MLB，统治脑袋的神
最近同事去了一趟韩国，回来带了三顶帽子。
三顶棒球帽。但她不打棒球，可能也没听说过纽约杨基和洛杉矶道奇。
这是种很邪门的现象，但在咱们这很常见。大家对棒球运动的认知度，和身上的棒球服饰成反比。
一、MLB，古希腊统治脑袋的神
棒球，冷到体育频道都不爱转播。
在大街上随便拉一个人，问他：打过棒球吗？知道棒球规则吗？看棒球比赛吗？99%的概率都会否认三连。
但是你要是问知不知道由N和Y所拼接成的图标，大概率99%都会被翻白眼：这还能不认识？虞书欣、杨幂、热巴哪个大明星没戴过。
中国人对棒球的热情不体现在竞技上，它来得更直接更扎实，全都放在消费上。这种错位的热情，很大程度上都因为一个叫MLB的服饰品牌。
MLB 品牌logo
MLB是美国职业棒球大联盟的简称，1997年，美国职业棒球大联盟将MLB的商标完整授权给了韩国的F&F公司，这才有了服饰品牌MLB。除此以外，两家公司没别的关系。
据公开数据显示，服饰品牌MLB 2020年中国大陆销售额约4.3亿元。到了2022年，MLB中国销售额已近10亿左右，而今年，这一数字或将超过13亿元。（来源：company data，mira asset securities research）
数字作用于生活，变成了大街上随处可见的带有NY、LA标识的衣服或者帽子，连我们朴素的编辑部，人均MLB含量都有50%，还挺潮的。
MLB为什么这么牛？
因为它是美国职业棒球大联盟，和NBA一样分量的运动IP吗？还是因为NY纽约洋基、LA洛杉矶道奇这样的传奇队伍？
都不是。在我们这片地儿，能准确说出MLB来头的不多，知道MBL与NY、LA的关系和寓意更是凤毛麟角。
MLB品牌火成这样，完全是因为太会卖棒球帽。
“人就是最好的广告牌”，如果还要分高下，那头顶区域就是黄金banner位，既属于品牌，也属于穿戴者自己。MLB就是靠一顶棒球帽，成为了这块领域统治的神。
哪些动辄千万的明星将它顶在头上。在韩综里能看到，比如《Running Man》，嘉宾经常戴着MLB棒球帽录节目；
《Running Man》中穿戴MLB服饰的嘉宾
在亚洲顶级男团女团队伍里也能看到，十来号帅哥美女戴着MLB棒球帽唱歌跳舞；最热门的明星街拍私服也经常看见；
在小红书、抖音、微博，那更是看都看不完，流水的OOTD，铁打的MLB棒球帽。普通人也以能成为MLB的人形广告支架为风尚。
这么一通下来，帽子已经不是帽子，而是简单就能拥有的明星同款，是戴在头上的潮流圣经、时尚密码、氛围感神器。有网友表示：“在国内潮流圈，没有一顶MLB的棒球帽，都不好意思跟别人打招呼。”
关键是，戴着是真的好看。无论几天没洗头，是不是穿着睡衣拖鞋，MLB棒球帽往头上一扣，格调就来了。
无论脸大脸小、头大头小，深包裹性和宽帽檐的设计都能造成头包脸的视觉效果。低颅顶的离不开它，局部清凉的更是将其视为灵魂的实体。
以至于，售价相近的nike、Adidas还在为脚底下的事勾心斗角，MLB已经先一步在头顶称霸。
在MLB官网有个统计，MLB棒球帽每6.3秒就可以卖出一顶。
本来我是不信的，但是当我知道疫情三年时间里，MLB在中国大陆开出了700家门店。到2023年8月，数量已经增加到1000家。
在我经常去的龙之梦商场，它甚至因为觉得空间不够大，一口气开了两个门店。在店门口好远就能看到从左到右铺满一面墙和好几个展区的棒球帽。各种款式各种颜色的帽子在一个又一个脑袋上跳来跳去，我信了。
二、稳坐神坛，MLB营销四式
看到这里，想必大家也都明白，在我们这地儿，棒球帽和棒球其实没什么关系。
MLB自己也心知肚明，一直在弱化棒球色彩，将自己定位为街头生活运动品牌。
要是从MLB借美国职业棒球联赛壳的起家史来说，如今热卖NY老爹鞋，LA棒球帽等单品，就是个赛事IP的周边，类似星巴克的杯子。
但就是通过把运动赛事变成流行化的生活，MLB将赛事夺舍（起码在亚洲是这样），成为了一般大众心中韩流潮牌。
战略很清晰了，但MLB具体是怎么做到的呢？
1、拿起帽子，拥抱K-POP
MLB的大步崛起和K-POP走红几乎是同频的。
K-POP精心打造的音乐和偶像，让全球的粉丝癫狂，也吸引着他们模仿偶像的穿衣风格和生活方式。偶像和粉丝的默契，加个杠杆，直接养肥了MLB。
当时“泫雅风”在穿搭界风头无两，MLB马上出动签约金泫雅为品牌代言人。身着MLB各类服饰的妆照/街拍一出，MLB原地飞升。后续，MLB又签约了首个登上法国戛纳的K-POP女团aespa。
MLB代言人，SM娱乐的女子组合Aespa
MLB前代言人泫雅
K-POP明星们在世界各地开演唱会，K-POP在YouTube、Twitter、小红书等平台大杀四方，被顶在头上、穿在身上的MLB也跟着大杀四方，镀上了一层韩流文化的金身。
后续，MLB每开到一片市场，都会针对性地与明星合作，以此与该市场最热闹的趋势合奏，也抓住他们背后高购买力高的粉丝群。
不然，你以为一个美国棒球文化的icon，是如何成功打入了包括韩国在内的亚洲市场，成为一种潮流符号的？
2、牵手大牌，跻身国际潮奢
正如每一个潮牌都有成为高奢大牌的心，MLB也不能免俗。
在亚洲市场，尤其是2019年进入中国市场后，为了在这片低棒球认知的市场站稳脚跟，MLB几乎完全放弃了运动性，往自己身上狂贴潮流、时尚等标签。
请偶像团体代言是依然是好用的老套路，例如品牌代言人虞书欣、品牌大使张凌赫等。
请设计师丰富设计线、联名奢侈品牌、潮流运动品牌、热门IP等，supreme、clot干过的，MLB也没少干。但不同的是，MLB身上的大众时尚属性更重，联名更多是想进一步走向时尚感、国际感。
其中，与Gucci前前后后就联名了5次，包括合作秀场、单品联名等。而且非常巧的是，合作那几年也是Gucci的高速上升期。这里面有“强强联手”的巧合，也有时尚日常化与日常时尚化的双向奔赴。
MLB和GUCCI联名
搭着“日常时尚化”的班车，MLB各种联名，各种卷设计，进一步巩固了潮圈的地位，也让品牌从韩流的小圈子，跃入了国际时尚范儿的大圈子。用Gucci同款印花，卖上千元，一点心理压力都没有。
3、放下帽子，拥抱全品类
也不知道从哪一天开始，身边背NY印花包的开始多了起来。
第一次看还挺新奇的，看多了就品出了不对劲，MLB这是要把服饰赛道包圆了呀。固守棒球帽、棒球外套等做大做强，又另起渔夫帽、老爹鞋、包包配饰等和棒球没什么关系的炉灶。
MLB推出过儿童线“MLBKIDS”，还进入美妆行业卖香水气垫，推出MLB BEAUTY，以“亚洲高街潮装品牌”的身份向大众生活的方方面面突围。
与之对应，渠道上也开始大包大揽。微博、微信、抖音和小红书等平台均有MLB的官方账号。尤其在新晋流量密码小红书，MLB重仓了上千条笔记，粉丝量远超Vans、Champion以及耐克、阿迪达斯等品牌。
最后，
在一个棒球运动相对冷门的市场，MLB以帽子作为切入点，成为了深入人心的街头潮牌。它用一顶帽子，跨越了运动与时尚的界限，将原本属于棒球的符号，变成了全民皆知的时尚标签。
可以说，MLB服饰品牌能走到今天，离不开那顶棒球帽。
即便现在，全线业务开花，MLB也保持着每年超300款帽子的上新速度。现在想想为什么是棒球帽，其实也很容易理解。
虽然单价不高，但只需要考虑遮阳透气这个基本功能属性就行，时尚的发挥空间极大。加上在各种场景中都用得上，不管是运动还是休闲，自然就成了宠儿。
但MLB的成功也不仅是因为那一顶帽子，从与K-POP的结合，到明星代言以及与奢侈品牌的联名，把自己融入注意力和社会文化的流向中，成为一个地域，一个群体的潮流象征和文化表达，这才有了它的大步崛起。
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