艾菲全球化营销奖 | 获奖案例分享（四）
华为圣诞节Campaign
艾菲全球化营销奖
专项类金奖
参赛类别：专项类/可持续发展-社会公益
广告客户公司：华为技术有限公司
主要代理公司：
1. 电通（上海）投资有限公司
2. 松晔文化传媒（天津）有限公司
主要平台公司：
1. TikTok
2. YouTube
背景与挑战
2023年是华为在制裁常态化下正常运营的第一年，海外市场依然是华为重要的业务阵地。亟需建立华为表达平台，传递观点，表达态度。通过对社媒平台目标受众进行好感传播，塑造华为坚持开放式科技创新，践行企业社会责任的良好形象，为产业牵引、商业成功改善舆论环境。
尼日利亚缺乏成熟的影视工业团队，需要采用国际制片合作，统筹多国沟通。外部拍摄团队需要在短时间内快速熟悉当地情况。当地的局势和疫情也带来了更多的不确定性。
受众
当今世界面临巨大挑战，短片从情感振奋信心，以梦想联接未来的角度试图提供世界问题的华为解法，也宣示着华为努力提升全球通信体验的决心。
圣诞节⼀直是各大国际品牌的营销必争之地，对于圣诞内容的关注点，多以白人视角为主，讲述家庭/亲情故事。华为作为⼀家中国企业，讲述西方传统节日故事，更需要平衡舆论、文化、身份的冲突。
中国企业需要在西方节日，讲述非洲故事，并且夺得流量，在圣诞红海传造出华为的营销主阵地。
目标
在全球网络发展迅速的今天，非洲仍有很多地区未能与全球发展同步。一直以来，华为在以自己独特的方式推进着非洲的发展，2022年，在华为信号基站的覆盖以及华为技术的加持下，尼日利亚已经有90%的地区实现了网络联接，相比过去十年增长了30%。
2023年，华为将继续努力实现“与非洲共同成长”的远大目标，帮助非洲消除数字鸿沟，实现全球化联接，树立华为勇于担当的“全球负责任的企业公民”形象。华为的每⼀次联接，都会给世界带来美好改变。
通过华为圣诞节TVC，延续华为“联接未联接”的品牌理念和战略目标，帮助华为提升公众认知，改善运营商环境，在人性化层面进一步加强了品牌与海外消费者的联系。
目标# 1 -主要目标 ：
倡导(Advocacy)
目标内容：
帮助非洲消除数字鸿沟，实现全球化联接，树立华为勇于担当的“全球负责任的企业公民”形象。
背景信息：
华为在制裁常态化下运营，海外市场依然是华为重要的业务阵地。亟需建立华为表达平台，传递观点，表达态度。通过对社媒平台目标受众进行好感传播，塑造华为坚持开放式科技创新，践行企业社会责任的良好形象，为产业牵引、商业成功改善舆论环境。
洞察
2020年⼀段非洲男孩光着脚在泥泞湿漉的地面翩翩起舞的视频感动的全球万千网友。
Madu的故事，在海外媒体引起强烈关注，迪士尼也买下了故事版权进行影视化创作。
而成就Madu的人，他的老师Daniel, 通过互联网自学芭蕾，并成立了尼日利亚唯⼆的专业芭蕾舞学校Leap of Dance。
他对芭蕾的喜爱和对梦想的坚持，成为了尼日利亚贫困孩子与舞蹈梦想之间的联接，和实现梦想的桥梁。
通过展现这些追梦人的故事，华为在这个圣诞给全球观众带来了⼀个“梦想与联接”的故事。同时讲述华为为消除数字鸿沟所作出的努力与取得的成就。
梦想是人类永恒的主题，主人公在不被理解的声音中面对梦想执着前行，将自己的内心与整个世界链接，微笑面对未来。
华为在非洲通讯产业的发展意外地为切入了主人公的故事，为他的梦想联接助力。
创意实施
执行策略
在年度最关键的圣诞节点，华为需要借助社媒平台，持续建立品牌形象，改善公众认知。帮助实现与“非洲共同成长”的目标，延续“联接未联接”的品牌理念。作为中国企业，华为如何在各大品牌扎堆传播的圣诞节点，突出重围。打造差异化的品牌内容，体现企业形象并凸显技术优势是⼀个考验。需要通过挖掘能引发共鸣的关键人物故事，以情动人，建立与受众的情感联接。通过多元内容组合，实现受众的广泛触达和深刻影响。
2022年，在华为信号基站的覆盖以及华为技术的加持下，尼日利亚已经有90%的地区实现了网络联接，相比过去十年增长了30%。给当地民众的生活和学习带来了前所未有的改变，极大程度上解决了当地民众与外界沟通的需求。
2023年华为将继续努力实现“与非洲共同成长”的远大目标，帮助非洲消除数字鸿沟，实现全球化联接。让每⼀次联接的发生，给世界带来新的美好改变。
投放选择
项目投放平台选择多元化内容与多平台传播相结合，按照项目中不同短片的核心内容需求匹配渠道特性，帮助塑造企业社会责任形象，使得项目在圣诞传播周期内不同时间、不同平台引发⼴泛关注。
平台传播以YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、国内视频微信号为主，以平面海报和预告片Teaser发布的预热方式与圣诞节TVC正片Connected Dreams Connect the World 、纪录片Connecting Dreams Bigger Than Fear完整版和故事版发布相结合的方式，以拍摄期间故事照片画册和UGC活动为传播辅助，使受众在观看正片的同时获得短视频背后的故事、拍摄当地人文等更加丰富的讯息。
我们对预热贴，纪录片，TVC，长视频，短视频的营销推广，针对每个媒体的不同调性，在每个媒体的推⼴内容上有主次之分，推广受众也有所不同，领英主推行业受众，管理者，微信视频号针对国内受众、TikTok主推18-25岁的年轻人群，在社媒获得了大量的互动，以达到辅助延续华为“联接未联接”的品牌理念和战略目标。
投资概览
主要接触点
"活动/事件"
投放平台
TikTok，YouTube，Instagram，Facebook，Twitter
成果
成果# 1 -主要成果
目标：
倡导(Advocacy)
对应的成果：
实现了华为品牌通过社媒平台目标受众进行好感传播，为产业牵引、商业成功改善舆论环境的目标。
背景信息：
2023年起华为面临制裁常态化，亟需建立华为表达平台，传递观点，表达态度。通过对社媒平台目标受众进行好感传播，塑造华为坚持开放式科技创新，践行企业社会责任的良好形象，为产业牵引、商业成功改善舆论环境。通过华为圣诞campaign，延续华为“联接未联接”的品牌理念和战略目标，帮助华为提升公众认知，改善运营商环境，在人性化层面进一步加强了品牌与海外消费者的联系，进⼀步树立华为勇于担当的“全球负责任的企业公⺠”形象。
其他成果
2022华为圣诞节campaign以提高华为整体品牌美誉度为核心目标，在互联网社媒平台发布已取得预期效果。
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