这个618之后，我们看到的逆势增长机会

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举报 2024-06-24

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不知不觉中,今年的618已落下帷幕。

克劳锐在跟众多电商平台与电商作者的交流中发现,在消费者选择众多、店播兴起的当下,电商作者的增长与引爆似乎面临着难题。无论是电商作者跨平台发展挖掘新增量,还是各大电商平台继续在用户体验与直播扶持上下功夫,似乎都反响平平。

然而在这样的背景之下,依然有让我们眼前一亮的发现:抖音电商作者展现出了稳定的增长与新的活力,不仅实现了声量与销量的爆发,也让我们看到了新人作者释放出的能量。618大促期间,抖音电商作者直播累计时长达1.49亿小时,超19万作者带货成交额同比增长300%,成交额破五千万作者环比增长29%;超37万名作者首次参与618,人数同比增长82%。头部作者稳定发挥影响力,拉动交易增量,成交破亿元作者超40人,成交破千万作者超450人,众多作者保持着强劲的增长势头,相比去年同期生意明显爆发。

抖音电商为什么能在整体稳定的市场环境下实现创作者生意的爆发?618期间抖音电商又出现了哪些新面孔和新内容?平台又是如何点燃电商作者生态活力的?

一、抖音电商作者:逆势中的爆发引擎

如今,消费者消费观念的转变是非常微妙的,他们会关注产品的性价比,但并非一味低价,他们会相信自己信赖之人的分享与推荐,追求超值产品的同时,也追求超值的体验与服务。正是顺应了消费者的转变,抖音电商「超值天团」IP在今年的618继续贯彻“超值超靠谱”的核心理念。在@贾乃亮、@与辉同行、@疯狂小杨哥等近百位头部作者的参与下,诞生了100个千万GMV爆品和近2000个百万GMV爆品。

并且食品、酒水、运动、耐消、美妆、宠物六大品类与电商作者展开了深度合作,实现了优价商品与优质作者的强强联合。以食品品类为例,今年618涵盖了端午这一重要的传统节日,围绕端午美食、夏日尝鲜等多个热点话题,@与辉同行共售出超5万单麻辣小龙虾、6.7万单烤海鸭蛋;超6万单纯椰水、3.5万单四川彩虹芒在@疯狂小杨哥直播间卖爆……电商作者帮助食品行业商家收获超5倍的爆发。

此外,酒水品类也在电商作者直播间掀起了抢购热潮。@王小川直播间创下近2年来的行业最高记录,众多作者也纷纷突破个人成交历史新高,泸州老窖、郎酒、剑南春、汾酒等数千款品质好酒在平台持续热卖。一直以来,高客单、高品质的酒水都是抖音电商的高潜品类,得益于官方的撮合,这一品类也在618期间迎来大幅增长。

除了品类的引爆,「超值天团」还帮助不同品牌打造了多款“超级爆品”,通过爆款撬动生意增长,刷新品牌记录。

例如@贾乃亮与斐乐品牌合作,火星鞋二代开抢4分钟成交破千万,全场累计售出17万双,品牌爆款带动了其他产品的销售,最终单场成交额破亿;同为运动品牌,安踏携手@董先生打造了品牌专场,安踏速干短T热卖9.2万单,板鞋热卖5.7万单。夏日来临,@与辉同行与小米展开合作,小米空调单品订单量超1.1万,刷新站内空调单品达播历史记录。

克劳锐认为,抖音电商在618期间实现稳定增长的原因在于满足了电商作者、商家、用户的多方需求。

伴随着电商生态的成熟,作者的影响力及变现能力日益增强,在兴趣为主导的交易模式下,依靠作者影响力实现用户“种拔一体”,能够帮助品牌稳定打造爆款,进而撬动生意增长。基于此逻辑,抖音电商依托平台优势牵线搭桥,为商家精准匹配创作能力强、带货能力强的作者,为作者精心选取与粉丝群体需求相符、调性一致的好商品。这样一来,不仅解决了作者与商家对接成本高、流程长的痛点,更以超高匹配度的商达合作打造了“超级爆品”,创造了生意新增量。

依托于对消费者的洞察,帮助作者精准匹配好货品、好品牌,让“对的货”找到“对的人”,抖音电商实现了优质作者与优质货品的强强联合,为作者带来了切实的生意转化。

二、新面孔与新形式:引领增长新潮流

根据克劳锐观察,除了成熟的电商作者外,许多新面孔也选择参与到抖音电商的618大促中,他们之中既有首次开播的明星,也有跨界加盟的运动员与企业老板,不同领域的创作者都不约而同地将抖音电商当成了自己涉足电商领域的第一站。

5月25日,国民艺术家蔡明与陈印泉跨次元联动,两人用小品的方式演绎闺蜜间的日常拌嘴,从内容到形式为用户提供了超高的情绪价值,很多用户表示“为蔡明而来”“蔡明老师还是一如既往有梗”,场观人数超过40万。在一次次密集的抛梗过程中,一件件端午美食好物也掀起购物热潮。

此外,汇聚了贾冰、于洋等一众喜剧明星的“喜剧人百货公司”精彩上线,沈腾、马丽、贾乃亮、张小斐等明星强势助力,让“喜剧人百货公司”未播先火。综艺式的内容形式让带货成为了生活的调味剂,直播间开播1小时同时在线突破3万人。这场直播将综艺与带货相结合,创新地将喜剧元素融入直播过程,让直播不再是单一的带货,大幅提高了直播间的用户留存。

除了综艺之外,平台还涌现出许多在形式上有明显创新的直播间,电商作者们用极具创意的形式展现产品卖点,将产品自然融入到了不同的场景之中。

5月25日-27日,抖音电商联合@很高兴认识你打造了首场音乐会电商直播,邀请了毛不易、逃跑计划乐队、苏运莹、廖俊涛、胡兵等艺人出席。作为音乐会的赞助方,兰蔻品牌不仅收获了品牌声量的提升,也将自己巧妙融入了艺人的互动与分享中,其明星单品菁纯套组销售也超过1200套,艺人表演与创意内容驱动为品牌带来了实打实的生意爆发。

这些创意内容之所以能够爆发,核心是抖音电商找到了一种新的内容展现形式,在满足用户购物需求的同时,也满足了内容与情绪需求。这样的生态让电商作者,尤其是新人作者能有机会被更多的用户喜爱与认可,帮助他们快速、精准地找到直播方向,为未来深耕电商赛道打下良好基础。

除明星外,许多运动员也瞄准了抖音电商的机会,在直播领域展露锋芒。篮球“独狼”马布里联动@说车的小宇在抖音开启阿迪达斯专场直播,直播间现场采用"双语直播"模式,@说车的小宇凭借直播经验锦上添花,最终本场直播攀升至当日运动榜TOP1,吸引了大量篮球爱好者的关注与下单。

克劳锐认为,这场直播的亮点在于头部作者与新人作者的联动,既丰富了头部作者的直播内容,也助力新人作者的流量增长。这一优势,也在其他新人作者的直播中得到了展现。

例如@李晨Nic 携手@竞人活动中心与电竞选手展开跨界合作,李晨为KPL人气电竞选手搭配潮服,讲解潮流知识。在电竞与潮流内容的碰撞下,最终全场直播曝光超147万,膨胀潮牌T恤热销近千件。此外,《智慧树》“绿泡泡”耿晨晨和《大风车》主持人周洲也通过共创视频+合体直播激起了众多用户的童年回忆,直播间曝光超500万。

抖音电商成熟的作者生态不仅实现了“老带新”的经营模式,也通过内容共创实现了不同人群的交流与碰撞,让品牌与产品触达到不同的用户群体中。

不仅是明星与运动员,今年618 涌现出一批特别的总裁,他们鲜明的个人特色以及独特的创业经历成为品牌人格化的“名片”。

5月31日,物美集团CEO张文中入驻抖音开启直播首秀,并邀请@俞敏洪做客直播间。在直播中,张文中回顾了自己30年的创业岁月,在打动用户的同时,也助力物美自有品牌Dmall的多款招牌产品获得大量曝光。总裁IP的优势在于强信任感,毕竟总裁自身往往代表着品牌的形象,个人真实的出镜与发声让自身信誉和品牌紧密结合,大大加深了用户的信任。总裁IP与618大促IP叠加buff,让好人设与好内容变成了好生意。