MAGNA全球广告预测24年6月版：数字广告仍是广告增长的主要动力

原标题：MAGNA发布《全球广告预测》2024年6月版，上调广告增长预期

IPG盟博旗下领先的全球媒介投资品牌及智库MAGNA盟诺发布2024年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。

十大要点：上半年广告支出高于预期

1、MAGNA发布的《全球广告预测》夏季版预计2024年全球媒体广告收入将达到9270亿美元，增长10%。

2、由于一季度广告市场表现强于预期（增长12%），叠加经济前景改善（实际GDP增长3.2%，亚太地区增长5.2%）等因素，MAGNA上调了2024年广告收入增长预测。

3、电视、广播、出版和户外媒体等传统媒体(TMO)的广告收入预计将增长至2720亿美元，增幅达到3%，与2023年（下降4%）相比明显改善。

4、传统媒体广告销售增长主要得益于周期性大型活动数量创下纪录，以及传统媒体非线性广告销售额增长11%（其中支持流媒体广告形式大增18%），该门类目前已占传统媒体广告总收入的四分之一。

5、纯数字媒体(DPP)广告销售将增长13%，达到6,550亿美元。

6、电子商务竞争加剧、零售媒体网络崛起（今年达到1,460亿美元），加之视频应用中垂类短视频和社交媒体提升变现效率，都将推动纯数字媒体广告销售增长。

7、关键词搜索仍是规模最大的数字广告形式，今年将大增12%，达到3,300亿美元。Meta和TikTok等社交媒体加速发展，达到2,120亿美元，增幅高达18%，YouTube、Twitch等纯短视频平台则增长14%，达到780亿美元。

8、2024年，最具活力的广告市场包括：西班牙（增长14%）、印度和英国（均增长12%）、法国和美国（均增长11%）。德国和中国都遭遇经济困境，广告支出增长（均增长8%）也下滑至平均线以下。

9、今年，亚太地区广告市场将增长8.5%，达到2,890亿美元。传统媒体广告销售将增长0.8%，至680亿美元，而纯数字媒体广告收入将增长11.1%，至2,200亿美元。

10、汽车和快消品(CPG/FMCG)品牌将成为今年广告支出增长最快的垂直行业，金融业将再次发力，多国政府适逢选举年，政府广告支出也将有所增长。

MAGNA全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：

“MAGNA对媒体公司的财务报表进行了分析，结果表明2024年一季度广告收入远超预期。加之宏观经济前景有所改善，我们将全球广告全年增长预测从7.2%（2023年12月数据）上调至10%。今年迄今，各类媒体的业绩均好于预期，包括传统媒体，其中电视和优质长视频的表现尤为突出。包括Prime Video在内的几乎所有流媒体都在更多市场推出了支持广告的平台业务，并取得快速发展，预计将推动今年的非线性电视广告销售增长16%，电视广告总销售增长4%。在收视率和广告变现方面，非线性电视广告最终实现了规模化。

MAGNA《全球广告预测》夏季版认为，2024年媒体净广告收入(NAR)将达到9270亿美元，同比增长10.0%，相比2023年的全球同比增长率（6.4%）明显加快。抛却周期性事件对广告收入的影响后，2023年和2024年仍取得了实质性增长，但增速较为温和：2023年非周期性广告收入增长7.5%，2024年将增长8.7%。

2024年，多场周期性活动举办在即，数量之多创下历史纪录，包括四场重要体育赛事（巴黎奥运会、2024年欧洲杯、美国主办的美洲杯、美国和西印度群岛主办的国际板球理事会(ICC)T20板球世界杯），还有五个大型市场（墨西哥、印度、美国、法国和英国）即将举行大选。前三场选举所在的国家对政治广告较为宽松，这些国家的选举活动将为广告销售推波助澜。从整体上看，2024年周期性事件将为全球广告收入带来1.3%的额外增长，其中电视广告收入将增长5%，数字媒体广告收入将增长0.5%，仅美国市场就将贡献近2%的增长率。

媒体：数字媒体广告实现两位数增长

出于基数效应（2023年一季度广告市场极度疲软），MAGNA始终预计2024年一季度广告市场将取得亮眼的同比增长业绩。根据对一季度媒体公司财务报告的分析，我们认为2024一季度的广告业绩将强于预期。主要市场的同比平均增长将达到12%，其中西班牙为17%，法国和德国分别为15%。下半年比较基数有所提升，预计季度环比增长将逐渐放缓。不过2024年的强劲开局叠加更为乐观的经济前景，促使我们上调了几乎所有监测市场的2024年全年预期，全球增长预期也从12月份的6.4%提升至现在的10%。根据最新预测，传统媒体全年广告收入将增长3%，而不是之前的2%；纯数字媒体广告销售将增长13%，取代之前的9.4%。

传统媒体(TMO)历来以电视、音频、出版、户外广告和影院媒体为主，2024年传统媒体全球广告收入将增长3%，达到2720亿美元。

传统媒体非线性广告销售（如支持广告的流媒体、数字音频、发行商数字广告等）目前占传统媒体广告总收入的25%。在传统线性广告销售停滞不前的背景下，非线性广告正以一己之力推动传统媒体增长。2024年将见证支持广告的流媒体的起飞，传统电视公司（如迪士尼+、Max、ITV Hub、Joyn、TF1+等）和纯流媒体公司（奈飞、亚马逊等）将在2024年创收至少180亿美元（增长16%）。2024年上半年，亚马逊在美国、加拿大、墨西哥、法国、德国、意大利、西班牙和英国等多数大型市场的Prime Video平台已推出支持广告的版本。在这些市场，所有用户默认使用的均为支持广告的版本。MAGNA认为，大多数用户将长期使用该平台，而不会升级到更昂贵的无广告版本。其他流媒体平台也正在更多市场推出支持广告的版本（例如，Max于2024年2月在拉丁美洲推出类似平台）。而无广告平台价格上涨，使支持广告的平台对观众更具吸引力。

跨平台电视仍是最大的传统媒体，2024年其广告总销售将达到1620亿美元（增长4%）。周期性事件大增，支持广告的流媒体快速增长，都将利好跨平台电视公司。平面媒体广告销售继续保持低迷（缩水3%，仅至440亿美元），但电台广告销售将增长2%，达到290亿美元。

2023年，户外广告终于追平疫情前水平，此后延续前进趋势，取得显著有机增长（增长率7%，达到350亿美元）。新增屏幕单元推动数字户外广告增长（增长率12%，占全球户外广告销售的近40%），加之全渠道程序化广告支出增加，都为户外广告增长提供了动力。

纯数字媒体(DPP)提供搜索/电子商务、社交、短视频、静态横幅广告和数字音频广告，其2024年销售额将达到6550亿美元，相比2023年增长13%，占广告总销售的71%。多种有机因素推动纯数字广告增长，包括电子商务崛起，零售媒体网络的兴起为程序化生态系统提供了急需的消费者数据，新兴市场数字广告持续渗透，社交和视频应用中快速增长的垂类短视频媒体提升变现效率等。

关键词搜索仍将是最大的数字广告形式，在零售商搜索广告（如亚马逊和产品列表广告零售媒体等，增长14%，达到1,260亿美元）和核心搜索广告（如谷歌、必应、百度等，增长11%，达到2,040亿美元）的推动下，即将跨越3,300亿美元大关。Meta、TikTok等社交媒体广告销售额将增长17.5%，达到2120亿美元，而YouTube、Twitch等纯短视频平台的广告收入将增长14%，至780亿美元。

市场：印度和西班牙最具活力

经济前景是广告支出决策背后的主要动力，而今年迄今的经济活动强于此前预期。在四月的报告中，国际货币基金组织(IMF)上调了2024年全球（从2.9%上调至3.2%）、美国（从1.5%上调至2.7%）以及中国、印度和巴西的国内生产总值(GDP)增长预测。另一方面，IMF下调了法德两国的GDP增长预测，不过这两个市场将在今年举办大型体育赛事，预计将为市场营销和广告活动提供助力。另一方面，全球各地的通胀增长都有所放缓，预计大多数大型市场的通胀率将在+2%至+3%之间徘徊，仍高于货币机构的长期目标，但已不足以影响快消品品牌的销售和营销活动。

2024年最具活力的广告市场包括：西班牙（增长14%）、印度和英国（均增长12%）、法国和美国（均增长11%）。德国和中国都遭遇经济困境，广告支出增长（均增长8%）也处于平均线以下。

美国媒体广告收入将增长10.7%，达到3740亿美元。美国仍然是全球规模最大、密集程度最高的广告市场。2024年，预计美国广告商平均每消费者支出将达到1100美元，是全球平均水平（160美元）的8 倍，中国（110美元）的10倍，印度（10美元）的100倍。

广告客户：汽车和快消品牌表现抢眼

汽车、食品和饮料将成为2024年增长最快的垂直行业。金融/保险行业重新驶上快车道。今年多个国家将举行选举，预计政府广告支出将出现爆炸式增长（预计2024年印度、墨西哥、英国和美国的选举活动将带来超过90亿美元的额外广告销售）。

2023年，汽车品牌格外活跃，主要原因包括电动车转型加剧汽车市场竞争，2021至2022年间影响汽车销量的供应链问题在2023年得到化解，推动供应恢复正常。继2023年的反弹之后，2024年汽车销量增长开始放缓（1月至5月欧洲汽车销量仍增长7%，但美国仅增长2%）。不过，随着更多电动汽车上市，传统品牌、纯电动汽车品牌以及中国新晋品牌之间的竞争进一步白热化，以及重大体育赛事的加成，预计今年的汽车营销和广告活动将高于平均水平。

在2022年和2023年的高通胀环境下，食品和饮料品牌首当其冲，所受影响最大。面对不断上涨的成本，营销人员被迫提高零售价格，使其更易受到消费者消费降级和零售商品牌的影响。在这段时期，食品、饮料和其他快消品牌选择集中在零售媒体投放广告，传放弃传统媒体。如今，商品成本和消费价格通胀趋势已得到控制，营销人员尽可以将品牌广告预算恢复到正常水平，并充分利用大型体育赛事提供的营销机会，同时重新分配店内营销预算，以支持电子商务，增加零售媒体广告。

在被寄予厚望的垂直行业，金融/保险行业表现强劲，原因在于该行业终于摆脱了近年来面临的多个困境，包括新冠疫情、加密货币的兴起和爆发（如今又再次兴起），以及高利率对抵押贷款、贷款和信用卡等细分市场的影响。

在零售行业，传统实体品牌的营销支出已趋于成熟，如今又开始放缓；而Temu和希音(Shein)等新兴电子商务品牌正在积极扩展广告占有率。二者此消彼长，预计零售行业广告活动总体上将趋于平稳。

MAGNA预计，多个大型垂直行业的广告增长将低于平均水平。由于科技品牌注重盈利而非增长，导致科技创新放缓，拖累科技和电信行业的营销和广告活动持续低迷。媒体/娱乐品牌同样注重底线业绩（即运营利润）。2023年，好莱坞电影制作陷入停滞长达6个月之久，导致2024年可投放广告的新电影和节目少于往年。经历2021至2023年的新冠疫情后，旅游业曾出现大幅反弹，预计将在今年放慢脚步，广告支出也将随之放缓。不过，部分细分市场仍继续增长，包括商务旅行和游轮业务，预计2024年还将进行市场扩容。

媒体：数字集中化程度加剧

根据媒体公司的财务报告，MAGNA报告还对媒体公司的广告收入进行了估算。报告显示，2023年全球媒体公司的集中化水平再次提升。2022年全年和2023年上半年，各家数字媒体巨头的全球广告销售额陷入停滞，最终在2023年下半年重回加速增长轨道。2022年年中至2023年年中，媒体公司收入放缓的主要原因包括社交和视频应用中垂直短视频的迅速崛起，以及Meta和YouTube等公司的初期广告变现能力减弱。2023年三季度起，这些公司的变现能力终获改善，此后所有主要公司都取得了强劲的季度增长。

2023年全年，谷歌、Meta和亚马逊的有机广告收入分别增长了6%、16%和24%。在中国以外地区，这三家巨头将60%的广告总收益收入囊中（即6980亿美元中的4170亿美元），高于2021至2022年的57%。如果将中国计算在内（三巨头在中国没有业务），这三家公司麾下共拥有全球49%的广告销售。

2023年，在全球前20强广告供应商中，亚马逊（增长24%）、字节跳动/TikTok（增长18%）和苹果公司（增长23%）的广告收入增长最为亮眼，而大多数传统媒体公司的全球广告销售额都出现缩水，例如：康卡斯特（Comcast，减少16%）、迪士尼（减少9%）、华纳（减少12%）和 RTL（减少4%）。德高集团(JCDecaux)是2023年广告销售取得增长（3%）的唯一头部传统媒体。

2024年一季度，全球领先的数字媒体供应商发布两年多来最强劲的增长业绩。MAGNA对财务报告的分析表明，全球搜索广告销售同比增长16%，纯视频广告销售同比增长21%，社交媒体广告销售同比增长28%。随着竞争日趋激烈，季度增长势必放缓，但MAGNA预计今年所有主要数字广告形式和媒体供应商的增长率都将达到两位数。

亚太市场：数字广告收入成增长动力

2024年，亚太地区广告经济将增长8.5%，达到2890亿美元。这是继2023年大涨9.5%，达到2,660亿美元之后的又一佳绩。国际货币基金组织（IMF）预计，2024年亚太地区实际GDP增长率将达到5.2%，表明该地区经济增长小幅放缓，但仍保持稳定。亚太地区通胀率持续下降。虽然部分经济体仍持续承受价格压力，然而其他经济体已转入通缩风险。全球通缩叠加货币宽松前景，增加了经济软着陆的可能性。

2024年亚太地区总体增长率将达到8.5%，其中传统媒体增长率为0.8%，总价值为680亿美元（占总预算的24%），纯数字媒体增长率为11.1%，达到2,200亿美元（占总预算的76%）。2024年，电视广告预算将趋于稳定，继2023年下滑2.3%之后，预计将增长0.2%。此次增长的主要原因在于体育赛事（特别是巴黎奥运会）的拉动。通常情况下，2024年欧洲杯和其他体育赛事只会对亚太市场产生轻微影响。

数字广告收入成为亚太地区的增长动力。搜索广告仍是数字广告收入的执牛耳者，2024年搜索广告支出将达到1030亿美元，占数字广告总预算的47%。亚太地区搜索广告的增长主要受益于零售媒体平台，这一点在中国尤为明显，阿里巴巴、京东、拼多多和美团等零售媒体巨头都为搜索广告增长提供了动力。谷歌和百度等传统搜索平台表现抢眼，推动核心搜索广告在全球迅速发展。

2024年，社交媒体广告收入将继续强劲增长。在2023年大幅增长（增长19%，达到650亿美元）的基础 上，2024年亚太地区社交媒体广告收入将再次突飞猛进（增长15%，达到740亿美元）。这意味着社交媒体预算将占数字广告总预算的34%。移动设备的普及为搜索广告和社交媒体广告的增长奠定了基础。智能手机不仅是大多数消费者的主要上网方式，在多个亚太地区市场，智能手机甚至成为消费者唯一的上网途径。在这些市场，许多消费者跳过了台式电脑时代，只凭一部智能手机就成功开启了数字生活。在中国，消费者不仅能够使用智能手机购物和通信，还可以获得银行、保险和办公等丰富功能。因此，亚太地区76%的数字广告收入来自移动设备。

亚太地区的数字化优势利好广告增长，同时也将推动该地区数字广告收入份额持续增长。到2028年，数字广告收入在总预算中的份额将由2024年的76%上升到81%。

2024年，斯里兰卡（增长12%）、印度（增长11.8%）和日本（增长11.8%）将成为亚太地区增长最迅速的市场。继2023年增长5.6%之后，日本再次取得亮眼业绩。多个传统成熟市场也将在2024年出现反弹。亚太地区仍以中国为主导，该国广告收入约占整个地区广告总收入的一半。加上日本、澳大利亚、印度和韩国，这五大市场独占亚太地区总收入的87%。

到2028年，线性广告在总收入中的比例将下降到19%，收入金额（650亿美元）与当前（680亿美元）基本持平。另一方面，纯数字广告将大行其道，占总预算的81%，达到2860亿美元，远远高于2024年总额（2200亿美元）。与2024年相比，2028年绝对增幅最大的广告形式包括搜索广告（增加280亿美元）和社交媒体广告（增加270亿美元）。

IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry评论道：

“亚太地区广告业有望在2024年继续增长，预计增幅将达到8.5%，总额达到2890亿美元。在此之前，2023年的增长率曾攀升至9.5%。在动荡的经济环境下，数字广告仍是广告增长的主要动力，尤其是搜索广告和社交媒体广告。在亚太地区，预计数字广告将继续维持主导地位，到2028年，数字广告收入将占总预算的81%，高于2024年的76%。这一变化表明，在触达和吸引亚太地区消费者方面，数字渠道正发挥着日益重要的作用。斯里兰卡、印度和日本有望在2024年取得显著增长，亚太地区的成熟市场也已出现复苏迹象，照亮亚太地区的积极前景。

中国：全球第二大广告市场

中国经济增长持续放缓，但广告收入增势不减，数字广告和数字户外广告的表现尤其出色。虽然人工智能应用引发担忧，用户隐私保护要求不断收紧，广告客户对产品协同效应的需求日益增长，但这些因素都未能阻挡数字预算持续增长的趋势。因此，数字广告有可能放缓增速，但仍将引领中国广告市场继续发展。此外，百度和微博等传统互联网平台的广告份额持续下滑，商业平台则崭露头角，开始占据主导地位。小红书（社区商务平台）和哔哩哔哩（视频分享平台）等新型平台也在不断完善其商业化进程。

2023年，中国GDP达到17.3万亿美元，稳居世界第二大经济体的宝座。这一年，中国坐拥14.1亿人口，经济实力雄厚。2023年，中国广告收入达到惊人的1万亿元人民币（1447亿美元）。

数字媒体是广告领域的主角，2023年占总预算的86%，而在2015年，这一比例仅为54%。电视广告占2023年广告总预算的10%，低于2015年的32%，平面广告和电台广告各自占据微小份额，户外广告占总预算的3%。

电信业成为领先垂直行业，收入高达220亿美元，科技业（214亿美元）和汽车业（177亿美元）紧随其后。

2023年，中国5%的电视广告收入来自数字广告形式。此外，传统媒体总收入的15%也来自数字广告形式。2024年，传统媒体的数字形式广告增长率将达到11%。

2023年，中国广告收入大幅增长，达到1万亿元人民币（1447亿美元），同比猛增12.4%。这一显著增长巩固了中国作为全球第二大广告市场的重要地位。

《互联网广告管理办法》于2023年5月实施，在该办法的指导下，中国的数字广告收入持续增长。该办法要求互联网广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求。它禁止在网上发布烟草广告和处方药广告，并严格限制弹出式商业广告。新法案还针对网络直播制定了更多限制，意在对这种飞速发展的广告形式加以控制。在这种背景下，数字媒体取得强劲增长，广告收入飙升至8,954亿元人民币（1,240亿美元），同比大幅增长14.6%。搜索广告收入猛增12.3%，达到4,427亿人民币（613亿美元），而社交媒体和数字视频广告分别增长21.4%和13.6%。移动广告收入在数字广告总收入中的占比高达89%。

2024年，中国即将迎来体育年，有望在一定程度上为广告增长提供助力，尤其利好休闲装、健康食品和饮料品牌以及旅游品牌。举世瞩目的奥运会举办在即，F1大奖赛也在阔别五年后重返中国，将在社交媒体上引发广泛热点和讨论。

预计2024年中国广告收入将继续增长，达到1.1261万亿元人民币（1560亿美元），稳步增长7.7%。中国广告市场延续增长轨迹，将进一步巩固其国作为全球第二大广告市场的地位。

预计数字媒体收入将攀升至9,763亿人民币（1,352 亿美元），增长9%。搜索广告和社交媒体广告有望分别增长8.1%和11.9%，数字视频广告将增长8.6%。移动广告占据中心舞台，占数字广告总收入的91%。

展望2028年，预计中国广告总收入年增长率为4.8%，其中数字媒体广告年增长率将达到5.8%，而传统媒体的年增长率有可能小幅下滑2.5%。到2028年，中国有望继续保持全球第二大广告市场的地位。