从“价格”到“价值”，中国服装拥抱品牌化出海

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举报 2024-06-20

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1978年，一位叫皮尔·卡丹的法国时装设计师，第一次来到中国。那个时候的北京街头，行人还穿着全棉或“的确良”（涤纶英文Dacron的粤语谐音）的衣服，大多是黑、蓝、灰或者军绿色，有点朴素、单调。有着敏锐商业嗅觉的皮尔·卡丹意识到，这里即将发生的改变，将造就一个无与伦比的蓝海。

一年后，皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办了首场时装秀，将海外的时尚理念带到了中国。在那之后，不少国际品牌陆续带着成熟的管理经验、制造工艺和品牌体系，推动中国人的穿衣理念发生了天翻地覆的变化。

而中国本土的服装产业也在开放和交流中发展壮大。凭借极具优势的劳动力成本，到90年代中期，中国服装制造能力大幅提升，产量和出口量都已经跃居世界首位。伴随着服装产业供应链优势持续进化，中国服装实现了从“引进来“到”走出去“，本土服装品牌的“品牌意识”也与日俱增，涌现出如李宁、波司登等一批全球知名的民族品牌。近些年，随着跨境电商等新兴模式的蓬勃发展，很多新兴的品牌也得以借助中国供应链和数字贸易结合的优势，在海外完成了全球化布局，并在设计、产品创新、品牌等方面不断提升自身能力，从“中国制造”逐步成长为“全球品牌”。

持续创新，中国服装展现增长韧性

2024年，全球服装行业规模预计将达到1.79万亿美元，未来五年会持续增长。经过四十多年的积累，中国拥有了全球规模最大、配套最完备的服装产业体系，2023年服装年产量700多亿件，占全球一半以上，在全球服装出口份额上也常年居于前列。随着中国服装加速拓展海外，中国服装企业不再只满足于依靠供应链和价格优势开拓业务，而是通过不断加码品牌建设，创造更高的溢价，实现可持续的增长。其中，亚马逊作为多个国家和地区消费者们购买服装、发现品牌的首选目的地之一，成为中国服装企业出海的重要通路之一。近些年，亚马逊上陆续涌现出了众多国牌服装，它们借助材料创新、品质升级，品牌建设等手段，直面全球数以亿计的消费者，打造出了良好的口碑和形象。

有的中国服装品牌依托于持续创新和升级的“柔性供应链”，构建起了从趋势洞察、设计打样、生产制造到极速上新的“小单快反”模式，快速捕捉海外流行元素的变化，将服装上新周期缩短到极致。根据中国纺织工业联合会对全国超过1万家纺织企业的数据分析显示，截至2023年6月，全行业在研发设计、生产制造、运营管理等关键业务环节全面数字化的企业达56.8%。基于强大的数字化供应链，中国服装企业可以在一周时间内完成从设计到交货的全过程，每年可推出上万款新品，为全球消费者提供更丰富、更前沿的时尚选择。

有的中国服装品牌则选择投注于材料、技术、工艺等方面的创新，以科技和功能的突破穿越行业周期，寻求更大的增量。比如在近来大热的户外运动赛道，有的中国服装品牌就通过不断优化面料选择，在提升防水性能的同时，带来更舒适的日常穿着体验，在强者云集的户外运动赛道上“另辟蹊径”，以独特的定位、出众的品质和独具一格的穿着体验在海外站稳了阵脚。

与此同时，更有不少中国服装品牌开始重视起营销的作用，通过寻求与消费者的情感共鸣，以更加契合当地文化的品牌理念吸引到了更多海外消费者。比如，创立于2014年的baleaf是一家从亚马逊起步的运动服装品牌，第一款产品“027”骑行短裤就曾在亚马逊创造了月销破万件的成绩。在出海路上，baleaf坚持将品牌建设作为重点，并尤为注重可持续发展等海外消费者关心的议题。在2022年，baleaf就利用塑料瓶、渔网等可回收材料，转化为高品质的再生尼龙和再生聚酯纤维，推出了多款可持续系列产品。

迎接变局，中国服装出海需要新打法

尽管中国服装品牌已经在国际舞台上展现出了强大的增长韧性，但他们也随时面对海外市场中新的变化。伴随着Gen-Z和千禧一代成为消费的“主力军”，品牌的重要性被进一步强化。一项调研显示，84% 的Gen-Z成年群体会根据自身价值观选择购买商品并拥护品牌。

聚焦到服装品类上，消费者的购买也呈现出了高频次、个性化的特征。调研显示，69% 的服装顾客会在购买后一天内就开始研究新的购买计划。同时，Z 世代成年时尚顾客不仅很少“从头到脚”都购买同一个品牌的服装，而且他们也不会痴迷于知名大牌。年轻消费者往往将穿衣风格作为表达自我的一种方式，他们的选择更多元化、个性化，极简、复古、街头…每一种服装风格都能找到自己的细分受众，这也让中小品牌有了更多脱颖而出的机会。

与此同时，消费者们认识和了解品牌的媒体渠道也在变化。尤其是随着移动互联网的兴起，从流媒体到直播，从音乐到播客，人们的注意力变得更加碎片化，消费者会在浏览、观看、搜索和购买产品之间不断切换，也会从网红“种草”、顾客评论或者视频广告等不同渠道中获取信息，这驱使中国服装出海品牌必须学会在多元化的渠道中，以优秀的创意获取消费者的关注，推动品牌建设和销量提升。

其中一个不能忽视的重要趋势是视频媒体的兴起。2023年，美国人观看的流媒体内容时长累计高达2100万年，比上一年增加了21%。比如亚马逊旗下最具影响力的流媒体服务之一Prime Video，已支持30多种语言，覆盖了240多个国家和地区，为全球超过2亿的Prime会员提供了海量的优质内容，其中既有《指环王：力量之戒》、《了不起的麦瑟尔夫人》等热门电影、精彩剧集以及屡获殊荣的亚马逊原创节目，也有《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football)、欧冠、法网等精彩赛事直播。海外消费者还可以在亚马逊旗下的Freevee上观看影视剧集，在全球日均访客量超过3500万的Twitch 上收看网络直播，或是在Fire TV Channels上收看时事新闻、生活方式等感兴趣的内容。

除此之外，成长于数字时代的Z世代群体更习惯在网络上分享观点、享受生活，71%的Z世代消费者第一次购买某个商品或服务的灵感是来自于社交媒体。而要在社交媒体上吸引消费者的关注，同样离不开视觉内容的创意表达。

多元解决方案，助力中国服装品牌讲好全球故事

亚马逊覆盖全球多个国家和地区的购物商城、流媒体服务、硬件设备等广泛的媒体布局，持续创新的广告产品和科技，基于购物、娱乐、生活等场景的用户洞察，以及在中国不断强化的本地支持等，帮助中国服装品牌在全球讲好品牌故事提供支持。不仅亚马逊上的服饰品牌，采取多渠道布局全球的服饰品牌也可以借助亚马逊全球多元化的营销触点和广告解决方案打造全球品牌。

首先，面对更分散化、碎片化的媒体环境以及视频媒体的强势崛起，亚马逊提供了全球领先的媒体矩阵，尤其是丰富的视频资源。今年，亚马逊Prime Video广告已经在美国、英国、德国、加拿大、法国、意大利、西班牙和墨西哥上线，帮助广告主平均每月触达2亿全球消费者，包括1.15亿的美国消费者，未来还将陆续拓展到更多国家和地区。品牌还可以利用亚马逊流媒体电视广告，在Freevee、Fire TV 频道、《周四橄榄球之夜》、Twitch等不同渠道上，在美国平均每月触达超过 1.75 亿消费者。此外，品牌还能借助亚马逊DSP和Amazon publisher direct在全球数千家优质媒体渠道上进行广告投放，在更大范围内提升品牌关注度和购买意向，其中包括时尚芭莎、GQ、ELLE以及NBC、CBS运动等具全球影响力的时尚和运动平台。

亚马逊广告推出的自助式流媒体电视广告(Sponsored TV），能够帮助不同规模的品牌以灵活、简单的方式，通过Freevee、Twitch和亚马逊设备上的流媒体内容触达目标消费者，并且没有最低广告活动支出、最低日支出、提前承诺支出的限制，这让更多中小品牌也有机会去触达大屏幕前的观众，用独一无二的品牌故事征服更多消费者。

其次，亚马逊广告不断创新并推出多元化的广告产品和工具，帮助品牌通过多渠道投放策略实现更好的营销效果。例如，品牌可以借助Prime Video, Twitch等提升品牌曝光，通过商品推广、品牌推广等搜索广告吸引流量，或者借助品牌旗舰店、帖子等工具积累品牌的忠实粉丝，提升复购和转化。借助亚马逊广告的多渠道触达，广告主能够有效推动从流量到生意的转化。研究表明，选择4种广告策略的广告主销售增长率达到了40%以上，新客户增长率达到28%以上，复购增长率达到52%以上。

第三，亚马逊广告还借助广告科技的持续革新，帮助品牌基于数据洞察规划和优化营销活动。例如，基于亚马逊独有的对数十亿购物、浏览和流媒体信号的第一方洞察和第三方数据，亚马逊DSP可以让品牌基于人群特征、生活方式、兴趣等不同受众群进行自定义投放，在合适的时机精准触达细分的受众群体。此外，亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 帮助广告主在安全、保护隐私的环境中，基于亚马逊和品牌自身的匿名化信号分析和构建定制受众，并对跨渠道的消费者旅程和广告营销活动进行深度分析，从而提升消费者的购买决策、优化广告效果。

最后，亚马逊广告还拥有众多创新项目，为品牌打造更具影响力的创意营销活动提供了机会。比如，品牌可以通过Amazon Influencer Program与网络创作者或红人们合作共创内容，触达他们在社交媒体上的海量粉丝群体，或者与亚马逊的时尚项目The Drop合作，展示限量款系列、必备单品或者独家品牌合作，为更多的海外时尚人士启发穿搭灵感，引领潮流趋势。

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大威廉姆斯自创品牌ELEVEN、李维斯与The Drop进行合作

在The Drop的合作名单中，不止有新百伦、李维斯、Champion等国际服装品牌，也有不少中国本土的服装出海品牌。2022年，中国服装品牌OROLAY就与亚马逊广告和The Drop合作，“限量发售”了多款明星单品，并通过网红种草、社交媒体、站内广告、线下实体店展示等不同渠道的组合，触达更多热爱时尚、追求潮流的用户，上线期间的订单量增长约32%，获得了更大的品牌曝光。

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服装品牌Orolay与亚马逊广告、The Drop共同进行的网络红人合作

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