吉香居:泡菜王者,如何开启百亿之路

举报 2024-06-27

首发:梁将军

2023年10月,吉香居的副总裁闵锡祥闵总造访了我们公司。当时吉香居明确了“打造百年品牌,实现百亿业绩”经营目标,也刚刚拿了红杉资本的投资,很想找一家靠谱的外部合作伙伴,帮他们梳理品牌战略、共谋大事。

吉香居2000年成立于四川眉山,可以说在整个酱腌菜行业里,除了乌江,吉香居算是最成功的企业。只不过吉香居二十几年来一直专注研发产品、布局产业链、稳扎稳打地铺货,虽然早已是眉山的支柱企业,但因其低调的作风,品牌一直在巷子里流香。

合作后,了解吉香居越多,我们对吉香居的双百战略越有信心。我虽然服务过很多知名企业,但很少见到产业链如此坚实、执行力如此强悍、企业文化如此干净的企业。

以下,是我对吉香居品牌战略工作的复盘。大家可以从我的复盘里,窥见酱腌菜行业的痛点、吉香居这家企业的魅力、以及将意的品牌方法论。

“中国泡菜在四川,四川泡菜在眉山”,吉香居就是眉山泡菜产业的代表。他们一直用中国传统的泡菜工艺做酱腌菜。很多人不太知道,泡菜是用乳酸菌发酵的,而我们所熟知的涪陵榨菜是用盐来腌渍发酵的,两者是完全不一样的工艺。

吉香居是“中国《泡菜》行业标准独家起草单位”、是“泡菜国际标准的制定参与单位”。可以说,吉香居就是中国泡菜行业当之无愧的领袖。这么多年来,吉香居一直用泡菜从业者的身份与政府和同行交流。

但一提到泡菜,大多数中国人脑子里想到的是韩国泡菜。这个品类定义,在市场端是跑不通的。

咨询公司的核心价值,就是当企业的眼睛,帮助企业用“消费者视角”重新打量自己的生意。

咨询公司之所以能帮到企业,不是比企业更专业,我们不可能比浸淫一个行业几十年的人,更理解他的专业。而是因为任何人在一个行业待久了,他都会用“专家视角”看问题,一个什么都懂的人很难把学到的知识和经验清零,像啥也不懂的小白一样看待自己。

吉香居的主要产品线,按照行业归属叫做酱腌菜,但酱腌菜这词比较抽象,行业里很多企业称自己是“下饭菜”,便于消费者理解。

将意在调研过程中,用消费者视角重新理解了这个行业,试图帮企业重新回答两个问题:

  • 消费者为什么买酱腌菜?

  • 为什么买吉香居的酱腌菜?


重新理解行业:消费者为什么买酱腌菜?

这个问题本质上是研究消费者的购买动机。

调研下来,我们发现酱腌菜行业和其他行业不同,消费者在不同的场景下,购买酱腌菜的理由是千变万化的。

有人因为食堂饭菜很难吃、有人因为出门在外饮食不习惯、有人因为饭菜滋味不够……

这和其他品类的购买动机很不一样。比如碳酸饮料行业,假设你要买一罐可乐,不管你是在暴汗运动后想喝可乐、派对轰趴上想喝可乐、还是去餐厅吃饭时想喝可乐,你的购买动机几乎都是“解渴”。

也就是说:对于饮料这个品类,消费者的购买动机是纯粹的;而对于酱腌菜这个品类,消费者的购买动机是复杂多变的。

我们在咨询时,一直和企业反复对齐的一点是:对于酱腌菜这种品类,消费者的购买动机,会随着场景的变化而变化。只明确一个定位、一种品类、或者主打一句slogan都是没用的。吉香居要有能力在不同场景下,传达不同的购买理由。

这个思路非常“反常识”。因为大部分品牌咨询公司,经常和你聊的就是:希望你的企业要“让品牌等于品类”、不断追求“品类创新”,做到“品类封杀”,因为“消费者是按品类来思考,按品牌来做选择”……

我觉得这种品类至上的思维方式,在今天的商业环境下,会让我们画地为牢。小米是手机、是汽车、还是电饭煲、加湿器、路由器?特斯拉是汽车、是机器人、还是能源公司?抖音是短视频、是电商平台、是直播工具、还是社交媒体?

消费者不是“按品类思考问题”,消费者是按当下的需求来思考问题,品类只是影响消费者决策的因素之一。

有些品类里出现了强势品牌,给我们带来一种错觉,那就是能代表品类的品牌,就是最强大的品牌。比如,想到可乐就是可口可乐。

但最大化追求品类和品牌的关联,就能让品牌等于品类吗?我想,这是一道逻辑题:A可以推导出B,B就能反向推导出A吗?让品牌=品类是结果,但结果不能作为方法来用。

所以,从酱腌菜的购买动机出发,品牌应该瞄准具体的场景,而不是死守某个品类词。

追求“场景>品类”的策略,还有一个更重要的原因是,吉香居的目标是成为百亿企业。而整个酱腌菜行业,还没有出现过百亿级企业。

也就是说,吉香居没有能对标的企业、没有能参考的历史。我们的品牌策略不能仅仅争夺存量市场,还要想办法创造增量市场。

如果用品类思考营销策略,争夺榨菜的品类份额、争夺豇豆的品类份额、争夺牛肉酱的品类份额……这种思路依然是在已知的存量市场里竞争,无法实现吉香居的百亿目标。

基于以上思考,我们与企业达成共识,明确了“场景>品类”的策略。


给品牌找魂:酱腌菜品牌这么多,为什么要买吉香居?

聊完了增量市场,我们再聊聊存量市场的博弈。面对存量市场,我们要回答一个问题:酱腌菜品牌这么多,为什么要买吉香居?

这个问题的本质,就是要回答出吉香居是谁?和对手比起来有什么优势?

过往行业里一些品牌,把自己定位在“轻盐”、“菜芯”、“0添加”这类功能卖点上,我们是反对这样做的。因为这些功能性的卖点不具备长期竞争力,很容易被对手模仿和反超。

一个品牌真正的竞争优势,一定是这家企业的某种“属性”,这种属性有点像这家企业的DNA,是不可能被轻易模仿的。

其实这个问题是有答案的。在前文我们介绍过,吉香居是眉山泡菜产业的代表。他们一直用中国最传统的泡菜技术做酱腌菜。这家企业甚至是“中国《泡菜》行业标准独家起草单位”和“泡菜国际标准的制定参与单位”。

对比同行而言,吉香居最大的不同是,他们是一家泡菜企业。中国传统泡菜是用乳酸菌来发酵的,而像我们所熟知的涪陵榨菜是用盐来腌渍发酵的,两者是完全不一样的工艺。乳酸菌发酵的泡菜没有传统咸菜的哈喇味,而且口感爽脆,很容易做到低脂、低盐。

我们调研分析下来,认为吉香居不可能脱离“泡菜”标签,因为泡菜就是吉香居的魂。虽然我们做品牌的常常鼓吹“认知大于事实”,但是也不可能完全抛弃事实、脱离企业本身,去构建消费者的认知。

那这个问题该怎么解决呢?我们认为这是一个文字游戏。

其实,吉香居的产品不是泡菜,而是用“泡菜工艺”制作出来的下饭菜。吉香居不要说自己是卖“泡菜”的,说自己是用“泡菜工艺”做下饭菜的就行了。

泡菜和榨菜一样,是一种品类描述。如果说自己卖的是“泡菜”,中国消费者会有认知错位。但如果说自己用中国传统的“泡菜工艺”来做下饭菜,大家是可以理解的。

当吉香居可以大大方方讲出自己是谁,品牌工作就顺畅多了。下一步就是深挖“泡菜工艺”这个魂,细化品牌资产体系,用消费者能理解的方式传达出去。

我们最后为吉香居定的slogan是:传承千年泡菜工艺,只为一口下饭菜。这句话的前半句代表吉香居是谁,后半句代表吉香居最终要去哪。


传承千年泡菜工艺,只为一口下饭菜

首先说,“传承千年泡菜工艺,只为一口下饭菜”并不是品牌定位,而是“品牌角色”。将意的品牌方法论不是定位逻辑,我们的方法论叫“角色锚”。

所谓“角色锚”,就是品牌应该在社会关系中锚定自己的社会角色,品牌的经营目的是让社会变得更美好,而不是赢得竞争。品牌会在解决社会问题的同时,自然而然地获得经济效益。

“传承千年泡菜工艺,只为一口下饭菜”,这句话给吉香居的社会角色定义是:中国传统泡菜工艺的传承者和创新者。

这句“角色锚”怎么帮吉香居实现战略目标呢?具体有三个作用:

  • 改变消费者的选购锚点,重构赛道、改变游戏规则

  • 用社会信念,赢得人心

  • 打开增长空间,实现百亿产值


1、改变消费者的选购锚点,重构赛道,改变游戏规则

“角色锚”理论的来源之一是行为经济学,行为经济学里有个分支理论叫“锚定效应”。“锚定效应”简单来说,就是参照物会影响你对事物的判断,这些参照物会像锚一样,把你的思维固定在一个地方。

比如,如果你先拎起一个10斤的西瓜,再拎一个5斤的西瓜,就会觉得轻。但如果你先拎起一个5斤的西瓜,再拎起一个苹果,就会觉得5斤的西瓜重。同样是5斤重的西瓜,因为参照物的不同,就让你有了不同判断。

在商业竞争中,头部品牌们在宣传的卖点,就相当于我们购物时的“参照系”,消费者会下意识根据这些“参考系”来做消费决策。

比如金典和特仑苏每天都在喊蛋白含量,消费者就会下意识把蛋白含量作为衡量牛奶好坏的黄金指标。

这个时候,如果你的卖点和大部分玩家没有根本差异,你就没法摆脱恶性竞争,因为你会一直在对手构建的“参考系”里挣扎。摆脱恶性竞争的唯一方法,就是彻底改变这个“参照系”。

这个道理换个通俗的说法就是,当你怎么也打不赢这场游戏时,那就改变游戏规则。

这几年整个食品行业的趋势就是大健康,舆论对食品行业最大的诟病是搞了太多的“科技与狠活”,消费者的内心更怀念上个年代,手作出来的食品。

所以,一个食品品牌喊科技、喊加工、喊技术,给消费者带来的是负面联想。而当你喊传承、喊手作、喊千年时,给消费者带来的是正面联想。

同时,消费者做品牌对比时,会有巨大的信息差。他们常常不会深入研读,而是粗暴地联想。他们会根据一些表象做联想,选择“看似更靠谱的选项”。

一个真正懂消费者心理的品牌,不是要提供所谓的技术指标、所谓的信任状,理智地证明我真的比竞品好,而是要制造一些感性的“表象”,让消费者产生好的联想。“传承千年泡菜工艺”传递的就是一种感性的表象,让消费者感觉这家企业有底蕴、产品有匠心。

但只是一句slogan产生的消费联想是不够的,我们还需要更加直观的正向联想。

随后,我们帮吉香居定义了“千年泡菜工艺”的标准,浓缩成五个环节:种植——采收——泡制——加工——文化。

  • 种植

我们的食材生长在中国三大名山,环境纯净、水源天然,土壤优质,是蔬菜生长的理想环境,每处种植基地都有专人打理,严控种植的每一个环节。

  • 采收

每年⽴春、⼤暑、霜降、⼤寒前10天内完成相应菜品的采收,吉香居采收人带领农户甄选食材,严守每个时令节点,细细挑选每一个蔬菜。

  • 泡制

坚持低盐乳酸泡制,在自然发酵的300天中,吉香居泡菜工艺的老师傅们,会紧盯每一坛泡菜的各个环节。

  • 加工

吉香居员工会手工剥去老皮老筋,保留60%中间菜芯,保证吉香居产品口感。

  • 文化

在吉香居看来,坚守传统的泡菜工艺做下饭菜,不止是一门生意,更是艺术和文化。

这五个环节并不是单纯的五句文案,未来所有的环节都会被内容化地演绎出来。

为什么要把“千年泡菜工艺”讲得这么细致入微呢?因为我觉得,消费者对食品的诉求,一定会从“健康”向“考究”进化。

过去的消费者只看“吃得起”、当下的消费者讲究“吃得健康”,马上消费者就会追求“吃得考究”。“吃得考究”就是中国人讲的“食不厌精,脍不厌细”。

比如吉香居千年泡菜工艺的“种植”环节,讲的是所有食材来自中国三大名山,峨眉山、瓦屋山、西岭雪山。三大名山给消费者带来的联想就是:什么样的水土,就会孕育什么样的动植物。

“吃得考究”这个消费趋势,在某些品类里进化得快,在某些品类里进化得慢。比如咖啡品类就进化得快,消费者会关注咖啡的产地和萃取手法。而整个酱腌菜品类甚至整个调味品赛道,也一定会向这个方向再进化。

目前,食品行业都在喊“低盐”、“低脂”、“0添加”,大家把健康功能当做核心竞争力。但我觉得,“0添加”、“低盐”这些功能,只是未来食品行业的“标配”,就像电动车得配英伟达芯片一样,既不能成为差异化优势,也不能代表行业的终局走势。

吉香居“千年泡菜工艺”就是要把消费者的选购锚点,从单纯的“吃得健康”导向“吃得考究”,让消费者从关注“0添加、低盐、低脂”这些基础健康指标,到关注食材产地、工艺、加工手法等精细化指标。


2、用社会信念,赢得人心

制作泡菜是四川人民传承千年的技艺。按照传统方法发酵泡菜,容易导致泡菜口感不稳定。吉香居研发出了“直投式乳酸菌发酵泡菜”技术,能更好地分解泡菜中的亚硝酸盐、抑制发酵过程中的杂菌滋生,保证泡菜口感爽脆、干净卫生。

用更先进的技术,还原最地道的滋味,吉香居的角色是中国传统泡菜工艺的传承者和创新者。所以,“传承千年泡菜工艺,只为一口下饭菜”并不是品牌定位,而是品牌角色。

品牌定位要靠抢占用户心智,左右顾客的消费选择。但我认为在今天这个传播环境里,消费者的心智不可能被抢占,他们只能被感召。

什么叫抢占,什么叫感召呢?

假设特斯拉要打广告,slogan叫“全球电动汽车领导者”,“全球新能源汽车销量遥遥领先”,然后拍个TVC,在媒体上砸一个亿的广告费,这就叫抢占用户心智。因为这是用自己的品牌信息劈开消费者的大脑,试图操控消费者的思想。

而特斯拉这个品牌真正宣传的是“加速全球向可持续能源转变”。马斯克没有每天打广告,而是在社交媒体上谈论地球的能源危机、拯救人类的命运,从而引起全社会的讨论,这就是在感召。我们不是劈开消费者的大脑,而是潜入消费者的内心,召唤拥有共同信念的人加入我们。

劈开消费者大脑,靠的是巨额广告预算。而嵌入消费者内心,靠的是伟大的社会信念,让业务链条上的利益相关者,都成为品牌的拥护者。

我们之前介绍过吉香居“千年泡菜工艺”的工艺标准,共有五个环节。其实这五个环节不止是工艺标准,里面的每个环节背后都代表了一种社会价值。

比如“加工”这个环节,吉香居的产品会剥去老皮老筋,只保留60%的中间菜芯。但很多人不知道的是,有相当一部分菜芯是吉香居工厂里的残障员工,手工剥去的老皮老筋。

早在2008年,吉香居就开始实施残疾人辅助性就业项目,建设辅助性就业车间,创造适合残疾人工作的劳动生产条件。目前吉香居里已经有500余名残障员工,占到工人总数的四分之一!

如果用工作效率来衡量人效,3.75个残疾人才顶得上1个正常人的工作效率。但正如吉香居董事长丁文军丁总常说的那句话:“残疾人的就业安置,不能以经营得失来衡量!”吉香居对传统加工手艺的传承,不仅是在遵守手艺人的匠心,更多的是在承担社会责任!

再比如“采收”这个环节,吉香居采收的蔬菜,一部分来自三大名山种植基地,一部分来自于眉山周边两区四县的农户。过去,眉山周边农户经常把蔬菜运到加工厂门口,排了几天几夜的长队,也没有人来收菜。

当吉香居销量越来越大,他们主动收购农户的菜,并指导当地农户按照市场需求和吉香居的工艺标准来种植蔬菜。可以说,吉香居带动了农民创收,改变了当地农民的生活。

吉香居的传承不仅是在传承技艺,更是在主动担当社会责任。过往,这些事吉香居从来没对外宣传过。未来,我们希望吉香居不再低调,把自己在产业链里的价值展示给公众。

所以,“角色锚”在落地的时候,不是单一地和消费者沟通,而是把媒体、KOL、供应商、政府、员工、当地居民等所有相关角色,都视为品牌要争取的对象,所有社会角色之间,形成命运共同体。

未来,吉香居的品牌广告不会生硬地打卖点,而是针对产业的相关利益者,讲清楚其社会价值。


3、打开增长空间,实现百亿产值

一切消费品类公司,增量一般来自三个地方:产品的延伸、渠道的拓展和场景的开发。

产品的延伸

企业围绕主力产品延伸,开发出相关品类的产品。比如,吉香居从典型的酱腌菜品线,又延伸出了下饭酱“暴下饭”和复合调味品“川至美”两大品线。

渠道的拓展

开辟还没占据的渠道货架。比如淘品牌或抖品牌GMV增长乏力后,就计划开辟线下渠道。

场景的开发

产品和渠道产生的增量,背后一定有很重的成本投入。新产品开发一定得搞新的供应链吧?新渠道的开拓,一定得扩充销售运营人手吧?三种增量手段里,只有“场景开发”是不需要额外投入大额成本的。

比如,农夫山泉天然水最基础的场景就是日常饮用水,这个市场经过这么多年耕耘,已经接近饱和。但是农夫这几年根据不同饮用场景,开辟了新的增量市场。比如烹饪饮用水、煮茶饮用水、婴幼儿饮用水、商务饮用水、运动饮用水等。

“传承千年泡菜工艺,只为一口下饭菜”的“下饭菜”,就是吉香居要探索的增量场景。

“下饭菜”严格意义上不算一个品类词,更像是一个场景词,而且这个场景很大、很泛。如果你在小红书上搜“下饭菜”,上下游的词会各种类型的指向。

有人把“下饭菜”理解成一道容易下饭的家常菜,比如西红柿鸡蛋、鱼香肉丝;有人把“下饭菜”理解成酱料,比如老干妈、香菇牛肉酱;只有部分南方人把会“下饭菜”理解成咸菜,他们把咸菜叫“下饭小菜”。

所以,吉香居不该争夺“下饭菜”这个词,而是要争夺“下饭菜”的场景。“下饭菜”这个词竞争很激烈,很难被占领,但下饭场景依然有机会。

于是,将意为吉香居明确了一大核心场景,二大话题场景,以及八大主流人群场景。透过不同场景的渗透,激发消费者的购买力,从而创造增量市场。

100亿的经营目标,一定需要足以匹配100亿市场的战略步骤。同一款产品,可以通过不同场景的拓展,创造出新的增量市场!


结语

普通品牌赢得利润,伟大品牌赢得人心。在未来,不追求伟大的品牌,也没有利润可言。没有产生社会效益的品牌,也不会带来经济效益。

吉香居会在“传承千年泡菜工艺”的进程中,帮助农民解决生计问题,帮助政府减少文化流失,推动食品行业工艺的透明化,让顾客看到食品从土地到餐桌的每一个环节。

我们相信,当一家企业持续推动社会变得更美好,100亿就是水到渠成的结果。


作者公众号:梁将军(ID:liangjiangjun02)
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