当大剧IP遇上了大促IP，品牌如何接住这“泼天富贵”？

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举报 2024-06-20

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近两月，文娱热搜爆的有点频繁。网友们除了一饱眼福过足了追剧的瘾之外，也一头扎进了各种各样的话题讨论之中。

前有#庆余年剧王#、#歌手直播#，后有《狐妖小红娘月红篇》《玫瑰的故事》《墨雨云间》几部大剧接踵而至掀起热搜话题不断。视频平台拿出大IP轮番上阵肉搏，热衷“掐尖”的品牌们，纷纷瞄准优质内容献上宝贵预算为618做宣传，以至于我们常常看到“广告里插了一个剧”等类似的网友吐槽。

品牌和视频平台都想要“恰饭”，在剧里进行商业化植入很正常，但广告过多势必会影响用户观感。在借助大剧IP的东风时，品牌有没有什么方法将营销升维，从而实现独一无二的用户心智卡位？

最近，京东超市除了《庆余年2》剧中植入之外，顺势进行了明星官宣+爆款剧集双热点内容布局，打响京东超市618预热节奏，提前进行一波大促节点占位。这波大剧IP营销，在《庆余年2》播出的期间形成了13个相关微博热点话题，124个热点伴随微博热搜主榜，560个剧集+明星热点伴随曝光，狂揽了15亿的话题阅读流量。

这种与明星和剧集同频的剧外营销玩法，在兵法先生看来，或许正好可以回答我们上面提出的问题，甚至给行业提供一套可供参考的方法论。

01、以大剧IP为起点，创造内容化新增量

如果说大剧IP是黑夜里一堆熊熊燃烧的篝火，能够在碎片化的多屏时代吸引散落在各处的注意力，让人们聚合、盘坐在其周围倾心聆听品牌植入的故事；那么京东超市打造的这波Campaign则是在“拾柴”，不仅让这堆火烧得更旺一些，还让人们举着“火把”把故事传散开来。

其实，在碎片化、多端化的媒介环境中，一个好的大剧IP除了本身的内容之外，还有很多地方可以挖掘出人们高度关注和感兴趣的内容，并在社交媒体上创造出新的流量增量，譬如明星、角色和内容场景等等都隐藏着待挖掘的富矿。

《庆余年2》开播，“睡了”五年范闲终于再次与网友见面，京东超市便立马整了一个花活，打造#小范大人新动作#悬念话题把人们的期待感拉满。随后，当《庆余年2》剧中小范大人在京都东边开“京东超市”的谐音梗创意中插播出，京东超市火速在微博同频打造#小范大人开超市#话题进行官宣，并通过娱乐资讯报道和追剧美食种草内容，双向解锁小范大人新身份，迅速引来粉丝和网友的前排围观，也让京东超市在众多赞助品牌中“抢番成功”。

明星的话题影响力不需要多说，而京东超市创意官宣张若昀作为品牌代言人，更是叠加了剧集的热度实现了多个衍生热点的占位。此外，每当剧情迎来新的热点话题的时候，京东超市也会根据剧情打造相对应的喊话，或是事件型番外与剧情联动包揽人们的注意力。

比如，当剧集故事讲到春闱之时，京东超市便结合高考的热点，以#小范大人为考生神助攻#为话题，来了一场预祝高考学子夺魁的内外热点联动；再如剧集中范婉大婚时，京东超市随份子打造的#喜提范婉大婚伴手礼#话题，也为剧集的热度和品牌的曝光添了一把热火。

在京东超市的操盘中，大剧IP不只是植入的载体，也不是营销终点，而是创意的起点——它会随时随刻创造与剧情热点同频的内容，或是热点人物，或是热点事件，来形成媒体及大众的高度关注。更重要的是，相较于纯植入性广告，这些内容和话题营销的优势在于不会影响用户的观感，同时还能给网友留足讨论空间，撬动微博话题流量和路人盘。

02、以话题互动树心智，挖掘流量的复利价值

在兵法先生的观察中，传统意义上的植入更多的是帮助品牌完成曝光，在大剧广告卷得越来越厉害的当下，是很难真正通过植入而占领用户心智的。而京东超市打造的各种热点话题内容，则把京东超市618就是便宜的核心心智融入到了其中，通过与剧情共生、与热点同频的互动话题，与用户的持续沟通中深化了京东超市的心智占位。

因为用户的心智容量是有限的，距离消费者的远近往往直接关乎品牌在用户心智中的地位，而互动是拉近距离的最好方法。在新媒体时代，品牌要想在消费者心智中占据一席之地，就必须要有互动，让用户形成表达、产生交流，才能更加清晰地完成对活动、品牌的认知。

比如说，每当有剧情热点出现的时候，京东超市总会抓住机会将618就是便宜融入场景和话题，随同网友的互动讨论而扩散。再京东超市以老板放价视角打造的#京东超市618天天放价#话题，和通过张若昀疯狂演绎京东超市真五折的TVC，以及联动超过300个品牌，宣布618一起放价不调休的双向种草等等，都在网友的内容讨论和分享中夯实了京东超市618就是便宜的核心心智。

“润物细无声”的另一层含义，是“细水长流”与“静水流深”，京东超市打造的剧外热点内容在赢得流量的同时，更在场景和互动讨论中完成流量增值的目标。

03、以节点为加持，放大IP与节点营销的合力

当下品牌热衷于“掐尖”，抢投优质的大剧，是因为优质的内容代表着更多或更有价值的消费者，在短剧和短视频分流越来越多的当下，长视频平台内容的马太效应越发明显，只有精品内容才是有价值的内容。对于大部分品牌而言，当大剧IP碰上了618大促IP，通过借势大剧的热度做节点的声量曝光和导流进站，可以说是一个难得的“一手抓流量，一手抓销量”的好时机。

而作为平台，京东超市在不断打造出优质的剧集热点话题曝光，强调低价心智为618引流之外，更是从全局的视角出发，抓住大剧爆发期间的“520”、“六一儿童节”等节日，打造金锤子颁奖盛典#一锤子击碎生活中的假#采销直播事件，为京东超市618蓄水，放大节点营销与大剧IP的合力。

在以前，说到娱乐营销，大家首先想到的无非是明星代言，或是品牌赞助热剧、电影、综艺等做植入。而在京东超市的打法中，我们会发现品牌与娱乐内容互动的玩法变得更为随性、灵动和出其不意。一个明星参与的热门话题、一起突发的娱乐事件、一场花样频出的官宣，都能带着品牌的身影频频出现在大家热议的话题中。

简单来说，就是代言和植入只是京东超市娱乐营销的基本操作，借势和造势挖掘剧集IP的热点内容，甚至以同频的节点创造热点话题，都能创造出更多增量流量。这套方法论不仅把大剧IP的热度最大化整合利用了起来，更能借此打开沟通的局面，实现与用户的双向的奔赴。

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