京东，能否重新定义低价

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举报 2024-06-18

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市场到底需要什么样的“低价”？

今年年初我在一篇文章中提出，“粗糙的打败精致的，便宜的打败贵的，数量打败质量，这就是正在全球发生的一切”。除非你可以做成真正意义上的“品牌”，不然这就是个难以绕过的难题。

当旧的红利消失后，大部分老板的目标不再是抓住风口干翻市场，而是抗住波动穿越周期。但让人悲伤的是，在大部分品牌、企业、商家难以穿越周期的时候，价格战“魔咒”妥妥穿越了一切波动。

在制造业发展早期，因为技术和研发的缺失，企业间竞争的杀手锏就是价格。后来，一代代中国人奋斗出了世界上最强大、最完善的工业体系之一，但这些强大的制造能力却让各行各业的准入门槛越来越低，低价竞争的“魔咒”仿佛从未解开。

如今低价竞争有了更“炮火纷飞”的战场——电商界。

价格战逃不开避不过，即使你豁出去把价格打下去，总有产品品质差的竞对把价格压得更低，而且人家还有利润空间做投流，你说气不气。

之前有个“厂二代”和我说了这么一句话，我们的产品品质真的很好，但生产成本高卷不动价格，我都想降品质压缩成本了，但这样干对不起我爹。

我想说，现在即使是下沉市场，也已经全面进入既关心价格也关心品质的阶段，坚守住品质总有属于你的那块蛋糕。

大品牌有很多防御价格竞争的“武器”，比如品牌力，比如渠道。但在它们之外还有数量庞大的中小商家和产业带工厂。那些常常在宏大叙事中被忽视的个体，同样值得被看到。

作为商业观察者，今天我想帮他们找找灵感——当下消费者想要的低价到底是什么样的“低价”？面对避不开的价格竞争，中小商家和产业带工厂要如何找增长？

基于对各个电商平台的长期观察，我找到了一点线索。或许，我们可以在京东低价中探索答案。

有一种低价叫“京东式低价”

此前我提出过一个观点，目前消费市场的变化不是消费降级，而是消费分级。市场加速向性价比和品质生活两端分化，抓住两端中任意一端的玩家有更大增长机会。

但最近我发现，大众消费市场已经悄然进入“next level”。当下性价比和品质生活并不是互斥关系，消费者想要“花小钱办大事”，低价和品质他们都要。这听起来很难实现，但就是消费者最真实的诉求。

商家和工厂老板们看到这可能会恼火，既要低价、又要品质、还要服务，有可能吗？

京东给出了答案。

接下来我不想讲太多晦涩的理论和七拐八绕的逻辑，我想讲讲最真实的故事，聊聊商家身上最真实的案例。相信看过这些内容，答案自会浮现。

价格上，在供应链里“挤水分”降低成本

瑞幸是做低价的玩家里非常值得关注的样本，很多人对瑞幸的印象就是低价，是9.9，那你对瑞幸的误解很深。如果你看过我过往的文章，就知道瑞幸成功靠的不是单纯的低价战略，而是低成本战略，低价背后是在供应链上做到极致。

供应链上的功夫才是可持续低价的底层逻辑，京东低价也是如此。京东有个主打低价的业务叫京喜自营，上面卖的猫砂质美价廉。为了找到品质好、价格低的猫砂，京东采销远赴内蒙古宁城县膨润土产业带，每天走访5个工厂，调研猫砂的成本构成和使用感的影响因素。已然成为“猫砂专家”的采销小哥在产业带直接和工厂谈合作，压缩虚高的价格、剔除缥缈但拉高成本的卖点。源头好货和用户直接对接，省下中间环节的费用直接让利消费者。

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图：京喜自营官方店

在京东的世界里，低价不是靠牺牲品质或“忍痛割肉”实现的。

品质上，专业采销高标准品控

京东9.9包邮业务负责人说了这样一句话，“京东对品质的把控非常严格，我可以负责任地说，我们频道里的产品在同价的情况下就是有更好的质量”。

比如，9.9包邮频道里有很多晾衣架产品，不到10元就能买一大把的晾衣架看起来没什么含金量，但背后是京东大量的样品采买和品质对比工作，包括京东自己的产品和竞对平台的类似产品，样品要经过剥皮、拆解、弯折等一系列测试，品质和价格都过关的产品才能出现在9.9包邮频道；又比如，京东京喜上架的猫砂都要经过采销对吸水性、结团性、除臭效果、粉尘情况等指标的反复测试，哪些指标重要、哪些指标是商家噱头，采销小哥如数家珍，对猫砂的品质把控比宠物主还严格。

我专门询问了9.9包邮业务的负责人和京东京喜采销，每一个SKU都要经过这样的严格把控吗？答案是“Yes”。

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图：京东9.9包邮频道

价格是影响消费者决策的关键因素，但品质才是产品的根本，这一点不会变。

服务上，降低履约成本提升体验

说实话作为消费者，面对那些高品质的超低价产品，已经别无他求了。但服务是京东的一贯坚持，即使是三五块钱的小件日用品，京东也会尽可能提高服务水平。

值得一提的是，服务的提升并不会压缩商家和工厂的收益，而是在既不影响用户、也不影响商家收益的地方“扣”提升服务的空间。例如前面提到的猫砂，由于供应链中的水分被大大压缩，商家有利润空间合作京东物流，让消费者购物体验感更好。与此同时，京东也制定了更利于商家自发提升服务的流量机制，低价不是唯一的流量密码。

在京东身上，我们看到低价、品质、服务是可以兼得的，这正是当下消费者的诉求。我曾经看到过一种说法，“价格战中没有赢家”。京东找到了那个扭转价格战不健康生态的支点，消费者、商家乃至平台都获得了更多价值，失衡的低价竞争模式被打破。

重新定义低价，为行业注入新动能

京东的低价逻辑已经很清晰，但我认为观察一个品牌、一家公司、一个平台都不应该只看眼前，而应该将其放在更长的周期中来看待。在更长的周期里，在更宏观的视角下，京东式低价到底意味着什么？商家和工厂到底可以从中获得什么？

回顾电商行业的发展历程，京东第二次为行业树立了标杆，也再一次为行业注入了新的活力。

第一次是在电商发展的早期阶段，京东为行业树立了品质和服务的标杆。京东自营直到今天也与品质画等号，京东物流的速度和服务仍然是物流业的标杆。

图：京东亚洲一号物流仓

第二次，在电商低价混战的时代，京东重新定义了“低价”。京东没有把关注点聚焦在绝对低价上，而是平衡了价格、品质、服务的关系。毫无疑问，京东式低价显著拉高了电商“低价”的天花板。此后不但用户可以享受到价值感更足的“低价”，行业玩家也有了做低价的新标杆。

与此同时，我们也不能忽视京东低价对商家、工厂乃至产业带的拉动作用。

举个直观的例子，江浙地区拥有众多注塑制品企业，注塑产业较为集中。京东京喜采销在这里挖掘到一款S型马桶刷，通过平台的流量扶持和精细化运营，上架三周达成销售25万单的成绩，登上京东排行榜Top1，销量是其他平台同类产品Top1的数倍。“我们这个产品爆了，圈子里其他工厂听说之后，也都想找京东合作。”

类似的故事，出现在很多工厂和商家身上。湖北产业带上有个主营当地特产的商家，虽然是电商老手但一直没有找到生意爆发的机会。2023年这家店报名参与了京东9.9包邮，单量从提报前的月均2500单增长到9万单，9.9包邮频道内商品销售占比达到80%，旧店重燃希望。

一位商家说出了京东的差异化优势，“京东的特点不是砸钱换短期爆发，而是可持续性非常强，商家可以在这长期做生意，长期经营是我们商家很想做的一件事”。

商业世界的发展进程往往呈现出宏大的叙事，大平台、大品牌是舞台上的主角。但宏大叙事背后的个体同样值得被看到，那些蓄积着能量等待一个时机的产业带，那些忠于品质做良心生意的商家和工厂，京东为他们带来了新的可能性。

当然，上面所提及的并不是京东低价的全部。今年618期间，参加9.9包邮的商家较去年同期增长了10倍。透过商家的活跃度和上文那些最真实的案例，我们可以判断出京东采取的到底是怎样的低价战略——京东的低价逻辑，不是简单的数字减法，而是一种可持续、可循环的低价模式。

低价是京东的“回归”

经过一年多的深度推进，京东已经向外部展现了非常清晰的低价逻辑。或许有人认为，以品质和服务见长的京东做低价，是调转车头做了策略上的转变。

这是个看似合理的误解。

很多人可能已经忘记，京东最初就是从价格战中杀出来的，当初在家电价格大战中，京东击败了苏宁、国美一举成为中国家电行业的老大。

刘强东说，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。这句话的前半句不能无视。

玩低价，始终是京东的传统艺能。

写到这，我想到一个词叫“企业精神”。企业和人一样，短期战略会变但基因不会变。坚持品质、服务与低价，深化产业链管理能力，关注产业带商家和工厂……京东从创立至今一直在做这些事，这些方面已经成为京东精神的一部分，是京东踏实、真诚、以用户为中心的直观表达。

京东能否靠着差异化的低价策略站上潮头，没人能下定论。现在不仅商家和商家竞争激烈，平台和平台之间也是如此。从老牌的阿里、京东，到异军突起的拼多多，再到后起之秀的抖音、快手、小红书、视频号……大家各有各的本事。回望京东的发展史，这个曾经为行业立标杆的老大哥，好像很久没有出现在舞台中央了。也有人说，京东已经在这波低价下沉和内容电商的狂浪下落伍了。

但当我们从瞬息万变的市场和平台五花八门的策略中脱离出来，回归到用户需求的本质，这件事情从复杂变得淳朴——无论何时，无论竞争格局怎样变化，价格、品质、服务组成的综合体验一定是用户选择一个平台，乃至长期选择一个平台的根本。凭借多年累积的供应链能力，外加所有电商平台中领先的品质和体验，再加上与消费者诉求相契合的立体式低价，京东可以不惧怕任何对手。

市场不会亏待真诚的人，和真诚的企业。

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编辑：关珊月

总编：沈帅波

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