IPG 盟博联合MAGNA发布《媒体责任指数》第五版研究成果
重点评估范围扩大到增长迅猛的
程序化广告领域及社交媒体平台
IPG盟博及其媒介投资和智库MAGNA 盟诺发布了其针对全球媒体平台进行评估的专属《媒体责任指数》(以下简称MRI) 第五版研究成果。在此前针对社交媒体平台所做评估的基础上，MRI首次将程序化广告公司列入合作伙伴名单。
MRI于2020年推出，当时正值社交媒体平台发展的关键期，人们日益担心社交媒体上出现的有害内容以及如何甄别信息的真伪。在要求提升内容、品牌和用户安全透明度的迫切呼声中，由IPG盟博影响力投资团队主导的 MRI成为推动行业协作的催化剂以及衡量进步的标尺。
“我们把握时机进一步推进 ‘媒体向善’的努力，着重在我们的集团内外创造积极影响，通过引入有影响力的、强有力的评估，致力于在媒体行业塑造一种负责且透明的文化。” IPG盟博影响力投资执行副总裁 Eli Harris表示：“通过每个新报告的发布，我们见证了与媒体及行业合作伙伴共同努力所带来的显著影响，我们都致力于实现媒体责任这一共同目标。”
MAGNA 的《程序化资讯报告》（2023 年 10 月版）显示，2023 年，全球展示类程序化广告占展示类媒体和视频总营收的 70% 以上，比 2022 年增长了 10%。程序化生态系统包括需求方平台 (DSP)、供应方平台 (SSP)、媒体和广告主，其复杂性不断增加。因此2024版报告顺应时代的发展，将程序化纳入了MRI 5.0的研究中。
IPG盟博亚太区首席执行官 Leigh Terry 表示：“媒体责任指数彰显了IPG 盟博致力于塑造更安全、更负责任媒介生态系统的决心。通过将 MRI 扩展到程序化平台，我们正迈出关键的一步，确保数字化广告的各个方面都符合透明度和责任制的至高标准。此刻对我们的行业来说是一个关键点，我们很自豪能够引领品牌迈向投资于那些能够反映其价值观、保护其受众的媒体的未来。”
MRI 5.0研究显示，行业平台平均表现与表现最佳的 DSP（需求方平台）或行业基准之间仅相差 6 分。这反映出在评估的重点领域，尤其是安全和数据规范的方法上具有高度一致性。这些数据令人鼓舞，因为它表明 DSP 很早就采用了竞价前验证技术等工具，致力于在 MRI 关注的领域达到品牌安全和适用性。整个竞争格局和追究平台责任的努力可能是促使 DSP 采取行动、提升存量媒体透明度的因素，这是因为 DSP 一直在努力为广告客户提供差异化产品。
程序化广告建议
根据 MRI 5.0 的研究结果，程序化平台可以通过以下步骤进一步推动其媒体责任工作：
从基本措施升级到消除MFA（为广告而建，依靠低质量内容获取流量的网站）存量，如采取分类等措施。
就 MFA 网站的标准化定义达成行业共识。
采取行动消除在 MFA 网站上运行的所有广告，因为目前只有一些供应方平台会自动执行此操作。
改善与广告主的沟通，以提高对分类和选择退出等安全措施的认识。
社交媒体平台的进步
在过去五年中，我们看到平台表现有稳步的改进，社交媒体平台的平均得分在 MRI 1.0 和 MRI 5.0 之间增加了 21 分。在第一版MRI 中，整体平均值与行业基准之间存在 16% 的差距，通过“影响力投资团队”对媒体责任期望、行业进步及各个平台进展的宣传普及，这一差距在 MRI 5.0 中缩小至 5%。
2024 年，随着技术、监管和地缘政治环境的不断变化，品牌的广告策略和媒体投资可能会受到影响，MRI 已经引入新的议题，以随时掌握广告主及其受众面临的新威胁。其目的是确保广告主能够更好地了解情况，并具备可操作的资讯来支持相关功能和解决方案，为整个行业带来更负责任的媒介生态系统。
广告主如何影响媒体责任
品牌拥有极大的机会通过社交媒体与受众建立联系和信任。最近一项名为“品牌信任维度”的研究发现，大多数受访者（76%）表示，负责任的广告实践（例如关注广告旁边的内容并制作包容性广告）是品牌与客户建立信任的最有效方式。
广告主可以带头改进针对新威胁的安全标准。
随着 Z 世代普遍使用社交媒体以及 Alpha 世代的迅速成熟，广告主可以鼓励平台设计特定的年轻用户体验，尤其当下类似体验还较为罕见。
倡导心理健康和福祉，并打击虚假信息，呼吁平台验证在线心理健康社区中共享信息的准确性和安全性。
版主是建立负责任媒体实践的关键要素，广告主可以鼓励社交平台发布其人工版主的多元化统计数据，以确保包容性并有效反映参与的受众。
气候虚假信息是最难识别的内容类型，但一些平台仍然没有相应政策来消除气候错误信息/虚假信息或漂绿政策。总体而言，广告主有机会鼓励平台在其媒体责任相关工作中考虑采取可持续发展的最佳实践。
欲了解 IPG盟博联合MAGNA发布《媒体责任指数》的更多信息，敬请访问
https://magnaglobal.com/MRI。
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