩梗营销，以及音乐圈层营销，凸显品牌年轻、趣味、充满活力的风格特征。#元气森林调酒车给打工人加满元气#打造了一辆元气调酒车，直接开到打工人楼下，在午休、加班时间——打工人最元气告急的时刻，请TA们喝一杯，加满元气。在“元气森林000主题曲挑战”的系列营销中，元气森林携手蔡国庆老师，推出了一支上头又尴尬的土味广告，引发了网友的热议。作为主办方，举办“元气森林音乐节”。

康师傅冰红茶邀请年轻偶像代言0糖产品，跨界联名红烧牛肉面，掀起口味猎奇潮流，国民老品牌努力实现品牌年轻化。广泛采用年轻人中受欢迎的偶像代言或作为品牌大使，是走近年轻人，品牌年轻化的重要策略。#原来冰红茶牛肉面味道这么上头#康师傅联合天猫超级品牌日，撮合出道30年的「冰红茶」和童年经典回忆「红烧牛肉面」两个国民口味，CP组合出道。战役把握受众口味“猎奇”的心理。

东方树叶专注国风营销，从一年24节气出发重塑年轻用户茶饮新消费习惯。#节气系列短片#从24节气里找到新的品牌叙事主线，「春分」步入茶园；「秋分」桂花满院飘香；「冬至」欢聚在一起……短片截取某个生活瞬间，充分调动感官体验。充满中国式的意境美。快速构建完整的24节气产品矩阵、形成品牌合力，将「什么季节喝什么样的茶」打入用户心智。

汇源营销采用明星代言，NFC产品跨品类出面膜，由内而外提升品牌健康属性。汇源果汁看中的是赵丽颖的国民度和亲和力，汇源果汁和赵丽颖均是国民度和口碑俱佳。她用自己的形象来提升国货的形象，让更多的人支持国货，这是一种爱国情怀。汇源果汁还推出了全新的「沙棘籽油面膜」，并采用了「内外同养，妆食同研」的宣传语。汇源还同时推出了NFC沙棘原浆和沙棘籽油面膜的「超棘组合」套装。

红牛在品牌年轻化上持续发力，以音乐派对为媒介，提升品牌的潮流、活力。联合《时尚先生Esquire》，携手代言人吴京，以及舞蹈圈牛人许佳琪、音乐圈牛人ICE杨长青、电竞圈牛人FLY彭云飞，共同出演年度品牌态度短片《推开明天的门》。联合快手举办的泰嗨音乐节成功引爆夏日火热氛围。

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