猫人如何成就百亿内衣品牌？深剖猫人秋冬品类常胜之道｜OIB品类战略案例
2024年过半，跨过了618，内衣市场的春夏战争便进入尾声，秋冬季的品类筹备即将开始。
今年春夏，百亿内衣品牌猫人官宣了全球代言人肖战，官宣当日，猫人品牌微博话题总浏览量破10亿，多个话题登陆微博热搜前十 。
官宣当晚，猫人的「2024春夏凉感科技新品全球发布会」也正式召开，官宣文胸、内裤、家居服、防晒衣、袜子、T恤六大品类的科技爆品升级。
新品发布当天，天猫平台访客数超220万，销售额更是突破5000万；全平台创下三天两亿的销售额，再次实现了品牌声量与销量的双重爆发。
项目背景
自2020年起，经济下行、市场低迷，传统电商失势、兴趣电商崛起，中国消费市场经历了最剧烈的变革。
时代与渠道的巨变有如大浪淘沙，当品牌与当代新渠道、新消费之间的信息差逐渐消弭，生意回归本质，传统品牌厚积薄发的强大势能也必然显现。
猫人毫无疑问是最具代表性的案例 —— 7年间全网GMV增长超20倍，年复合增长率连续达到70%，创下惊人记录。
而到了2022年，全球销量更是突破10亿件，猫人成为中国首个拥有百亿级销售额的科技内衣品牌。
*数据来源：网络公开信息整理
回看2022年，内衣行业呈持续下跌，整体走向低迷——天猫保暖内衣市场同比销量下降近50%，各大大促节点销售同比增长放缓；在此市场背景之下，传统内衣品牌大都陷入同质化产品的价格内卷，新锐品牌则不断通过原有品类的技术创新，瓜分保暖内衣、文胸、内裤、家居服等多个品类的存量市场。
重重竞争压迫之下，猫人为什么能做到多个品类的逆势增长？
作为猫人集团的品类战略服务商，OIB为猫人提出家纺、家居服、保暖内衣、内裤、袜品、轻运动、打底七大品类战略，打造多个科技爆品资产，陪伴、助力猫人突破百亿。
本文OIB将以猫人的强势品类「保暖」为切入，四大角度详解百亿猫人的品类之战：
一、科技爆品的战略任务
代表品牌最高科技，打实猫人「科技内衣」；推动品牌价格跃迁，拉高中高端商品的生意占比；带动M3、M5、M8的全盘生意爆发。
二、品类市场的战略布局
防御内衣市场的进攻者、拓展保暖的新赛道机会，即是猫人品牌秋冬季品类的两大核心战略要务。
三、科技爆品的价值塑造
饱和塑造猫人发热品类的科技价值，让竞争对手无法超越。
四、品效合一的货盘组建
将科技爆品从「大单品」延伸为「科技爆品系列」，科技爆品带动多渠道、多品类端口生意爆发。
01科技爆品的战略任务猫人自1998年成立以来，一直致力于打造亲肤、时尚、舒适的内衣产品。
2011年，完成了从重资产模式到平台化模式的转型，品牌高速腾飞，成为天猫、京东、抖音、快手等主流平台的头部玩家。
猫人经过25年的积累，几乎链接整合了所有的优质内衣产业资源，2022年，猫人正式提出「25年专研科技内衣」的品牌定位，立志成为全世界科技内衣第一品牌，目标是让全世界的人都能穿上优质好价的好内衣。
在此战略之下，猫人必然需要推出更多高价值、领先于行业的科技爆品，带动多渠道、多品类的生意爆发，进而支撑并拉动猫人品牌完成溢价。
过去，凭借供应链的快反效率与强电商运营能力，猫人的优势市场集中在大众价格，大众成熟市场的生意效率极高，也就是M3系列的产品占比最大。
科技爆品则定位在中高价格带的M5/M8，其战略任务，远远不止“成为一个爆款”——
1、代表品牌最高科技，打实猫人「科技内衣」
2、推动品牌价格跃迁，拉高中高端商品的生意占比，从而提升生意效率
3、带动M3、M5、M8的全盘生意爆发
02品类市场的战略布局
“保暖”无疑是内衣品牌秋冬季的兵家必争之地。
其中，猫人作为保暖内衣的头部心智品牌，在2022年天猫保暖内衣市占率已经超过10%。因此防御内衣市场的进攻者、拓展保暖的新赛道机会，即是猫人品牌秋冬季品类的两大核心战略要务。
*数据来源：TMIC天猫新品创新中心x OIB.China x有谋Uwise 《保暖内衣趋势白皮书》
猫人的保暖品类该如何布局？
线上服饰品类竞争的三大思考原点：面料赛道、价格竞争与类目流量。
1、面料赛道
从面料来看，德绒退出中国市场之后，天猫保暖内衣赛道三分：棉、阳离子、发热赛道。
阳离子赛道市场份额逐年下降，核心赛道为棉，“发热”是线上暖衣市场最大的功能趋势增长赛道。
棉、阳离子是老品牌的天下，而发热赛道由优衣库开创，Heattech即发热赛道最具代表性的心智单品；
线上的发热品类竞争则以新锐内衣品牌如蕉内、Ubras等品牌主导，基于优衣库Heattech做品类微创新，如添加氨基酸润肤功能、无感面料升级等等。其中，猫人的科技爆品热八度®也属于发热型暖衣。
2、价格赛道
从市场价格带竞争来看，130元以下的大众价格带占比最大，而猫人的M3系列在其中占据优势地位；130-192元的中端价格为高增长趋势的机会市场，由新锐品牌主导，也是猫人M5-M8系列科技产品的重点发力地带。
3、类目流量
从品类市场流量来看，天猫保暖内衣类目横跨男女装、内衣、运动户外、儿童四大市场，其中内衣市场份额最高，男女装品类市场流量最高，运动户外正在高速增长。
品类战略布局：综合面料、价格、类目流量三大角度完成选择，结合猫人独特商业模式，实现多渠道的生意协同。
基于面料赛道：聚焦“发热”赛道，基于科技资产「猫人热八度®」打造科技爆品，强对标并胜出新锐品牌，树立品牌科技高度，带动品牌溢价。
同时坚守棉品类赛道，阳离子自然销售，保证经销体系的基本盘量，收割确定性的需求市场。
基于价格竞争：聚焦M5、M8中端价格带打造科技爆品，M3系列主力大众价格带，在同一科技概念下细分性能分级，同一功能赛道多价格带收割。
基于类目流量：延续保暖优势，收割“保暖”的多类目市场份额：
⁃内衣类目：在保证强势品类「保暖套装」的基础上，拓展保暖上装、下装、背心等细分类目
⁃男女装类目：孵化「科技发热打底衫」收割男女装保暖打底市场机会
03科技爆品的价值塑造
科技爆品如何引领猫人的品类生意必赢？
决胜点在于饱和塑造猫人发热品类的科技价值，让竞争对手无法超越。
消费需求、行业竞争水平与产业技术实现，是最关键的思考原点。
首先是消费需求：无论保暖内衣还是打底衫，品类最本质的需求就是“保暖”，与面料的厚薄程度直接相关。然而季节、南北地域、消费力的差异影响暖衣厚薄的购买需求 ：
⁃春秋两季对轻薄暖衣需求高，冬季则对厚暖型暖衣需求强
⁃南方更倾向于薄暖，北方则更倾向于厚暖；
⁃对买过优衣库、Ubras、蕉内等品牌的用户，对轻薄的发热型暖衣需求高；
其次，在“保暖”之上，消费者对“保暖内衣”和“打底衫”的品类认知与需求也存在差异：
⁃保暖内衣更多要求服帖不外露、贴合肌肤，舒适+保暖需求引导消费者决策。
⁃保暖打底衫有一定的外显需求，款式设计与保暖性能是主要的消费决策因素。
从消费者的不同品类的需求出发，现在市面上的发热型暖衣存在什么问题，行业的竞品处于什么水平？
心智品的科技价值塑造
猫人热八度® 航天科技系列
回归品类角色，暖衣作为猫人的核心心智品类，既要防御竞争，又要扩张新赛道份额，必须推出超越行业技术水平的科技产品，进而引领暖衣全品类生意爆发。
从保暖面料的原理来说，织物越厚就越暖，“轻薄”与“暖”不可兼得，因此轻薄发热暖衣成为新一代消费者更综合的解决方案。
然而提升了轻薄的舒适度，势必会牺牲一定的保暖性能，市面上的发热型保暖内衣依然常被诟病“不够暖”：
优衣库采用石墨烯吸湿发热的原理达到轻薄薄暖效果，轻舒暖、多舒暖、高舒暖分别对应0至-10度的不同等级寒冷，然而“发热”的性能最高达到4.7度，且30分钟内的升温值仅1.7度，尚未达到国家对于吸湿发热针织内衣的标准要求。
*网络公开信息整理
而新锐内衣品牌则更强调「体感舒适」，通过添加氨基酸润肤、四面弹、无感绗缝、防静电等维度的升级，在优衣库“轻薄暖”的基础上满足更多舒适的细分需求，做到更舒适，但同样常被说“不够暖”。
如何解决发热型暖衣“不够暖”的问题？
项目组走访了义乌、汕头、上海等国内核心的暖衣技术、生产产业带，发现“发热型暖衣不够暖”的问题有两个关键的控制环节：
1、从纱线纤维源头控制，综合吸湿发热纤维与蓄热纤维，发热+保暖同步解决。
2、成品面料上喷涂大颗粒固体助剂，牺牲一定的穿着舒适感，通过强封闭减少热度流失。
回归品类目标，「猫人热八度®」要以更高的溢价，聚焦科技建立对手难以撼动的竞争壁垒 —— 即对比行业主流品牌，要在同样轻薄舒适的基础上，做到更保暖！
由此，OIB锚定纱线源头的升级方案，最终锁定行业内权威级的航天科技纱线——康纶航天纤维：
以航天级的科技纤维赋能热八度，夯实科技暖衣心智，助力猫人打造科技爆品「猫人热八度®航天系列」。
由航天科技纱线搭载猫人的中空翼暖技术与科技发热纤维，发热、蓄热、轻薄三大维度的全面升级，更轻更暖，上身后最高升温6-8度，远超行业水平！
机会品的科技价值塑造
猫人首款发热型打底衫「猫人小热衫®」
作为机会品的打底衫品类，决胜的关键则在于延续猫人保暖上装优势，同时是强竞争对标，找差异化的突破点。
猫人发热打底衫面向男女装秋冬打底衫与发热型保暖内衣两大市场的生意竞争。
纵观男女装市场，秋冬男女T恤以贴身的基础舒适、保暖为主，外穿搭配属性强；功能型打底衫能拉动溢价，但未形成规模，存在竞争空白；而保暖内衣以内穿型主导，外穿属性弱，穿着或露出场景有限。
简单来说，即打底衫市场以外穿为主，普遍保暖功能弱，功能型的打底衫存在蓝海机会。而保暖内衣虽保暖，却大多不能外穿。
由此，OIB提出：猫人科技打底聚焦可外穿的发热型打底衫撬动男女装市场，强化外穿保暖价值，推出首款发热科技打底衫——猫人小热衫®。
直接对标主流品牌的秋冬T恤品类，做到更保暖、更多场景功能、更时尚的差异化升级，满足通勤商务、休闲、运动多场景穿着，抢夺多品牌份额。
*上市当月，猫人小热衫成为抖音情侣打底衫爆款榜单第一名，累计GMV超400万
04品效合一的货盘组建科技爆品是一款代表行业高度的大单品，而“大单品”对于百亿猫人来说，仅是品类生意腾飞的第一步。
更大的挑战是：如何聚合猫人已有的品类优势与强运营能力，实现同一科技概念下的多渠道、多细分品类、多价格带生意爆发？
OIB认为，多渠道多利益的组织结构要实现利益共赢，最终还是收口到货盘的细分化、战略化的管理。
由此，OIB正式向猫人提出科技爆品系列化的品类战略：
将科技爆品从「大单品」延伸为「科技爆品系列」，在科技爆品IP之下，基于品牌的相关性和生意成长性两大维度，三分货盘，包容更多的面料、价格、功能细分赛道，由此降低科技爆品的进入门槛，实现一个科技功能，多个生意端口的爆发！
OIB关键方法：战略货盘
心智盘：开辟新赛道，夯实品牌科技内衣心智，培育未来增长点，以M5-M8产品为主
机会盘：对标市场趋势爆品，竞争抢量直接收割，主营M3-M5产品
基础盘：占住市场长销品类，收割确定性的生意份额，M3系列稳定长销
由此，科技爆品即可实现多生意端口的爆发，夯实「25年专研科技内衣」的品牌定位，进而拉动品牌溢价。
结语
OIB认为，树大根深的百亿集团，要能持续引领消费者需求、有不可撼动的竞争优势、完成多渠道组织之下的生意协同，方为常胜之本。也是猫人在时代、渠道剧烈更迭之下，能持续焕发活力、逆势增长的根本所在。
2024年的内衣秋冬之争亟待打响，期待猫人秋冬品类再下一城。
—— OIB 猫人集团品类战略服务商
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