刷屏的未来柠檬沙瓦，竟是朝日摆脱价格战的战略野心！
文：Hermia He，Sandra，Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在升腾的气泡的簇拥下，易拉罐中浮起一片柠檬，冲击了消费者的口腔，冲击了社媒平台，这更是朝日啤酒对即饮酒市场的冲击。
图片来源：朝日啤酒
Foodaily关注到，日本朝日啤酒于6月11日发售了全球首款含有真正柠檬片的即饮鸡尾酒——「未来的柠檬沙瓦」。
新品去年5月在官网上试售时，两周内即售罄1,700套（总计10,200瓶），日本消费者对它的热情远超预期。
日本财经媒体日经XTREND评价：“这是2024年日本酒精饮料市场最大的新闻，势必将给已经进入平台期的柠檬沙瓦市场带来新的浪潮。”
这款新品非常抢手，但抱着对新品的好奇，Foodaily研究院从预售阶段就已从日本市场拿回一手现货。同时，我们也将拿出一部分来分享给国内行业伙伴，点击下方图片，进入小程序参与抽奖，领同款柠檬沙瓦尝鲜~（评论区留言互动，也有名额！）
图片来源：朝日啤酒
此次正式发售的新品阵容包括具有柠檬果香的“Original”，和在酒中不添加糖和香精的“Plain”两款，酒精含量均为5%。
新品刚一发售，就有不少日本网友买来测评，在国内社媒平台上，也有不少日本IP的网友发售后第一时间发布了饮用体验。拉开盖子时，可以看到柠檬片因为碳酸的力量从罐底浮至表面的全过程，并感受到浓郁的柠檬香气，上面还附有柠檬籽。柠檬片浮至罐口的过程也被设计在罐身包装上，带来更直接的视觉体验。
图片来源：小红书@てる、@晶姐在日本的乡村生活
值得注意的是，这是朝日啤酒继2021年首次推出大爆品「朝日 Super Dry 生扎啤杯罐」后，再次推出的全开口罐产品。
不管是加入真实柠檬片，还是时隔3年将爆品技术从啤酒品类运用到柠檬沙瓦这一品类，朝日啤酒或许都是为了以前所未有的全新体验感锚定精品RTD品类，跳出目前即饮酒品类市场的低价竞争，打破品类天花板。
那么，「未来的柠檬沙瓦」背后，朝日啤酒对进入平台期的品类市场有怎样的洞察和机会预判？以“体验感”做差异化突破点和产品附加值提升点，朝日啤酒又如何打造新品的独特体验？今天，Foodaily就带大家一起来看看“未来的柠檬沙瓦”诞生背后的故事及战略深意。
图片来源：Prtimes
01
死磕柠檬味，定价贵一倍
朝日啤酒用“新五感”柠檬沙瓦强攻即饮酒市场
朝日啤酒，定下600亿日元RTD业务目标
日本的啤酒市场正在萎缩，而低度RTD酒的市场还在逐年扩大。
有数据显示，截至2019年，全球啤酒销售量已维持多年滞涨状态，且在2020年受疫情影响，大幅下滑7%。
相较之下，低度RTD酒饮料正作为一股新兴势力强劲崛起。全球销售量在2019年已达51亿升，并在2020年疫情期间受居家场景的推动，以+23%的增速迅速发展，截至2022年已达76亿升体量。
其中，日本在2012-2022年内，低度RTD酒的份额也大幅提升13个百分点至21%，啤酒则下滑10个百分点。
因此，朝日啤酒于2023年启动了“朝日RTD INNOVATION 2025”。该公司的目标是到2025年其RTD业务销售额达到600亿日元，是2022年水平的1.5倍以上。
对于朝日啤酒来说，其长销产品「朝日 Super Dry」在啤酒市场上建立了稳固的地位，但「Asahi Luxury Shibori」和「Asahi Slat」等RTD产品相比三得利的Г-196°C」和麒麟的「キリン 氷結」等代表产品还有一定差距。
因此，最新发布的「未来的柠檬沙瓦」将成为朝日啤酒在RTD市场取得领先的一张王牌。
图片来源：朝日啤酒
为什么死磕柠檬味？
在日本居酒屋中，除了啤酒，沙瓦可以说是最受大众欢迎的酒精饮料之一。“沙瓦”源自于英文“sour”，指用柑橘类酸味果汁调兑琴酒、朗姆酒、威士忌等蒸馏酒制成的鸡尾酒类酒精饮料。其中，柠檬沙瓦可以说是在日本最具代表性的沙瓦酒，如果使用新鲜柠檬，则又被称作“生榨柠檬沙瓦”。
而在罐装沙瓦市场，柠檬味同样也获得了“国民罐装沙瓦”的地位。数据显示，从2017年到顶峰的2021年，柠檬口味的销售额增长了两倍以上，2021年的销售额为2300亿日元，推动着品类整体的增长，这期间也涌现了大量的爆品。
图片来源：goo ranking
因此，尽管2022年到2023年，市场开始出现下滑，柠檬风味之外也开始出现原味、葡萄柚等新的风味打破柠檬一强主导的局面，但柠檬风味仍是路人盘最大的风味，「未来的柠檬沙瓦」的出现，可能会带动整个罐装沙瓦品类回归“柠檬”，进入新的增长阶段。
这或许也是朝日选择回归柠檬，但把差异化做到极致的原因。
为什么提出“新五感”，还让新品定价贵一倍？
从产品价格和定位来看，「未来的柠檬沙瓦」的建议零售价为298日元（约合人民币14元），相较于同体积的罐装低度酒饮料，价格高出了一倍多（350ml罐装低酒精饮料的平均售价为120日元）。
这样的定位正是瞄准了柠檬片和全开口罐带来的“附加值”。朝日啤酒想围绕“体验感”，打造一款具有独特价值，能为消费者带来惊喜和兴奋的产品，并借势打入“精品RTD”市场。
从同样运用了全开口罐的爆品「朝日Super Dry 生扎啤罐」来看，这款产品因为“就像用扎啤杯喝啤酒一样美味”“开罐的过程让人很快乐”“起泡绵密”等特点广受好评，2023年末已经实现了5亿罐的销量，不仅受到传统啤酒用户的欢迎，也吸引了大量年轻的新客群。
同时，随着访日旅游的复苏，这款产品还吸引了大量的海外游客，并带动了产品业务向以韩国、港台地区为代表的海外市场发展。
「朝日Super Dry 生扎啤罐」的成功，说明全开口罐提供的体验附加值已经受到了消费者的广泛认可。
图片来源：DIAMOND Chain Store online
再从低度酒饮料来看，虽然120日元左右的产品是主流，但即饮威士忌嗨棒（威士忌混合苏打水）是个例外，价格在600日元左右的精品威士忌嗨棒被消费者接受的原因在于使用了威士忌名酒，为产品带来的“体验附加值”被大众认可。
因此，结合品牌内部成功案例和外部品类趋势，以“体验感”提升产品附加值，或许有机会让消费者接受更高的定价，占位精品RTD品类，跳出目前即饮酒品类市场的低价竞争，这也是未来的柠檬沙瓦向“新五感”的方向打造差异化体验感的原因。
02
让一片柠檬浮起来有多难？
历时三年半才实现“新五感”的商业化
如果是普通的柠檬沙瓦，消费者能体验到柠檬的香气、碳酸的清爽已经很不错了，朝日的这款新品，之所以能叫做“未来的柠檬沙瓦”，是因为相比普通酒饮提出了“新五感”的价值主张，可以让消费者用五种感官体验柠檬的味道和香气。
怎么理解“新五感”？拉开盖子，听到碳酸迸发的愉快声音；柠檬片顺着碳酸的力量从罐底浮至罐口的视觉冲击；真实柠檬片带来的鸡尾酒的酸、甜、苦味多层次的饮用体验；可以吃到真正柠檬的食用口感；闻得到的浓郁柠檬果香，一系列连贯的体验足以唤醒消费者的五感。
特别的是，在一年的保质期时间里，随着成品储存时间的推移，柠檬片逐渐渗入酸液中，酒饮的味道也会发生变化，如果从生产到饮用的时间短，味道会比较清爽，而时间越长，它就越酸、越苦，味道就越浓郁。消费者可以根据生产日期，找到适合自己口味的“陈酿期”，自由选择饮用时间。
图片来源：朝日啤酒
将柠檬片装进鸡尾酒易拉罐，带来全新的五感体验，可以说是世界首创，但这样一款全新的产品诞生背后，其研发过程更是艰辛，据朝日产品开发负责人山田先生披露，这款产品的研发商业化，因为没有先例，找不到参考答案，研发团队只能自己积累知识，从头开始创建生产系统，前后反复试验了数百次才成功，历时大约三年半。
柠檬片装进罐头容易，但是，怎么实现开罐的时候柠檬片自动浮到表面并不简单，另一方面，柠檬片长时间浸泡在酒里，其中的卫生安全问题也同样是个挑战。
朝日是怎么解决这些问题的呢？从特殊的全开口罐包装、反复雕琢细节的柠檬片以及苛刻的柠檬原料三个维度。
让柠檬浮起来的基础：耗时四年研发的全开口罐包装
开罐看到真实的柠檬片，伴随泡沫涌上表面，这个构想的实现要达到好的感官体验效果，从包装层面，至少需要实现从视觉和功能两个维度的突破。
从视觉上，需要把柠檬片浮至表面的过程可视化。从功能上，需要让柠檬片有动力可以实现开盖自动浮至表面。
而这两个功能，借助朝日此前在「Super Dry」这款现象级爆品应用的全开口罐包装技术，显然有机会实现。
2021年4月，朝日推出全开口罐设计的「Super Dry」，打开瞬间表面会涌出丰富的泡沫，配合全开口的设计，完美模拟喝扎啤的泡沫感、新鲜现制门店体验感。
图片来源：ワイン王国
源于疫情期间在家喝酒需求的激增， 这款产品帮助朝日在啤酒赛道取得有一个突破性成绩，而背后的技术主角，就是这款全开口罐，历时4年才研发成功。
罐子由铝罐体和安全设计的全开口盖组成，罐内使用了特殊的不均匀涂层，由于涂层而产生的内部线条呈波浪形凸起，打开盖子时这种凸起的结构便会有助于产生向上腾涌的细腻丰富的泡沫，视觉上带来美感的同时，也给人一种品尝起来更加新鲜的感觉。
罐口边缘经过特殊处理，采用“双重安全结构”，不会割伤手或嘴，可以放心饮用。
图片来源：朝日啤酒、mynavi
时隔3年，这项全开口罐技术再次被运用到“未来的柠檬沙瓦”，通过借助向上涌动的丰富泡沫，让柠檬片实现浮起的效果，同时也带给消费者大口喝酒、安全的开罐和饮用体验等效果。
图片来源：価格
最大的考验：柠檬片如何完美出场？
首先，为了让柠檬片漂起来，它不能太厚，但为了可以达到从罐底漂浮而上的效果，它也不能太轻薄。朝日啤酒的相关人士表示，他们为此安装了新设备，经过反复调试，才得以让柠檬片达到最合适的状态——一片约为5毫米。
图片来源：日経XTREND
除了厚度，另一大难题是“柠檬片的水分”，这决定了柠檬片的出场质量。
其研发负责人表示，“在罐装RTD饮料中放入真正的柠檬片，与添加加工过的柑橘粒或椰果不同，后者已经经过加工，易于控制质量，柠檬片的加入，尤其是在防止微生物产生等卫生方面难度变大。”
从卫生角度来说，柠檬片应该尽量在水分流失的状态下装进罐子，因为水分越多，在原料保管阶段产生微生物的风险就越大。但是，从味道的角度，把水分完全去掉就意味着柠檬原有的清新香味也同时蒸发了，原有的柠檬味将无法渗入到液体中。
此外，柠檬片的含水量越低，破裂的风险就越大，“未来的柠檬沙瓦”的核心竞争力也会大打折扣。
当时公司内部有不少呼吁使用冻干技术的声音，但研发者没有妥协，最终决定采用“风干”，最后采用了高温和低温两次风干干燥，首先高温干燥去除柠檬片表面的水分；其次在第二次低温干燥过程中，将水分从柠檬片内部蒸干。
尽管这是一种老式方法，但它不会破坏材料的原始结构或损害其成分，清新自然的柠檬味得以保留。
图片来源：nifty
美味的基础：30%通过率，筛选柠檬原料的严苛
朝日在营销上花了这么大功夫宣传一片柠檬，要实现柠檬酒的色香味俱全，柠檬本身的原料控制也非常重要，从官网披露的信息看，朝日对柠檬的要求也非常严格和讲究。
在品种上，选用了中国四川产地种植的柠檬，这些柠檬由纯手工采摘，采摘后完全不进行化学处理，以保证柠檬本身的品质。
朝日还会使用高性能图像对收获的柠檬进行二次检查，最终只有30%的柠檬可以通过筛选，被运送到加工厂用于产品的生产。
图片来源：朝日官网
另外，柠檬的运输、包装柠檬的袋子，以及运输过程中柠檬所处的环境...都经过了严格的设定。
03
总结
其实，根据Foodaily研究院对于全球市场新品的跟踪观察，朝日并不是唯一一个推出全开口罐酒饮的品牌，韩国便利店CU在去年7月也推出了全开口罐设计的威士忌嗨棒。
不过韩国的营销重点在“加冰”上，威士忌嗨棒通常是一种加冰喝的清爽饮料，大开口的设计正好可以便于直接在罐中加入冰块。
同时，朝日也不是唯一一个在酒饮里加入真实柠檬片的品牌，同样也是韩国便利店CU，在今年4月也推出了一款加入生柠檬的威士忌嗨棒，打开盖子也能实现柠檬片和气泡一起升起的效果。
图片来源：데일리한국、에너지경제신문
不过抛开这个点，从日韩的案例来看，不管是全开口罐的大口饮酒设计，还是把柠檬片塞进罐子的新鲜体验，在产品本身和话题性上都大获成功。
那这样的产品形态在国内市场是否也有落地可能呢？
公开数据显示，2022-2028年中国即饮鸡尾酒市场规模将从84.83亿元增长至165.84亿元，年复合增长率大约为11.82%，整体市场呈现出稳步增长的态势。不过对标美日市场，仍有较大的发展空间。
柠檬味型的酒饮，在中国虽然还没有强势爆发，但作为一种经典味型，势必还存在更多的品牌占位机会。
如果再把视线扩大到更大范围的新果饮品类，根据Foodaily研究院的市场趋势观察，柠檬是最受消费者欢迎的水果口味之一，75%的消费者对柠檬饮料有好感。去年，农夫山泉、可口可乐、元气森林等品牌扎堆上新柠檬味饮料，现在，正是需要打出差异化的时候。
不知道这款“未来的柠檬沙瓦”能否给中国市场注入一些新的灵感。
参考资料
1. “世界初”本物のレモンスライス入り『未来のレモンサワー』6月11日数量限定発売開始 | 朝日啤酒
2. 爆売れ必至！世界初の本物レモン入り「未来のレモンサワー」2種を飲み比べ | 価格
3. 生ジョッキ缶が“進化” 未来のレモンサワー発売で停滞市場が激変|日経XTREND
4. アサヒ、斬新レモンサワー開発の舞台裏 「差別化の罠」から脱却 | 日経XTREND
5. 【動画あり】話題沸騰「未来のレモンサワー」、“世界初”の仕掛けをいち早く体験！通年販売の予定は？ | gooニュース
6. “世界初”本物レモンスライス入り『未来のレモンサワー』 渋谷、有楽町の2店舗で6月4日（火）から先行体験可能！| b8ta Japan
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