采访：西西付，阿拜
撰文：阿拜
“这活不难，我闭着眼睛都能干！”
“姐要站着，把钱挣了！”
“我才一只脚踏进大师的门呢！”
“这是一双会做奶茶的'段子手'”
...
单看这几句话，你可能会觉得“哦，也没什么，然后呢？”
但是当你配合画面观看，知道这是一群残障人士在拿自己的手艺开玩笑，我相信你也会和我一样——被他们的幽默和乐观深深打动。
微信支付×Tone·同玺《特别的人，究竟特别在哪？》
该项目获数英奖金奖
这的确是一群特别的人，特别特别厉害。
他们虽然身患残疾，却不依赖同情，硬是靠自己的手艺，堂堂正正地在商业社会中找到了自己的坐标和位置。
在他们的小店里，一次交易和消费不再只是冷漠的商业交换，而是他们获取社会认可和经济独立的勋章。
数英奖大众评审摘录
回看这个项目，在被他们自立的精神打动之外，大众评审的评语中还有另外一个高频词——幽默。
对，就是幽默。
《特别的人，究竟特别在哪？》正是这样一种公益广告的尝试：
他们不想赚你的眼泪，只希望你看完之后能会心一笑。以后如果有机会，最好能亲自踏入这些残障人士开的小店，进行一场正常的、坦荡的、无需心理负担的消费和交流。
公益广告不卖惨、不煽情，当下已经成为了很多创意人的选择。但问题是，怎么在“积极乐观”的大框架下挖掘新意，融入趣味？
这并不简单，因为尊重和同情之间的尺度，非常微妙。
当接手这样一个特别的公益项目，如何兼具深度、有趣、商业诉求和直击人心的力量？
带着疑问，我们和项目主创聊了聊。
受访嘉宾：
Tone·同玺创意总监 苏子衿
Tone·同玺创意总监 李鹏Rocky
特别的Brief，特别的策略洞察
2020年6月，微信支付发起“全国小店烟火计划”，旨在支持小微商家的数字化转型和经营发展。
“自立小店”助力行动就是这一背景下延续的公益助残数字化项目。
可能我们大部分人都没有留意到，很多残障人士会通过自己开一家小店来谋生。
微信支付这次看到的，就是这么一群具体的人—— 残障小店店主。
截至2023年底，中国残疾人总人数为8591.4万人，占总人口的6.16%。在这一人群基础下的残障小店主，是一个比想象中还要大得多的群体。
他们在经营过程中可能会遇到很多具体的困难，微信支付希望能够做点实事，先在广东省内的几个城市试点，帮助更多的残障小店主减少经营困难，让未来的生意变好，也为“自立小店”项目拓展至广东全境及全国做铺垫。
“让困难变少，让生意变好”的目标，奠定了这次项目的务实底色。
数英：面对这样一个特殊的项目，你们都做了哪些准备工作？
子衿：我们做了一次纯采风式的调研，走访了几家上海的残疾人小店。我们既观察那些残障小店的店主，也观察那些来消费的顾客。
同时我们也看了大量关于残障人士的纪录片和采访。我们发现，大多数讲残疾人的内容都在讲他们的苦难、励志、以制造感动来赚取观众的眼泪。但事实上这对残障人士来说，是不尊重的——他们不是“残缺的人”，他们和你我一样，是劳动者。
Rocky：现在已经有一些年轻的残障人士会用更新颖的方式和观众沟通。
诸如我们短片中拍到的简幸福咖啡，还有近年上海火起来的熊爪咖啡等，他们通过开咖啡店的方式自食其力，和消费者产生链接，这启发了我们——越来越多的残障人士，在用不一样的方式讲述他们的生活。所以我们一开始就决定，一定不会去讲一个悲情故事。
Tone·同玺提到的熊爪咖啡，第一家店开在上海永康路68号，团队成员均为残障人士。
在这里，顾客无法直接看到店内的工作人员，而是通过一个小小的墙洞进行交易。这个墙洞背后是一只毛茸茸的熊爪，它会从洞口伸出，递出一杯杯精心制作的咖啡。
在没有客人的时候，这些“熊爪”也会从洞口伸出来向路人卖力地招手，努力地为自己多招揽生意。如今，上海已经有12家熊爪咖啡，这种特别且温馨的消费场景，给了Tone·同玺特别的灵感。
“越来越多的人，在用不一样的方式讲述他们的生活，这是残障人士的转变。但我们发现，其实这些残障小店主经营的最大障碍，往往源自健全的人。”
数英：怎么理解？
子衿：可能很多人和我一样，去这些店里消费会带着同情的心态，因此总觉得心里沉甸甸的，很难彻底放松下来，过后也就很难鼓起勇气再次去消费。但其实，他们开店做生意其实是再正常不过的一件事。我们其实很希望普通人能放下自己的心理负担，这样那些残障小店的营商环境一定会变得更好一些。
Tone·同玺发现，总是说他们“特殊”，其实是一种遥遥注视的视角。
背后暗含的是“不平视”，是不平等不信任的态度，是健全人和残障人士之间物理心理上的双重距离。
要想让这些小店的生意好起来，最关键的一步，就是让健全的人走过去，离他们近一点，再近一点。
亲近，是治疗所有偏见的良药。
就这样，策略呼之即出：
这个项目要消除残障人士和健康人之间的心理距离。
让残障人大大方方做生意，让健全人舒舒服服做顾客。
《特别的人，究竟特别在哪？》创意阐释
那，这个心理距离怎么消灭？
Tone·同玺选择借力打力，用一个巧妙的转变来完成创意的包装—— 借偏见，来打破偏见。
数英：从“特殊”到“特别”，这种借力打力的创意是怎么打磨的？
子衿：特殊到特别，首先它本身是有冲突感的，我们觉得这个有冲突感，有意思，有延续下去的可能。另外，其实这个创意也和我们前期的采风经历有关。
深圳有一个肠粉店的店主，我们叫他陈老板。他因为一次事故失去了自己的右手，所以他给自己起名叫“左撇子肠粉店”，很有意思吧。（笑）
他告诉我们，他不想成为全深圳所有残障人里做肠粉最好吃的那个人，而是要成为全深圳所有开肠粉店的人里手艺最好的那个。陈老板这种对自我技能的认同是特别打动我们的。他超级乐观的精神，也直接影响了这个项目的调性。
陈老板的左撇子肠粉店
对于这些残障小店主来说，对他们技能和职业的认同，是比对他们人生境遇的认同更重要的一件事。
毕竟，尊重的需求和自我实现的需求，永远处于人类需求的最顶端。
一个有底线感的ESG项目
从拍摄到后期制作，整个项目的执行周期一共只有一个半月的时间。
“时间虽然有点紧，但都还是蛮顺利的。客户会反复要求我们，一定不要干预到这些小店的日常经营。”
1、人物选择：“他们比想象中的要更外放”
当被问到怎么筛选出这几个代表性的残障小店主的。Tone·同玺称，还是感谢微信支付以及腾讯公益等的资源，他们得以顺利地在深圳一个城市的不同角落找到了这些宝藏店主。
部分店主的前采资料
短片中的几个主角，有开修鞋店的萍姐、理发店溢姐、盲人按摩店阿康，还有奶茶店的店主文锋和河马小哥，他们的短片中表现出来的乐观和外放，不是演出来的。
数英：当你们见到他们，和他们真正相处，有没有让你们觉得特别惊喜的地方？
Rocky：他们比想象中的要更外放。比如溢姐她特别开朗特别社牛，每拍完一个镜头她都会跑来监视器看看，甚至会向导演提出自己的建议，说导演你这应该这么拍。
包括简幸福咖啡店，一开始定的主角是店主文锋。但导演阿青采风的时候发现，店里的另外一位残障店员河马小哥，特别爱开玩笑，于是临时决定把主角换成了河马小哥。
剧本预设的调性是积极的。真实的他们，也恰恰就是这样的开朗、幽默、阳光。
数英：选择这几个代表性的店主，还有其他更深入的考量吗？
子衿：他们几个人其实都是残障人群中的KOL，我们其实也想要借由这群人的影响力去影响更多人，让更多的残障人士受到鼓舞。处于同一种残障类型的人，他们会互相帮助，抱团取暖。他们在微信上会有各种各样的社群，那种社群都特大。我相信这群人看了短片之后，是能够受到鼓舞的。
不止是残障人群中的意见领袖，脚本之外，Tone·同玺还为我们分享了主角们在短片之外的更广阔的人生：
“盲人按摩店的阿康，他甚至还开了分店，他的声音很像播音员，偶像是马斯克，一聊到马斯克就停不下来；
简幸福咖啡的文锋，白天带店员卖咖啡，晚上直播；工作之余还是个旅游博主，还打理着自己的代购生意；
萍姐收养了一只被弃养的小猫；我们之前想照顾萍姐的生意，让她帮我们做一个帆布包，萍姐说她太忙了，接不了我们这种散活。（笑）”
溢姐爱美，也超级乐观。她给自己起的外号，叫“理发一姐”，还给自己起名叫“心态女侠”。
Tone·同玺认为，他们的精神一定能改变很多东西，就像我们被他们的故事所震撼一样。
2、幽默的文案：命运打不倒，生活难不倒
“方圆十里的脚都知道，她才是真正的修鞋大师”
“能使劲的，就一只脚；修好的鞋，有千百双”
“我是盲人，顾客是忙人，大家都不容易”
...
这个项目之所以给人幽默的观感，很大一部分原因是因为自信感满满的文案。在文案的创作上，Tone·同玺也花了很多心思。
在这个项目启动之初，Tone·同玺曾忐忑地把脚本和文案拿给这些残障店主看，一度担心这些店主会认为这些文案是在“抖机灵”，不肯说脚本中的台词。
但实际上，这群店主的包容程度远超Tone·同玺的想象。
Tone·同玺在最初提案的时候，曾经提出过一个概念，认为他们这群人是拥有着“不倒翁精神”的一群人。面对命运的不公，他们在人间摇摇晃晃，但也始终积极向上，就像不倒翁一样。
Tone·同玺为“不倒翁精神”设计的VI及物料概念图
后来因为种种原因，品牌方选用了和Tone·同玺共创的另一句Slogan“小店自有力”，从文案上更聚焦这群人的“自立”精神，同样给人以振奋的精神体感。
3、拍摄制作：不能干扰这些小店的正常经营是底线
数英注意到，这只短片的很多拍摄场景都是夜间。这种拍摄场景，辅以灯光，给了人物很温暖的质感，我以为这是主创们的刻意为之。
“客户有一条要求反复提了很多次，那就是不能影响他们正常的经营活动。所以我们的拍摄都尽量安排在了他们顾客量最少的时间段。”
另外，为了强调“距离的消除”，主创们在拍摄上都尽可能地采用了大特写，去拉进物理和心理上的距离。
“这个距离讲实话，是一个并不在舒适区的、不正常的、过于亲密的距离，但也是一个能有效实现破冰效果的距离”。
拍摄现场花絮
此外，短片也设置了很多特别的细节。例如，画面到了听障人士开的咖啡店内之后，画面就出现了几秒短暂的无声，带领观众感受他们安静的世界。
说到拍摄，Tone·同玺还着重感谢了本片的导演阿青：
“阿青导演前期做的很多工作都很扎实细腻。经过在深圳的实地考察，他在脚本阶段就帮我们完善了很多内容，他的想法也为这个片子加了很多分。我们非常感谢阿青在这个项目中的高投入度和极大的热情。同时，我们的制片也很棒，基本上90%还原了我们的想法。”
这种拍摄团队成员彼此间的高度认可与协同合作，构建了项目顺利完成的坚实基石。
4、务实地传播：用最精确的方式做最精准的传播
这个项目在传播上的考量，依旧很务实。
首期“自立小店”助力行动在深圳、东莞、中山三座城市率先落地，活动地区的残疾人能够通过“粤群通”平台进入活动页面，通过广东残联认证之后，即可参与申请相关优待权益，如扶弱助残关爱险、经营无障碍工具（收款音箱、收纳推车、伸缩取物器）、开启全民“消费助残”模式等。
在线上，品牌借由腾讯系的内部渠道助力了项目传播。如朋友圈广告、微信支付官方号等。
在线下，项目借由微信支付链接商家的优势和“粤群通”平台，精准传播，聚焦广东省约4万个残疾人个体工商户，链接起了广东省当地的百万残疾人。
微信支付投放的线下支付屏广告
传播范围的精准性与政策实施的地域覆盖面紧密相连。此次传播在资源分配和策略执行上的务实态度，确保了政策效果的最大化。
但即便是这样，项目依然引发了包括新华社、人民日报、学习强国、中新社、广东新闻联播、广州日报、南方都市报等主流媒体334篇内容报道，并吸引了广东省文明办、人社厅、市监局、省工商联、省残联、省个协的协同发布和关注。
“品牌方做了非常多的工作和准备，联动广东省残联和腾讯的线下渠道，去影响这些实实在在的残疾人群体。所以从这个意义上来看，这并不是一个传统意义上的To C端的大众传播。品牌主要更多的还是想帮助到更多的小店，让更多的人加入他们，做一些实实在在的事。”子衿说道。
公益广告的关键，真诚、真诚、还是真诚
如今，打开“自立小店”小程序，页面上显示着微信支付已经为6436家自立小店提供了帮助。
数英：对这条片子最满意的地方是什么？
Rocky：最满意的就是我们当时最初的想法基本都实现了。我们想要去做一条不一样的公益短片，能让更多的同行认同，这是很有成就感的事。
数英：后来这些小店的生意有因为这条短片变得好一些吗？
子衿：说实话，我对自己做公益广告的要求是，不要太自以为是。（笑）一家小店如果能经营得很好，关键还是店主和店员辛勤努力的结果。
短片下各种残障人士的评论
Tone·同玺也为我们分享了对公益广告和商业广告的思考。
因为“营销”和“公益”两个词，从词义上就是矛盾对立的。在这样的对立之下，一个项目有点偏B，也有点偏G，还有点偏C，中间的尺度和平衡，其实很难把握。
Tone·同玺认为，对于公益广告而言，真诚才是关键所在。
数英：公益广告与商业广告在策略和创意上有什么相同或者不同的地方？
子衿：相同的地方，都是我们需要找到一个群体，然后给他们带来想法和行为上的改变。不同的地方就在于，公益广告要传播的人群会比商业广告更复杂。公益广告面临的一个群体会关联到另外一个群体，比如我们这个项目中，店主就关联到了客人，和自己雇佣的人。残障人士关联到了健全人。开了店的人，关联到了没有开店的人。我觉得这是公益广告相对比较特别的地方。
Rocky: 公益广告相对商业广告可能会更现实一些，要和现实贴的更紧。电视时代的公益广告，可能只需要一个行为的号召就行了。现在的公益广告还需要一个更精准的点，要有更好的内容，才有机会被大家看到。
和微信支付团队合作了《特别的人，究竟特别在哪？》之后，Tone·同玺还相继跟微信支付合作了《老传统新传》和《笔笔皆是好故事》，无一例外，全部都聚焦在企业ESG营销叙事。
在Tone·同玺看来，微信支付是真正在践行长期主义和商业向善的公司。
微信支付近几年的传播一直都在强调链接的力量。比起纯讲态度的品牌而言，微信支付是俯下身来在做公益，他们的姿态极度务实。
“想创意不难，但是能和品牌方一起把这个项目落地，不容易。这次的自立小店项目，品牌方真的做了很多前期和后期的工作，我们特别感谢微信支付的杨舸团队，也真的为品牌身上的这种务实和向善的精神打动。”—— Tone·同玺团队
“自立小店助力行动”登上腾讯2023年ESG年度报告
数英：和微信支付合作了这么多项目，你们对其他想要涉足公益广告领域的广告公司和创意团队，有什么建议和心得想要分享吗？
子衿：心得说不上，我觉得还是真诚吧。要真诚、不虚构。尽量去挖掘他们真实的处境，倾听他们真实想表达出来的声音。真实而又贴近生活的创意，才会让人更有底气。
“自立小店助力计划”第二季正等待重启中。
Tone·同玺以短片中的角色为依据设计了人物IP形象，并将这些生动角色转化为纪念版积木套装，以此铭记每一份不凡的自立精神。
数英：做完这次项目之后，Tone·同玺团队有哪些启发和成长吗？
子衿：就变得“相对真诚，绝对纯洁”了。（笑）
数英&Tone·同玺：哈哈哈哈哈。
写在最后
"我们每个人都有不同程度的残疾，有些人看得见，有些人看不见。关键在于我们如何对待自己的残疾。" ——斯蒂芬·霍金（Stephen Hawking）
写到这里，我反思自己，自己确实会对这个残障群体产生无意识的偏见。
我曾问Tone·同玺，“因为是残障人士，拍摄的过程中会有什么困难”。Tone·同玺却在反复地讲，这个过程比想象中更顺利。
对啊，为什么只是因为他们是残障人士，我就会预设拍摄过程“更困难”？
想到这里，我开始感到羞愧。
残疾，只是身体上的不完美。成见，是普通人心理上的顽疾。
或许真正的强大，不是身体上的无暇，而是精神上的不屈。
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