一个电商创业者眼中的618：平台大变局
战役结束了，战斗还在继续。
一位朋友去年5月创业，网上卖咖啡，这个赛道很拥挤，时机也不好，今年是他参加第一个618。朋友说，今年的目标是锤炼团队，总结方法，以及最重要的——活下去。
朋友最早在湖南广电，下海开过广告公司，做过咖啡馆，也做过餐饮，年近不惑，财务自由，平时就是收收租，踢踢球，也很无聊。看到长沙日新月异的新消费潮流，茶颜悦色、柠季、零食很忙、三顿半、果呀呀等，雨后春笋一样涌现，他觉得，自己应该找点事做，做个品牌，折腾折腾。
“618从身边很多朋友的体感来看，感觉不太行吧”，我问朋友，“星图最新的数据，618全网7428亿元比去年7987亿，下降了7%”。
朋友说，星图数据不完整，也站不住脚，这两天，汇丰、花旗、高盛都发了618电商大促研报，包括淘宝天猫、抖音、拼多多、京东、快手在内，电商整体大盘GMV增速应该在10%左右。
有的平台数据不好，有的行业数据不好，又或者个别商家出现问题，这样的新闻容易被放大，过度报道加上信息推送机制和我们的社交阅读习惯，也容易这种错觉。
朋友说，天猫公布的数据是，365个品牌成交破亿，超过36000个品牌成交翻倍，近3万中小商家成交破百万，他们就是成交翻倍破百万的其中之一。前几天国家邮政总局也公布快递包裹统计数据，1-5月快递业务同城是60.7亿件，同比增长22.3%，异地快递581.7亿件，同比增长24.7%，5月份快递业务是147.8亿件，同比增长23.8%。
天猫的数据和邮政总局的统计可以交叉印证，是可信的。
今年的618从5月20日开始，取消了预售，平台的价格补贴也到位，电商整体的数据上涨顺理成章，大河涨水小河满，他公司的订单是平常的4倍。当然，利润薄了也是有的，消费者价格越来越敏感了，也普遍存在，大家购物越来越理性了，这次618像巴宝莉、范思哲、纪梵希这些奢侈品都打折卖了，这是趋势，毕竟茅台都在降价了。
“今年的618，静水流深，经历着电商大变局。从易观的618数据可以看出，综合电商在恢复增长，直播电商增长放缓。这背后的原因是：看完热闹之后，消费者和商家都会回到电商的本质，无论是直播还是别的形式，都只是表象，一定是会过时的”，朋友说，“电商的本质就是好货好价好服务，不是光有流量就能做好电商的，直播电商平台过早催熟，内功离淘宝这样的综合电商平台还差得远”。
消费者回归理性的同时，平台也在回归常识。
创业方法论失效了，做减法吧
朋友准备创业时，我帮他看了不少新消费的创业公司，这些公司的策略总结下来三步走：1、短视频搞矩阵，做直播，做切片，做品牌影响力，做曝光；2、小红书种草，找素人或KOC、KOL批量铺稿，批量种草；3、最终落地在天猫期舰店，这是生意根基，也是品牌基础。
严格来说，这一套方法论，跟上一轮（2016-2019）新品牌新消费浪潮几乎如出一辙，不同的是，多了抖音平台，尤其是抖音电商直播，过去两年它的表现有目共睹。
朋友说起初他也想过去做短视频直播的，但后来还是选择观望，原因很复杂。首先是出镜的主播不好找，培养起来又周期太长，如果足够幸运主播能够千军万马中冲出来了，维护成本又太高了，俞敏洪留下董宇辉的成本那么高，创业公司也就更难了。短视频泛流量的确是很大，精准到电商再精确到咖啡，还是有限，如果是做店播，需要跟大主播们抢流量，还要跟短剧抢。短视频电商这两三年的迅猛发展下来，流量商业化潜力挖掘很深了，效果也明显，但现在流量的成本优势几乎不存在了。他观察下来，其实去年开始，像董宇辉、小杨哥、罗永浩等头部主播的流量和成交下降趋势很明显，创业品牌想要以小搏大就越来越难了，想要入局，时机晚了点。
当然最重要的还是短视频的分发机制，信息流和算法推荐为主，这要求公司有持续创作持续创新的能力，一旦没有内容输出了，也就没有流量了，而信息流是SKU，单一的商品打爆款，这种形式有爆发力，但不利于品牌的持续性经营。朋友说，短剧的爆红和电商瓶颈是流量的一体两面，此消彼长，咖啡毛利低，短剧一本万利，同样的流量货币化肯定是卖短剧效率更高，今年短视频平台都在卖短剧。
“信息流算法推荐，底层逻辑是让用户选择，对用户友好，粉丝都是平台的，就跟封建社会佃农种地一样，我们都只是租借平台土地，种什么庄稼，平台说了算，肥料种子水什么的都要找地主买，收成好不好平台都要收租，搞不好就收回去，一夜清零，没有自留地，没有责任田，我们都是无产阶级佃农”。
项目启动之初，朋友也想过做小红书，也陆续找过素人KOC、KOL发种草贴，最后的结论是，小红书发布作为信息展示，像百度百科那样呈现商品是有价值的，但小红书缺少爆发力，没有势能，小公司也没办法跟大品牌拼声势，大品牌可以一天铺满，也可以365天天天铺内容。在他看来，小红书更像是一个放大版的微信朋友圈，在预算有限的前提下，必须做减法。
朋友说，在热钱年代，有融资，有VC，商家有底气投钱做品牌，抖音、微信、小红书批量投，软文新闻稿批量投，罗永浩、李佳琦、董宇辉大大小小的主播挨个上，品牌建设往死里做，大赌大成，现在不一样了，这几天不是有个论坛吗？王冉说一级市场基本上不存在了，对创业品牌来说就是把花里胡哨的预算砍掉，品效，品效，以前是注重“品”，现在注重“效”。
创业是个轮回。2020年开始，短视频平台重兵切入电商赛道，成为新的流量洼地，抖音是洼地，快手是洼地，小红书也是洼地。随着时间的推移，商家的涌入，洼地都填平了，平台的经营效率反倒是创业品牌更看重的。
朋友说他记得英国有个广告研究机构叫IPA，它对80个品类736个品牌进行了10年以上的追踪调查，最后的结论是，品牌传播占60%，效果占40%，这才是品效平衡的黄金比例。要想活下去，就得做减法，还是要看疗效啊。
朋友说，他的减法是，集中优势兵力，力出一孔，利出一孔，把一个平台做好。朋友说，更务实的叫法应该是“品牌生意增长”，因为现在的品牌生意实在太难做了。
品牌生意是真难做啊！
2020年开始，电商发生了很多变化，平台端是平台的多元化，当然，还有媒介和平台变迁，直播的汹涌，短视频纷飞，这些变化带来了竞争策略的改变，那就是——低价，今年的618，各个平台也都在“卷价格”。
原本毛利本就有限的品类，既要花钱投流，还要跟平台的补贴同步，自然利润微薄，一些运气不好的品类如果加上羊毛党的退货套利更是无利可图。巧妇难为无米之炊，于是也就有了今年618的一些“奇观”：比如，图书供应商对京东的倒戈相向，痛斥平台“慷他人之慨”；比如，电商老兵、茵曼创始人老方对“取消强制运费险”的奔走相告，大声疾呼；又比如，抖音女装大店“罗拉密码”宣布关店停播。
商家和平台的关系在恶化，意料之中，也始料未及。
电商平台的多元化，平台间的竞争和制衡对创业者和品牌来说，绝对是件好事，但今年618的表现却是与之相反。商家和品牌被裹挟，卷入了平台间的竞争，成为棋子，成为燃料，困兽犹斗。死道友不死贫道，每个人都在做当下更利于自己的选择。
从平台规模来看，淘宝/天猫、拼多多、抖音，用户规模旗鼓相当，京东还有一个身位的差距。平台在用户规模相差无几的前提下，消费者就变得尤为重要，平台需要优待消费者，需要消费者的支持。前两年，抖音和拼多多，还需要跟淘宝天猫争取商家入驻，争取供应链支持，现在，平台争取的其实是消费者。这也是“仅退款”能够在今年成为平台标配的原因。服务售后要跟上，购物体验要跟上，但更为直接且有效的策略是低价。同样是低价策略，有的平台依靠商家，同舟共济，也有的平台，向商家兄弟们砍了一刀又一刀。
前不久，财政部公布了4月全国财政收支情况：2024年1-4月份，我国国内增值税25787亿元，同比下降7.6%；消费税6385亿，同比增长8.3%；企业所得税17898亿元，同比增长0.9%；个人所得税5007亿元，同比下降7%；非税收入13988亿元，同比增长9.4%。
这一系列的数值，是品牌生意难做的根本原因，也是结果。如人饮水，冷暖自知。
现阶段品牌的生意究竟怎样怎么难呢？
湖北《化妆品观察》一篇报道中，多家美妆品牌表示，“国货美妆今年面临更严峻的经营挑战，2024年会继续出清、淘汰一批品牌。”2024年截至目前，至少有10家化妆品原料或代工企业宣告破产，另有约8家本土美妆品牌宣布关停、倒闭。
品牌的投流成本越来越高。有企业就说：“当前在线上平台，美妆投流比能做到1:0.8 （1:0.8 指的是投入 100 万，能够带来 80 万的销售额，还未扣除退货等情况）已经算是理想状态，但多数都在1：0.7或以下，品牌无法依靠流量投入获取增长”。
餐饮和食品行业，光是烘焙赛道，就哀鸿遍野了。去年以来，熊猫不走、虎头局、墨茉点心局破产倒闭、LeTAO小樽洋果子铺深圳门店全关、还有知名甜甜圈品牌唐恩都乐退出中国市场、老牌烘焙克莉丝汀门店全关、卖楼抵债、牛角村被曝破产清算…
至于常见的，也是电商传统赛道——服装行业，从2023年以来，快时尚品牌ZARA、H&M、cache cache纷纷陷入关店潮。2022年20家发文告别、退出的企业中，快时尚企业就有10家，占总数的一半。更有甚者，连优衣库也开始关店，虽然优衣库新开店铺仍然大于关门店铺，但“净新增”店铺数量已从过往百来家跌落至30家。
“一切坚固的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了，人们终于不得不冷静地直面他们生活的真实状况和他们的相互关系”，朋友熟读《资本论》，他引用马克思名言说。
“品牌生意越来越难做了，但还是要坚做品牌”，朋友说，“今年的618，电商正式进入后流量时代”，对他这样的创业品牌来说，存量在天猫，增量也在天猫。
不动摇，坚持做品牌
易观分析的数据显示，618第一周，几个平台都实现了稳健的增长：抖音增速最快，以30.2%的增速领跑市场，其次是快手的18.7%，拼多多的18.6%，然后是淘宝天猫14.6%托起了电商基础底盘，京东的增速只有9.5%。在平台成交额占比方面，淘宝天猫是47.6%，抖音17.4%直追京东的17.9%，拼多多是13.2%，快手是3.9%。
从这份数据来看，平台间的较量已经白热化了，这也侧面回答了一个问题——为什么今年的电商平台都在“卷低价”？——2024年的618大促是电商平台格局排序重新调整的节点。有的平台保持领先，有平台冲到前列，也有平台落后、式微。
“卷低价”是平台较量的唯一出路吗？朋友说，未必。
他说，低价策略让各大平台纷纷布局产业带白牌，所谓白牌，就是白做品牌，白牌背后是一堆白骨，白牌最终成了平台繁荣的养料，也成了平台崛起的燃料。越是这个时候，越需要做品牌，坚持做品牌，不动摇。只不过，现在的品牌需要重新定义，也需要升级内核，适应更理性的消费环境和更激荡的市场变化。
日本在30年期间就诞生了优衣库，诞生了无印良品，我们也有机会，智能手机早就已经证明过了——2008年北京奥运前后的华强北车水马龙，欣欣向荣，但华强北山寨机的繁荣，只是短暂的，昙花一现，仅存的硕果是传音控股，它把手机卖到亚非拉，它卖的也是品牌手机，TECNO 、Infinix、itel，华强北倒下了多少所谓的“白牌”或山寨机，但小米、华为、OPPO、vivo们笑到了今天，因为他们是品牌。
成熟的品牌建设自带免费流量，实现“人找货”。低廉的山寨机或白牌崛起，品牌附加值难以维系，也不可能持续吸引人才，做产品设计的迭代和科技创新，行业的繁荣自然是昙花一现。前车之鉴，他山之石，不可不察。
“为什么要坚持做品牌”这个问题，也可以用经济学家科斯《企业的性质》和《社会成本问题》两本著作回答。说到底，品牌能够降低社会监督成本，降低消费者的选择成本，也能降低企业营销成本。监督、选择、营销，其实也就是平台、消费者、商家利益三方。朋友说，现在做电商需要的是确定性的生意增长。
确定性的生意增长，需要用户规模和活跃度、复购率，是多维度的，消费者的需求也是千差万别。朋友说，从618大促的数据来看，天猫仍然是品牌商家营销和爆发主阵地。天猫有两个基本盘，用户和商家，在用户规模基础上它的88VIP会员人数3500万，覆盖高购买力人群，此外，还有数十万的品牌旗舰店，品牌商家的基本盘也在天猫。今年天猫Top Talk的发布会上，相关负责人就表示，“天猫在新一年将全面聚焦品牌增长，继续加大平台对新品、新品牌和爆品打造的资源投入，优化运营举措，升级88VIP权益，提升品牌获客和会员运营效率”。“同时，行业一线也将获得更高的自主决策权，主导更多资源分配，为商家提供确定性资源”。
不是其他平台做不起，而是天猫更有性价比。就目前来说，是这样的。
在朋友看来，仅退款成为电商标配，618期间拼多多、抖音也上线了“比价功能”，天猫干脆取消预售，直接采用发大额减免券，平台们这一系列的策略其实都是在偏向消费者，争取消费者，但最终服务消费者的还是商家和品牌。618的数据说明一点：与品牌商家共进退，同样能为平台带来商业价值上的增长。“史上最惨618”之后，各家平台应该都会复盘和反思，做策略的调整。有些平台会重新意识到，商家和品牌的重要。非常时期，市场在回归理性，平台也需要回归常识，商家和平台要同舟共济。越是这个时候，越不能相互伤害。
朋友说，他是想法的，但不大，就想做一个小而美的品牌。希望他的咖啡越卖越好。
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