蔚来卖咖啡，才算开始有内容思维了
作者 | 星志
编辑 | 栗子
除了搞联名，品牌咖啡营销还能怎么玩？
6 月 17 日起，上海多家蔚来中心在外卖平台开卖咖啡、特饮、儿童饮品，价格在 18 元-48 元不等。
值得注意的是，咖啡外卖并非一个独立动作，6 月 15 日，蔚来上海闵莘茶城换电站上线了“加电咖啡”业务，换电站内置自动咖啡机，用户可以在换电期间购买咖啡。
消费品牌跨界做咖啡并不稀奇，路易威登、爱马仕等奢侈品牌几年前就在海外开设了咖啡厅；今年 4 月，运动品牌迪卡侬、李佳琦背后的美ONE，都开设了自己的咖啡店。但在车圈，跨界卖咖啡，蔚来还是独一份。
蔚来跨界卖咖啡目的何在？在刀法看来，咖啡外卖和加电咖啡形成联动，蔚来或是想以咖啡场景为切口吸引目标用户，宣传其最重要的两个卖点——NIO House 为支点的服务体系，以及换电为基础的补能体系。
刀姐曾针对全域营销趋势，提出一个内容种草策略公式。
卖咖啡正是蔚来从用户群需求出发，结合产品策略搭建出的场景。不到一周时间里，在视频号、小红书等平台上，一些加电咖啡相关内容已获得了不错反响。
好产品好内容需要配合好的场景，才能对目标人群做有效传达。这套公式当然也适用于汽车品牌，而蔚来不是第一个成功套用这个公式的新能源车企。
借咖啡符号，建立用户触达场景
作为国内第一批采用 DTC 模式的车企，用户需求是蔚来产品和服务设计的第一性原理。蔚来的两大特色——换电和服务，都是从用户需求出发，逐渐建立起来的品牌竞争优势。
早在 2012 年，李斌在自己创办的易车网上做过一次 “你为什么不买电动车” 的调研。当时有 6 万多人参与，排名第一的答案是充电没有保障，第二位是电池价格高。这次调研，成了蔚来换电路线的起点。
不过，除了换电这一技术层面对痛点的解决，李斌还为自己找到了另一差异化价值 —— 服务。
蔚来服务体系里，最出名的莫过于 NIO House（蔚来中心）。官方定义中，NIO House 是蔚来用户分享快乐、共同成长的生活方式社区，常开在一二线城市核心商圈，提供会议、阅读、聚会、咖啡特饮等服务。说白了，NIO House 就是蔚来版的星巴克。
NIO House 能成为蔚来服务的名片，与品牌独特的用户画像有很大关系。
据艾普斯咨询数据，2024 年新能源潜在消费者人群中，男性用户占比 64%，但在这个男性为主的市场里，蔚来的用户群体却是女性居多，且本科以上学历用户占比 83.9%。
这些高知、高收入的蔚来用户们，乐于享受静谧、有调性的休闲时光，日常主要休闲活动之一就是泡咖啡厅。一位蔚来 Fellow（一线销售）对刀法表示，他们会有意识引导女性试驾人群体验 NIO House，以提高转化。
NIO House 是最能打动蔚来核心用户的场景，而咖啡+外卖则进一步将这一场景延伸，辐射种草人群和泛人群。
除了强化服务这一价值优势，咖啡还帮蔚来解决了另一个难题，更好地针对“换电”进行宣传。
NIO House 的好服务肉眼可见，但换电的优势很难用语言表达，劣势倒是很直观。
换电的优点，在于解决里程焦虑，但在日常场景中很难直接被感受到。虽然节假日里电车排队充电这一话题频频上新闻，但在没有真实经历过的情况下，用户很难体会到快速换电的必要性。
由于电池存在，电动车车身本就高于油车，加上蔚来还要在电池以外塞下换电机构，车内空间就更为狭窄，也没有前备箱，这一劣势在轿车车型 ET5 上尤为明显。此外，换电站建设成本产生的产品溢价最终也要由用户承担。
于是，如何找到适合宣传换电的场景，是蔚来一直头疼的问题。
在蔚来公众号上搜索“换电”，除了播报换电站建设进度，就是车主吆喝换电“方便”。但当潜在用户问起具体哪里方便？有多方便？车主往往讳莫如深：换电的好，亲自体验过才知道。
从前是只可意会不可言传，而现在，通过加码咖啡场景，蔚来在击中众多女性用户日常消费需求的同时，也直观地展示出了换电的优势：
买杯咖啡的时间就能解决车辆续航的问题，既让用户们享受到了喝咖啡这一很 Chill、很“蔚来”的场景，也让潜在客户看到了蔚来换电不用下车插拔充电枪，不用排队等待的特点。
看到加电咖啡上线，一位蔚来Fellow（一线销售）的第一反应是“有搞头”。在他看来，换电本身是一个偏技术向的、无聊的卖点，“有杯咖啡真的能让人眼前一亮”，这位 Fellow 对刀法表示。
蔚来用户画像中一个关键词是“悦己”，TA 们追求生活品质，愿意为了品牌和情绪支付额外的溢价。
要吸引这样一批用户，首先得进入他们的生活。而咖啡正是他们日常生活场景之一。以此为切入口，蔚来得以让他们看到自己。
新能源开始聚焦人群打场景，蔚来不是唯一
当下，汽车消费有两大趋势，一是原有品牌体系被打破，车企愈发关注细分人群需求；二是消费决策前置，线上营销越来越重要。趋势背后有两点原因：一是动力、配置平权，二是 DTC 模式的兴起。
油车时代品牌、产品之间等级森严，价格带差距明显，动力、配置都被明码标价，想要更多的动力、配置、舒适度，购车预算往往成倍增长。但随着电动车浪潮兴起，能源形式的改变带来了“动力平权”，以往豪车才有的各项配置，也被价格战卷成了白菜价。
而随着 DTC 模式在车圈兴起，品牌把线下店搬进购物中心，同时在线上铺大量车评内容，传统汽车消费链路被打破。根据京东的调研，超半数（56%）新能源汽车消费者在到达线下门店前已锁定意向车型，社交媒体平台逐渐开始承担消费决策的角色，线下场景主要负责体验和交付。
两大趋势下，品牌面临的问题是，怎么找到合适的场景来触达细分人群，得到展示自己的机会？这时候，内容种草就尤为重要。
根据开头给出的公式，内容种草关键在于定位人群、找到人群水下需求，再进行场景化表达。也就是说，汽车品牌不只要在产品端 DTC，在营销端也要 DTC，去对话具体的人，而不是定位喊话式的广告。
实际上，在蔚来之前，早就有品牌成功运用过这套公式。
比如理想汽车，它的 Slogan 是“创造移动的家，创造幸福的家”，定位客群是“奶爸”。这一人群购车时表面需求是家用车，但水下需求是在车上也能有家一般的感觉。
因此，理想把冰箱彩电大沙发放在了车内最显眼的位置，在测评内容中也着重突出这部分特点，卡住了这个心智，后来的品牌如零跑，就只能说自己是年轻人“更理想的家”。
再比如今年的现象级爆款小米 SU7。除了雷军教科书式的创始人 IP 营销，它在营销上最让刀法印象深刻的是，通过深挖防晒需求，让一台性能车获得了女性用户青睐。
为了拓展车内空间，很多新能源车都把车顶做成玻璃天幕形式，防晒就成了大部分新能源车主的刚需。小米则进一步注意到了女性用户在防晒背后的隐性需求——怕晒黑、晒伤，并在发布会上针对这个需求大篇幅讲解防紫外线玻璃这一卖点，成功俘获女性用户。
实际上，目前排名靠前的车企，都有独属于自己的标签。比如比亚迪的性价比，问界的高端+智驾，极氪的性能至上。
有些车企还在艰难求变，比如近日东风旗下岚图品牌 CEO 卢放表示在尝试“从 TO B 转向 TO C”，销量节节下滑的哪吒正筹备下半年重新发布品牌。
当然，还有一些品牌直到生死边缘都没弄清楚人群和需求。就像高合，它的官网首页至今还放着一句极其复古的广告词：“高端电动汽车就选高合”。
分析师点评
多名近期有购车需求的用户向刀法表示，他们购车时会在不同平台消费不同内容，比如在 B站、抖音看车型测评，在小红书搜用户反馈。
而据刀法了解，一些汽车品牌已经开始重视这些渠道，但仅限于下达直播、发帖任务，没有明确的 ROI 考核机制，更遑论跑通完整种草链路以及针对不同平台搭建内容策略体系。
但随着小米入场，情况正发生改变，雷军从数码 3C 圈跨界而来，给所有车企老板上了一课。长城魏建军、蔚来李斌、比亚迪高管，一众创始人于是躬身入局，玩起短视频、直播。
诚然，小米的创始人营销打法其他品牌难以复制，但以这些车企一号位为圆心，重视营销的涟漪正向全行业荡漾。就像魏建军说的：亲自下场不仅代表营销思维的转变，更是对管理层的带头和激励，希望整个团队都跟上步伐。
从卷价格，到卷创始人，内容正在成为汽车品牌的新战场，类似蔚来咖啡的巧思会层出不穷。接下来车企会在内容上卷出哪些新玩法？刀法将持续关注。
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