来源: i 黑马
她爽？还是自己爽？
持久？还是超薄装？
杜蕾斯？还是冈本？
这是每个恋爱男人都要做的选择题。
这两家来自英国和日本的套套品牌，分别占据了国内30%和15%左右的避孕套市场，后者主打“超薄”概念----最薄致0.01mm（依靠其研发的专利助剂），前者常被男人提起的是其持久装：在避孕套头部加入一种名为苯佐卡因的麻醉剂，可以让男性XX时间延长N倍。
这两个合并接近“半壁江山”的数字后面，是两大套套品牌的营销比拼：在避孕套这一产品高度同质化的行业里，营销成为决定销量的关键要素之一。传统媒体投放渠道向来与成人用品绝缘，也倒逼着这两家公司成为新兴的数字营销与社会化营销的先行者。
“文艺青年用冈本。”冈本品牌负责人W先生这样解释冈本的品牌定位。
为什么文艺青年用冈本？——一条韩寒微博下的擦枪走火
5月13日15点22分，韩寒发布了一条微博：“风雨中拍摄，有一种超薄激情系列的感觉。”配上一张穿着简易雨衣的照片。这原本是一件与行业并无太大关联的事情，但坐拥3800万粉丝的韩寒每一条微博都是段子手和造势者的战场，“超薄激情”与“雨衣”两个概念马上勾起了两大套套品牌的神经。
仅仅一分钟后，网友的评论中就出现了“杜蕾斯”的字眼，以及“超薄就是爽”的留言。杜蕾斯的微博运营团队显然很快就通过搜索监控到了这一讯息，在第14分钟给出了自己的方案：“岳薄，岳尽兴”：“岳”契合了韩寒国民岳父的称号，“薄”关联了雨衣和套套，“尽兴”植入了“性”的概念。
转发与评论风起云涌，营销贴身战一触即发。此时冈本显然也注意到了这一讯息，市场部的六个人需要在5分钟内头脑风暴出一个有力的回击：“薄”是冈本的主打概念，韩寒有3800万粉丝，杜蕾斯有112万粉丝，冈本有10万粉丝，而杜蕾斯已占先机。
“他山之石，可以攻玉。”W在回忆这场营销比拼的时候这样阐释当时的决策。
第24分钟，冈本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄，岳尽兴”后面跟帖评论：“说得好，谢谢！”
58分钟后，韩寒的工作室@亭林镇工作室在冈本的微博后面评论“哈哈哈哈哈”。
韩寒的这条微博最终产生了3.5万个转发，其中1万个转发是由杜蕾斯贡献的；杜蕾斯的1万个转发里，有6000个是冈本贡献的；冈本的6000个转发里，有2000个是亭林镇工作室贡献的。
“不到1个小时，这场营销战的主战场已经结束了。”W总结说，花费不过是电脑上打了5个字，换回的品牌展现曝光却是百万级的。“效果远远胜过在网站上投放数十万硬广。”W说，意识到这一点后，冈本决定在今年彻底停掉互联网的硬广投放。
作为套套界的老二，2003年入华的冈本如今年销售额在亿级，80%分布在线下的超市、卖场、OTC和便利店，20%的销量来源于线上，分布于淘宝、微博、微信三大块。冈本每年的市场投入预算则在千万级，“如今近半数投入转向了社会化媒体营销，剩下的主要投放在视频广告，样品派发和电梯框架上。”W说。
这并不是冈本一家的业务转型，这似乎也是近年来整个广告圈面临的业务转向，“早年是大品牌砍掉传统媒体预算，投放到新媒体上。去年开始变成砍掉单纯的品牌展现广告，要么引导到天猫直接产生销售，要么就要求在微博微信上策划事件营销，生成病毒传播。”推特网络副总经理于乐说。
版面、广告位与广告时段是4A公司强项，而创意与事件策划则往往是小型工作室擅长。广告业正迎来一场革命，原来倚重渠道的4A公司的日子都不太好过，很多预算分散到小型创意公司去了。
文艺腔调演化路径：和文青一起卖避孕套
如果说杜蕾斯对自己虚拟形象“杜杜”的定位是“坏坏先生”，那冈本对自己的定位就是“文艺青年”。事实上冈本也不是一开始就这么文艺的，从冈本的微博可以看出“冈本人格”形成的路径：
2011年9月20日，冈本发布了第一条微博：“冈本株式会社是世界上最早开始生产安全套的厂家之一。公司总部设在日本东京，分别在日本的静岡、茨城、福岛三大城市设有产品研发和生产基地。”调子还是中规中矩的。
其实直到去年6月之前，冈本的微博内容几乎都还是围绕性事的各种小段子：比如“【每个男人都很持久的误区】色情片中，男人的性能力都超强，每次性爱要持续很久。事实上，性爱并非越久越好。实质性爱7―13分钟最为合适，男性刻意坚持会伤害身体。”转发与评论也一直在个位数。
从去年中下旬开始，冈本似乎看到了社会化营销的价值，开始逐步试水SNS营销：推出了包括微博互动活动“’#冈本啪啪节# 你敢示爱，我就敢送套”活动，“魔都车震圣地”系列推荐，并开始将日常的心灵鸡汤换成“文艺腔”，取代了早年的各种性事段子。典型的现象就是诗文出现的比例越来越高了，比如聂鲁达的“在我荒瘠的土地上，你是最后的玫瑰。”，克里斯的“我们孤独，是因为有种叫做爱的基因，在我们年轻的心里走丢了。”
“相对于杜蕾斯的大众化路线，我们风格定位有点小众。”W说，对，就是文艺腔。
冈本发力了，虽然没有那么快，但效果还是在半年后显现了出来。今年3月，微信开放支付接口；4月8日，冈本接入口袋通，开通了微信商城；5月20日，冈本与文艺青年组织的自媒体联盟“文艺连萌”联合推出了一款特供套装：一盒冈本003加一个存放套套的定制小皮包，售价99元包邮，只能在微信商城上购买。在10天内就完成了数十万元的销售，之前社会化营销积累的粉丝在此转化成了销售与利润。
“在微信的日常运营中我们发现，只要花1天策划一个活动，销量就能上升一个量级，假如花一周策划个活动，销量还会再上升一个数量级。”W这样形容活动对于微信电商的重要性。“听起来似乎和淘宝一样，但其实完全是两回事，淘宝活动关键在于占个好坑位，引入大流量，而微信活动的关键在于一个好的slogan（品牌口号），要天生具备传染力。”
W说，社会化营销是个四两拨千斤的活儿，人的作用远远大于渠道，这与传统的市场以及线下的促销做法不一样。“拼的不是钱，不是资源，拼的是创意和速度，说到底还是团队的功力。”W说，韩寒微博一战就充分体现了社会化营销的关键：在第一时间发现，最快地给出最好的方案。“如今冈本的市场部就好像一个小型创意公司一样，定期要开创意选题会，每周都要推小型活动，大一点的活动我们会和外部的广告公司合作。”
一切皆内容，内容即渠道，W总结。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）