和天猫组“CP”，快手短剧已成营销金矿
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每年618，都是电商鏖战季。从传统电商平台，到短视频平台，再加上“后进力量”社交平台，十八路诸侯各显神通，只为在这场电商的“年中会战”中多分一杯羹。
对于各大平台来说，想要赢得这场会战必须做好两件事：站外，如何扩大开口，吸引更多用户进入流量池；站内，如何稳住用户，提高用户留存效果和转化效率。
但是，经过20多年的精耕细作，各大平台的营销玩法已经趋于成熟稳定，今年，各大平台纷纷取消预售，优化站内营销方式。
在这样的情况下，站外流量就成了兵家必争之地。从5月开始，各大平台就在站外全力“开疆扩土”，花式秀肌肉收割流量池。在嘈杂的大环境中，“购物狂欢节老玩家”天猫另辟蹊径，用一种全新的方式在节点营销中脱颖而出——那就是联合快手短剧“刷眼缘”。
6月5日，由天猫冠名赞助的快手星芒短剧《幸福三缺一》率先亮相，这部讲述了重组家庭异姓姐妹故事的家庭短剧，凭借精彩的内容，仅播出3集，就收获站内播放量3300w，点赞26万，打响了“天猫年中剧浪”的第一枪。
随后，《千年之恋》、《被心机Boy套路了》、《我们正青春》、《恋爱重启计划》、《璀璨的新生》、《对你才不止是喜欢》等天猫独家冠名的一系列高质量快手短剧陆续开播，一波又一波年中剧浪，让“天猫618年中狂欢节” 吸引更多快手用户关注，成为今年618最亮眼的“剧星”。
01、快手短剧成新“猫窝”，天猫频繁加注快手短剧为哪般？
事实上，琳琅满目的短剧片单，正是天猫在今年618打出的杀手锏——从6月5日到6月15日，在618终极预热的“黄金11天”内，快手星芒短剧连续上线22部天猫独家冠名精品短剧，针对快手短剧流量池进行全面触达、深度渗透，多元助力天猫618年中狂欢节强势曝光及高效转化。这些短剧涵盖青春励志、家庭共情、都市职场等题材，而题材的选择是星芒短剧综合考虑“短剧类型热度”、“与天猫购物人群重合度”以及“所处时间段特点（毕业季）”后，为天猫精准定位的几大赛道；
本次短剧邀请了包括千万粉大V @原来是兄长大人”、@ -莫西-、@洁怡驾到在内点的大量短剧领域知名创作者，其中@洁怡驾到 曾经凭借《灵魂化妆间》获得无数用户喜爱，强大的创作阵容，保证了本次剧浪的热度；
最后，短剧的播出时间完美符合天猫618年中狂欢节的宣传需求，从6月5日起，陆续上线、交替更新，占位17:00、18:00这一黄金档期，让用户可以下班路上看剧，走进家门下单。
作为首次为品牌方提供批量达人矩阵品牌合作短剧的开创性项目，本次星芒短剧可谓十分用心，基于天猫在618期间的传播需求做了深度思考和立体布局。据业内人士估计，仅22部热剧本身，就可以为天猫带来4亿快手站内播放量曝光。
值得一提的是，这不是天猫第一次与快手短剧合作——早在今年年初，天猫就与快手短剧联手打造跨越三个时间场域的“天猫年货节”，《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》，集结了张晓龙、斓曦、李纯、郭晓婷、尹正等明星阵容，以5.7亿+、3.8亿+、4.2亿+的正片播放量，成为火遍全网的爆款，仅《超能坐班族》一剧就贡献了全网热搜 28 次。
从“天猫年货节”到现在的“22部年中剧浪”，天猫对快手短剧的重视可见一斑，而快手短剧也证明了自己的巨大能量。
02、先“手”优势，“快”人一步，快手短剧成为营销金矿
事实上，短剧早已成为一座待开垦的营销金矿。
作为一种与时俱进、应运而生的网络文艺新形态，短剧一经问世就呈现“雨后春笋”般的高速发展态势，成为万众瞩目的“新蓝海”。相关报告显示，2023 年短剧市场规模近 400 亿，接近电影市场体量 70%，5 年内市场规模有望突破千亿元。
更重要的是，短剧已经成为一种文化现象，在大众心智中建立了新品类，让短剧行业拥有了稳定、长期、可持续发展的稳固根基——很多一夜爆火但转瞬即逝的文娱形式，恰恰是因为他们无法像综艺、网剧一样，建立自己的“品类”，进而形成自己的赛道。用《人民日报》的观点来概括，就是“微短剧之所以受欢迎，离不开顺应媒介变革迭代的艺术表达。长远来看，微短剧也是一种新的文化业态。”
作为“距离短剧最近的平台”，快手是第一批看到短剧价值的公司，也是短剧领域的先行者：从2019 年起就率先布局短剧生态，经过5年深耕，已然成为短剧行业毫无争议的领先者：
在用户层面，截至 2023 年底，快手短剧平均日活用户达 2.7 亿，每日观看 10 集以上的重度用户数为 9400 万，且近 8 成短剧用户每周都要看短剧，用户日均观看短剧时长同比增长 17.2%。
在作品层面，截至 2023 年底，快手星芒短剧上线总量接近 1000 部，其中播放量破亿的作品有 326 部，破 3 亿作品 68 部，破 10 亿超爆款作品 4 部。
在创作者层面，快手凭借行业生态的优势，紧密捆绑短剧创作主力——MCN机构，始终领先行业半个身位。从本次618就可以看出，快手短剧之所以能给为天猫提供22部剧的“剧浪”，正是因为能够全面调动短剧创作者，不但有像古麦嘉禾和神狼这种头部 MCN 机构，还有快鱼这样的中小型 MCN 机构。
用户引擎、内容引擎、生态引擎，这三大引擎成为了快手短剧全面发力的“永恒动力源”。时间进入2024年，快手短剧更是凭借这些优势开始“飙车”，直接将竞争对手甩开一个身位：2024寒假档，播放量破亿短剧达20部，破3亿爆款7部，全网累计话题阅读量近400亿，全网热榜近300个。快手更是宣布，2024 年快手将储备多部短剧开放品牌合作，打造更多精品内容 IP。
出色的寒假档表现+强大的内容储备+春节档成功的合作经验，是天猫与快手短剧组成“营销CP”，在春节、618连续两个重要购物节合作的原因。
03、多“手”玩法，“快”速转化，快手短剧引发“淘金热”
作为行业领导者，快手短剧一直致力于携手行业共同探索“用户爱看、制作方爱做、品牌爱投”的短剧生态。因此，在人多、剧热之余，如何让“品牌爱投”，是快手短剧需要解决的另一个重要问题。
为了完善短剧生态的最后一环，快手短剧一直在持续探索短剧赛道商业化新玩法，最终打出了“强转化、深合作、精布局”的组合拳。
在合作内容上，快手短剧搭建了“边看边种草”、“边看边互动”、“边看边转化”的转化全链路，以本次天猫22部短剧合作为例，就使用了短剧冠名、剧情内容植入、站内转化组件、异形弹幕等多样化品牌营销形式，为天猫提供品牌曝光之余，不断提供“强转化”渠道。
在合作方式上，快手短剧也在不断提高与品牌合作的效能，为品牌创造更高的价值。以天猫合作为例，从年初的“少数量、大明星、精制作”的春节档精品剧，到本次年中首次批量达人矩阵品牌合作短剧，未来还将与天猫合作达人品牌定制剧和明星短剧，不断探索“深合作”模式。
在合作宽度上，快手短剧在今年正式对外公布「微短剧+」的全新布局，将在未来以“短剧+ip”“短剧+AIGC”“短剧+文旅”等一系列方式，在持续追求短剧品质“纵深发展”的同时，开始尝试行业产业链条的“横向搭建”，实现以短剧为核，不断拓展、充分链接的“精布局”。
那么，快手短剧究竟有没有做到“品牌爱投”呢？有一组数据可以说明结果：快手目前商业化短剧数量已近 100 部，2023年第四季度，快手星芒短剧招商收入环比提升超6倍，客户行业覆盖快消、电商、美妆护肤等多个行业领域。
无论是这组数据，还是天猫这样的忠实客户的“坚持如一”，都可以证明快手短剧现在不仅是“品牌爱投”的营销金矿，更是“品牌抢投”的绝对蓝海。
对于快手等短视频平台来说，做好“短剧”的意义绝非一门生意那么简单——因为短剧不只是“短视频”的变体，而是一种全新的交互形式，甚至有成为短视频平台第二增长曲线的潜力。
短剧的意义，在于它兼具短视频的碎片化和中长视频的陪伴式消遣特点，让快手克服了在“陪伴式消遣时间段”的客场劣势，在一个全新的细分赛道有了竞争用户时间的能力。
我们有理由相信，在技术、布局、生态和地位上的领先，能够让快手保持在短剧领域的领先地位，持续享受赢家通吃的红利，成为当之无愧的领导者与领先者。而短剧业务的蓬勃发展，也将帮助快手在短视频领域之外，建立新的核心竞争力，找到整个快手生态的第二增长曲线。
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