梯媒广告的理性思考：既要触达，更要触动
大家平均每天会看到多少条梯媒广告？
从初代的喊口号洗脑，到迭代至今的场景营销，这当中一定有让你印象深刻的电梯广告。
但看到仅仅意味着「触达」，「触动」才是广告投放的目标。
在决定了投放预算的那一刻，电梯广告的「触达」其实就已经有了大致规模，但比起如何被看见，更重要的是：如何在15秒的时间里形成有效的触动。
——今时今日的电梯广告，光是喊出“我是谁+我多牛”是不够的。
什么是触动？
先我们需要明确的是：广告的终极目的是提升产品在销售环节中被选择的概率。
很显然，梯媒的优势是能够通过精准的点位和大规模的覆盖，实现触达，利用电梯这一特殊场景，高频次+强曝光，可以说，梯媒是最难以被忽视的，存在感最直接的广告展示空间。
但，不论是被看见还是被记住，不管是平面还是视频，最后的目标总会走到销售。
但这也就不得不提到大家对梯媒广告的最大隐忧：强打扰高频覆盖能高效实现触达，但也有很大风险引起反感，甚至造成反效果。因此在某个被无数人投诉过的洗脑口号视频评论区里，有相当一部分网友宣布永远不会购买该产品，甚至包括原本很有粘度的忠实客户。因此我们说：触达是投放的过程，触动才是投放的目的。
让消费者在通过15秒的广告认识品牌产品，建立价值心智，留下强记忆和鲜明的场景想象，甚至建立好感，继而产生影响购买决策的意识，触达就升级成了触动。
什么样的梯媒广告，才能「触达即触动」？
我们可以反向按图索骥。
有价值，就能触动：想要梯媒广告触动受众，并非只能大喊大叫。
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在可悠然大黄瓶的TVC中，我们选择了用不吵闹的，柔软的旋律，在洗脑的同时明确提出「在家洗出私汤感」的价值信息。
并且，我们敏锐察觉到市场对可悠然的商标logo具有高度认知，但对「可悠然」的产品名却并不熟悉的问题，将产品名作为核心旋律点，极大程度为品牌名建立记忆。于是这条精准传递产品价值信息和场景联想的TVC备受客户认可，同时也让可悠然从那个「哦，原来是它的沐浴液」变成了「可悠然大黄瓶」。
有差异，就能触动：旋律不必洗脑，但要说清价值差异。
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比如说：有触动效果的梯媒广告，能说清产品的特征和优势，而不仅仅反复重复品名，让观众只洗脑了品牌名，却没留下与自己有什么关系的印象。
从2009年首创榴莲披萨至今，榴莲披萨从一款猎奇新品发展成每个披萨店必备的超级单品。而这样一来，乐凯撒面临了越来越严重的同类竞争。
定义到核心命题后，我们对乐凯撒的slogan做减法，修改为「不掺果泥，只用果肉」，放大「果泥」和「果肉」的冲突，从「品类首创」到「标准引领」，不断强化乐凯撒品类代表的竞争地位。
与此同时，要重复强调这8个字的核心信息，我们并没有采取呐喊嘶吼的方式喊出定位，而是给大家带来了一首洗脑但不聒噪的歌。
有信息，就能触动：信息清晰简单，与你真的有关。
有触动效果的梯媒广告，能让人迅速记住一个信息点。
2024春节前夕，抖音商城找到MT蒙彤，希望围绕过年的「吃」「用」「送」三大场景展开用户洞察，打造3条年货节TVC，片子需要呈现抖音商城里各品类的福利好物，并通过凸显「一件立减」的福利政策，引导用户在抖音商城下单。
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相比折扣驱动的传统年货节TVC，抖音商城最大的差异点就是真诚无套路的「一件立减」，于是我们跟范伟老师合作，让范老师熟悉的声线引起受众的注意，在电梯中抬起头，记住抖音的「有礼有团圆」。
有痛点，就能触动：提出问题，给出解法。
有触动效果的梯媒广告，要么清晰直接的解决痛点，要么简单明确的创造痒点，产品即解决方案。
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在春节这样的超级营销周期，调味料的赛道更是竞争的红得发紫，如何脱颖而出？回到最真实的大众习惯中我们会发现，家家年夜饭都会吃好点，因为吃得好一点，来年就会好一点，关于新一年的好兆头，都被老百姓寄托在了年夜饭的菜里头，这是一个「吉食上桌 乐上家乐」的痒点。
如何让畅销20年的产品找到新的增长突破——提高使用频次！转化发膜低频使用的心智，成为每天护发的选择。发膜应该天天用，如何传达？直击日常护发痛点，即暗示日常的护发手段需要升级，原因是什么？抓住表面VS深入的冲突成为RTB。
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反直觉：片子越短，执行越难
在大众认知里，创意是决定广告成败的最大因素，而在实际操作中，执行往往才是画龙点睛的部分。对于不同方向和质感的品牌广告，创意和执行之间时常存在一种微妙的平衡。
以梯媒广告为代表的TVC，需要在极短的时间内传达核心信息，这是对基本功最直接的考验，参与执行的人员必须精炼语言和视觉元素，确保每一秒都充满效率，有强烈的视觉或听觉冲击。
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当然，无论是长广告片还是短广告片，创意和执行都是相辅相成的，一个好的广告片需要两者的完美结合。创意是广告的灵魂，而执行则是将创意转化为观众可以感知的现实。在广告制作过程中，创意人员和执行人员需要紧密合作，共同创造出既有创意又能有效传达信息的广告作品。
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在哪些情况下，品牌会需要梯媒广告？
想要用产品触动市场，一是要站在消费者端设计沟通语言，二是要明确传播最具体的目的：
我为什么需要做梯媒？想要达成什么目标？想要解决什么问题？
潜意识中，大家会认为只有在有明确的销售转化目标时才最适合投梯媒，也会有品牌觉得，电梯是快消品和电商平台的主场，事实上金融服务，房地产，家居，汽车，科技和电子产品，健康保健，健身等品牌都是梯媒常客。在新品上市，市场扩张，促销预售，品牌升级与重塑市场防御，日常品牌维护等阶段，梯媒是品牌传播高效触达和强信息输出的最优解。
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除了定位心智的灌输，梯媒传播还能传递哪些信息
另一个反直觉的事是：传播的目标是让消费者认知这个商品更「适合自己」，而不是灌输品牌/产品自身「更加优秀」。
在15到30秒的时间做到，让消费者认为「A更适合我」，而不是仅被洗脑「A比B更好」，在最短的时间找到和巩固消费者与产品之间的价值连接，强输出这一信息梯媒无疑是高效的。
在梯媒语境中，市场是通过解决问题而匹配出来的，而不是卷出来的。
结语
在与品牌一起触动市场，共同发现和表达产品价值这条路上，MT蒙彤已经走了十几年。
我们明白，随着媒介环境的发展，未来一定会有更创新的传播方式和更丰富的内容形态。
但作为“广告圈理科生”，我们始终致力于成为最善于发现和表达产品价值的创意伙伴，并且始终相信产品是成就品牌唯一的途径。长期以来，我们以策略驱动创意，在全案营销，品牌战役，TVC广告、节点创意、IP及名人资源运用等方面发力。在产品同质化的大背景下，把挖掘并表达好产品的差异价值，围绕产品做创意，解决具体的问题，作为一个广告圈理科生的本分。
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