连续斩获多项营销大奖，新希望乳业的出圈秘诀是什么？

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举报 2024-06-19

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随着健康消费意识的增强，乳制品市场的竞争日益激烈，尤其是液态奶等细分赛道，时不时上演着品牌和产品的“营销战”。而在热点极速变更、信息高度碎片化的时代，大众注意力被分散，乳品品牌想要抓住消费者的兴趣点和情绪点也越来越难。然而，在如此艰难的“营销”环境之下，新希望乳业仍然寻找到了领“鲜”行业的营销洞察和路径，近日接连获得一系列营销大奖，在品牌营销中传递了品牌的价值观和态度。

在近期的营销奖项评选中，新希望乳业旗下明星产品24小时系列打造的24小时鲜牛乳鲜奶节接连斩获第15届虎啸奖户外营销类铜奖、第15届虎啸奖电商及效果营销类-会员营销类优秀奖、第24届IAI传鉴国际广告奖公共类铜奖、第15届金鼠标跨媒体整合类铜奖；国潮新秀产品今日鲜奶铺则接连荣获FBIF2024最佳跨界营销奖、第15届虎啸奖联合营销类优秀奖、第16届广告主金远奖跨界营销类金奖、第16届广告主金远奖2024向上品牌100榜。24小时鲜牛乳鲜奶节和今日鲜奶铺的产品营销成功出圈，为新希望乳业品牌扩大了影响力，也助力24小时鲜牛乳和今日鲜奶铺品牌站稳细分市场。

鲜奶节实力出圈，倡导领“鲜”生活方式

24小时鲜牛乳鲜奶节是新希望乳业聚焦「新鲜」打造的一年一度品牌大事件，它以“新鲜”为节日文化内涵，在四年的持续升级之中逐渐形成长期的节日IP。2020年，新希望乳业在八个城市发起#寻找新鲜代言人#活动，通过新媒体、私域等阵地链接品牌忠实素人用户，并邀请她们成为品牌新鲜代言人，将代言人领“鲜”的生活态度和真实的消费体验转化为自身的品牌资产。2021年，作为中国极地研究中心指定的中国南北极考察选用产品，新希望乳业把南北极科考中的“极地挑战”搬到鲜奶节现场，打造了令人眼前一亮的极鲜探索营，让用户能够亲身体验到“极地精神”，将“「极」质新鲜、只卖当天”的品牌理念逐步传递至千家万户。

2023年，第四届鲜奶节再度升级，结合新兴起的「市集」热潮，在多地开启「新鲜美好生活市集」。新希望乳业从不同城市的属性和特色出发，发扬在地文化，贴心打造适合当地城市氛围的宠粉活动：在“花城”昆明站，用户们可以参与鲜活绽放私享会，在鲜花徜徉中感受生命的鲜活；苏州、杭州两城作为华东区域重点的基地市场，线下整体以秋日农场为整体基调，不仅有亲子家庭现场走秀、专家达人发布新鲜证言，还有击剑运动员惊喜亮相……更有“24小时”系列新品发布会隆重官宣24小时鲜活有机乳、24小时铂金全优乳和24小时限定娟姗乳的上市，刷新用户对于“24小时”系列产品新鲜的认知。

鲜奶节IP的成功，积极践行了24小时鲜牛乳产品“让今天更鲜活”的品牌态度，丰富了新希望乳业的品牌资产，让品牌拥有长期、高效、持续增长的自有IP节点。同时，在一年又一年的鲜奶节升级中，品牌能够持续以鲜奶节为阵地，直接面向消费者精准输出新品理念及卖点，输出「极」质新鲜的品牌价值和全新的产品内容，引领消费者追求“新鲜”生活方式，为品牌和24小时产品线塑造起「极」质新鲜的差异化壁垒。

以复古国潮为载体，用户共创玩出新花样

随着国潮文化的兴起，东方壁画艺术翘楚永乐宫逐渐进入年轻人的视野。新希望乳业率先洞察到这一文化IP背后的巨大商业价值，携手永乐宫打造了一场“鲜仙CP”品牌跨界。作为新希望乳业旗下的复古国潮牛奶品牌，今日鲜奶铺同样颇受“新鲜一代”喜爱，为实现1+1大于2的强强合作，今日鲜奶铺携手永乐宫进行“神仙”联名，推出“月神、财神、福星、禄星、寿星、文昌帝君和28星宿”组团代言，并通过“财神空降直播间”与扫码集卡牌等互动活动，吸引用户参与，将产品打造成国潮牛奶代表。

今日鲜奶铺还积极借势传统节日的强大势能，响应相应节点推出不同的联名活动，分别在中秋、春节上新“神仙”限量款，携手众“神仙”为大家送上美好生活的祝福，找到产品与大众的情感链接。今日鲜奶铺与永乐宫的“鲜仙CP”，是品牌和年轻人同玩、共创的典范，在好看、好玩、好喝之中，将品牌上升成为一种消费取向、文化认同和情感共鸣，潜移默化巩固品牌“国潮牛奶”的认知。

除了接连斩获FBIF最佳跨界营销奖、虎啸奖优秀奖、金远奖金奖等营销奖项外，今日鲜奶铺还获得了第六届iSEE全球美味奖二星，为其去年的市场表现注入了源源不断的增长动力。在当下乳业赛道“内卷”加剧的今天，这样的成绩尤为引人注目。

坚定品牌价值主张，聚焦用户品质追求

法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，“在商品经济时代，消费品兼具‘符号价值’和‘使用价值’”。在当下的消费社会，吸引消费者下单的首要条件不再是物品的功能和用途，人们更注重的是物的符号价值和消费本身带来的幸福感。

无论是24小时的鲜奶节还是今日鲜奶铺产品营销，新希望乳业都建立在鲜活的品牌价值之上，注重用户情感和品牌价值的链接，通过洞察在不同时代下，用户对美好生活、个人生活品质的追求和情绪需求，推出消费者喜欢的社交活动、热点话题，在和大众一起玩的过程中，强化“新鲜”、“国潮”等产品认知，从而不断为产品加码核心竞争力。

在乳品品牌们拼命抢夺乳品消费增长红利窗口的当下，新希望乳业聚焦品牌价值沉淀，以“新鲜”力量沟通消费者，实现品牌信任度的攀升，品牌所面临的流量焦虑自然迎刃而解。当品牌与消费者达成价值观、消费观上的和谐统一，品牌就打开了与用户对话的新切口。品牌与用户在追求美好生活的道路上携手前行，自然就能收获生意增长、获得穿越周期的力量。

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