当愚园路成为上海新一届“宇宙中心”
106岁的愚园路：是网红街区？流量景区？还是居民社区？
撰文丨锐裘、丁猫
编辑｜锐裘
7年前，当商管公司创邑刚刚接手愚园路的运营管理，为它定下“艺术生活化，生活艺术化”的文化定调时，这家公司也许不曾料到这条100岁的老马路会有如今这般的流量商业潜力。
自从2021年被评为国家级旅游休闲街区后，愚园路更火了，来自全国各地的游客涌入，尤其是周末和节假日，目不暇接的快闪活动让这条街堵得水泄不通。
最近，这条“永不拓宽”的小马路，还成为了品牌广告主们的“新宠”。而在这商业暴热之中，似乎很多人忘了它最早的属性，一条服务在地社区的安静了106年的幽静马路，这条马路的两边串联着上百个居民新村，联结着近万居民的生活。
网红流量街、社区马路、商业街，这些都是愚园路的一面。
多面的结合，便是当下愚园路的整体。
△ 本文观点部分取自于《城市有意思》播客的21期节目，欢迎移步小宇宙收听
彻底打开
百年马路的商业潜力
有趣的是，当我们讨论愚园路时，实际上讨论的并不是3公里长的愚园路。
从城市行政管辖来看，愚园路属于“一路两区”，以镇宁路为中间段，向东至静安寺商圈为静安区所属，向西到中山公园商圈则归长宁区管辖。
而一般情况下，“热点事件集中发生地”几乎都在长宁区这段，更确切的说，是以江苏路为始，定西路为止的这段愚园路，这里是更易步行的林荫段，汇聚着几乎所有现在社交媒体上的热门店铺。
△ 这是一张彰显愚园路历史文化一面的地图，而商业集中地也在这段路上。
△ 愚园路靠近凤冈路段
所以，我们对所谓“愚园路顶流宇宙中心”的讨论，自然需要花一点笔墨，去阐述一下这个必要前提。
长宁愚园路早8年前就已经不是大部分马路“自生长”的状态，而是像购物中心一样，背后由一家专业的商业管理公司“创邑Creator”运营。
一开始区政府决定更新愚园路，是出于对市区内老旧空间升级的考量，因为可开发的新空间很有限，把存量空间做出新意，吸引新的客流进来，就变成了当下这些地产开发商和运营者要面对的新难题。
愚园路本身就有一些独特的商业优势，比如交通，它连接了静安寺、江苏路和中山公园三个站点。它也是在上海这些特色街区里，少有的进行过体系化规划的街道。但这条百年街区的更新挑战在于，商业的产权比较复杂，创邑首先回收物业经营权，整体持有了愚园路长宁路段约 30% 的物业经营权———别小看这 30%，它撬动了更多个体物业做自主更新。
△ 愚园路街角
我们站在今天回望过去，很容易看出创邑对愚园路更新的三个阶段：
2015年-2017年，头3年，在自有物业中推出零散的项目，先是做景观的提升，比如弘基创邑门口的草坪；
2018年-2019年，有 15% 的商户进来了，开始向弄堂延伸，推出体量更大的愚园公共市集、愚园公共百货，也有规划地引入其他小品牌，让愚园路的业态更丰富；
2021年之后，随着愚园路整体形象提升，许多个体产权的物业也开始自发更新和升级。
在上海，几乎所有的户外街区的火热，都在2021年之后开始逐年上升。再加上那一年愚园路开始有了一些潮流、露营主题的店铺，慢慢地能看到受众也从文艺范儿的年轻人，变成了爱玩户外的潮流人士。
比如专门做露营的生活方式平台一帐Camplus就在愚园路 1258 号搭了城市营地，招揽了一大批户外装备品牌，也迎来了新的店铺入驻，包括 Randomevent、Element 等等。到 2021 年，有一些在 2016 年引入的第一批品牌租约到期，新的调整之后，继而引入更多复合型的店铺，比如凡几Café & Select Shop，西餐 Onita，还有冰淇淋 THE ConnieHe CAKE SHOP。
△ 凡几 Café & Select Shop
△ Element 愚园路店
再往后的这几年，愚园路的流量进入新一轮井喷期，而它的“变现能力”也进入了下一阶段。
从流量打卡
到“流量变现”
商铺们开始接广告单，也纯属偶然。
将自己家店铺租给品牌方，源头可能是从愚园公共市集开始的，这里的 akimbo 咖啡馆，2018 年就在为其它品牌提供策划和文化展览落地的服务；而另一个以文化空间为属性的 Fiu Gallery，则更早就开始拥抱商业，承接商业性展览。
© akimbo 官方，摄于 2018 年 10 月
而有些商铺则属于绝地缝生。
弘基创意园区草坪一旁的 Ribone Cafe&Brunch弗兰克牛排馆，这家店已经在愚园路上经营了不少年份，此前是以牛排馆为经营主体，也是愚园路开始商业化管理后的第一批商户。
在 2020 年间这家牛排馆一度在生存边缘摇摆。一个非常偶然的机会，弗兰克接到了第一个商业品牌合作，品牌方看重这家店的历史建筑外形，加上门前有一大块草坪，很容易就能吸引到街区的自然客流。
△ 摄于多年前弘基创意园区的草坪，左边就是弗兰克牛排馆
到今天，这家店成了愚园路非常独特的一道商业风景，几乎每周都有新的快闪落地，目不暇接：
· 5月18日-5月21日，德国纸巾品牌得宝的百年时间展，落地了大型纸巾及手提包装置；
· 5月25日-6月2日，和多特思DOTUS打造魔都撸猫馆，欢迎养宠人群到来；
· 6月6日-6月10日，美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch来到这里开设小麋鹿假日快闪店，运用小麋鹿Logo门头设计，整体营造休闲氛围；
· 6月14日-6月16日，元气森林于此开设自在水煮工坊，期间只卖元气森林的产品；
· 6月22日-7月6日，落地罐头猪LuLu五周年限定咖啡店，打造了超大号的桃气大猪和桃子瀑布场景，还带夜间发光效果，打卡效应十足。
© 小红书：Ann_xyl
除 Ribone Cafe 之外，其他店铺和空间也是品牌们热衷的合作选择。有法国香氛品牌阿蒂仙之香在 Fiu Gallery 打造「林间馥约」自然香境；Van Cleef & Arpels梵克雅宝Perlée系列新作的全球首发活动将首个站点选在了愚园路 sômthin’else另有奇物，并落地限时体验空间等。
△ 阿蒂仙之香在 Fiu Gallery 打造「林间馥约」自然香境
我们不禁想问：
为什么愚园路的商铺会有广告效应，
并以如此之快的速度承接商业合作？
一个很大的原因是，品牌商铺不具有排他性。
和安福路等其他流量街区最大的不同是，在愚园路上的开店的大部分商铺们都并非主流商业品牌，而是具有个性的主理人型商铺，在几年前，这个标签更为明显。这也与整个长宁区在商业聚合上的特质一致，相较静安、徐汇来说，长宁一直较为小资文艺的气质相呼应，也更在意社区氛围营造。
△ 孩子们在草坪上欢腾
也正因主理人商铺，意味着他们有极大的自主权，更容易接受广告主的合作，把自己日常经营的面积开放出来给品牌做广告。
对于大牌们来说，在愚园路做活动似乎又是一件“划算”的事。
以往这些品牌路演通常会选择购物中心这样的商业空间，规格高一些的就会选择美术馆。愚园路的爆火是一种城市事件注意力的迁移，相比于艺术馆和商业空间高昂的租金，愚园路的活动租金还没有到最高位，加之实体流量和小红书的曝光，是一个很值得的买卖。
某种程度上来说，愚园路的人流量已经为这个街区上的大小商家们实现了商业价值的转化。如果预算实在有点吃紧，和街铺合作同样能吃上流量红利。毕竟这些商铺们现在已经各个是“多面手”，不仅仅提供场地租赁，还能顺带担任广告策划、社群活动等角色。
△ 梦龙在愚园路的快闪活动
总之，各种各样的因素让愚园路从历史文化街区，到流量文化区，如今几乎热门自带流量的街区成为了品牌们青睐的对象。而这样无形中出现的“第二曲线”，倒是为商家解决了原来客流到店内销售转化的问题，并从生意不景气中转移，妥妥利用了街区流量，成为了自带策划、广告、活动承接的乙方。
这也是上海这座城市的魅力，在这座商业与市场经济为底色的城市，当机会来临时，一切都有可能。
狂欢的另一面，
生活去了哪？
但并不是愚园路所有店铺都能逆风翻盘。
当流量与潮流涌入之前，已经有一批店铺陆续撤离了逐渐喧嚣的愚园路。例如我慢咖啡馆，这个此前被不少本地居民喜欢的咖啡馆，在疫情期间搬离，后该铺位进驻的同样是一家咖啡馆，但在装潢设计和空间营造上，气质更为“亚文化”。
又例如早已经搬离的好久不读书店。其店铺靠近安西路段，开面极好，门前是一块小绿地空间，后来这个铺位的承接者是 slowww melt 肆楼慢，现在，这里变成了 sômthin’else另有奇物。
△ 在记忆里的好久不读书店 © 安邸AD
△ 后由 slowww melt 肆楼慢承接
尽管好久不读书店似乎已经是前几代愚园路的印记，但它时常在我们朋友之间的聊天中被提起，细究原因，也许是书店天然会被人怜惜，又或许是因为，愚园路目前已没有一家纯粹的书店。
△ 好久不读书店原址现为 sômthin’else另有奇物
现在的愚园路，大部分的业态集中在咖啡和甜品，人均在40-50 元左右，餐饮里日料比较多，所以客单价也就不低。这样的业态分布也能体现出当下的愚园路的主流客群，一定不是本地居民了。
那么，本地居民去哪里了？
穿过小弄堂，来到与愚园路平行的宣化路，闲适和邻里感铺面而来——这里才是愚园路居民们的日常去处。从人均30左右的地方风味小吃例如刘和园云南过桥米线、本地小笼面馆，到人均100左右，适合聚餐的各式餐馆。这里竟拥有着比另一条长宁美食街定西路更具多样性的餐饮供给，丰富着愚园路居民们日常的就餐需求。
“宣化路、昭化路这些路，是留给居民们使用的。” 也得到了不少住在愚园路附近小区朋友的应征，例如朋友小A，她于2021年搬到愚园路的一条弄堂，原因非常简单：便利的交通，同时拥有文艺安静和市井气的社区氛围。透过家里的窗户向外看，正好能看见愚园路的街头。这两年，她一路见证了愚园路的潮起潮落，到今天的流量顶峰。
△ 愚园路背后的弄堂与居民区
“但我还是很喜欢愚园路，有时候我会选择早起一些，错峰去Gregorius航迹喝咖啡处理一下工作，享受一下安静的航迹和安静的愚园路，在我心中航迹一直就是社区咖啡店的最佳典范。”
小A这么跟我说。也就在本月底，她房租到期并选择搬离愚园路。
愚园路到底是谁的愚园路？
一条原先就承载诸多功能的马路，始终并不是一条正统的商业街区，也并非商业步行街，每个人对它的情感寄托和记忆不同，也导致了对它当下的看法不同。
有人非常喜欢当下商业化的愚园路，这从小红书上的评论就能看出；有人则在喧嚣和狂欢中选择沉默，只有在私下交谈时悻悻地说“愚园路回不去了”。
街道不仅仅是一个出行系统，也是塑造人们日常生活的多功能城市空间。街道的灵魂在于人，和构成人的日常生活。
曾经“日常生活”的平衡固然已经被商业打破，与此同时，新的人潮、品牌与街区之间又将产生新的互动和火花，一如大部分街区的更新和发展，总是有舍有得的。但我相信市场和社会都会有一双“无形的手”，也许在未来的某一个节点，愚园路的商业性与社区性会进入到一个新的平衡点。
只是，原先那个“日常生活”的平衡已经被商业打破，一些东西也很难再回去了。
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