从品牌定位、品牌符号到品牌策划，如何实施品牌战略规划？
品牌战略是，品牌克敌制胜的方略，通过对品牌战略各方面内容（品牌符号、品牌故事、品牌文化、品牌策略、营销策略等）系统、科学且富有创造力的建设和实施，最终实现品牌从0到1和品牌从1到n的特定目标。
品牌战略规划，不是品牌定位、品牌符号、品牌故事……引领品牌战略规划，而是品牌战略规划引领品牌定位、品牌符号、品牌故事……。
一、从底层逻辑看品牌战略规划
品牌战略规划的底层逻辑是“背景－战略－策略－落地”全方案贯穿。
1. 背景
背景即背景调研。战略规划要实现，致人而不致于人。其基础就是足够宽度和深度的背景调研。宽度即样本要宽，深度即调研要细。
详细而言，背景调研要实现全面且深入地洞悉行业、竞争对手、消费者、品牌本身、政策现状，上到国家政策，下到消费者行为，将整体背景做了一个切片，将趋势、机会、利害、痛点、难点一览无余。
2. 战略
战略即基于背景调研而对战略的洞察，明确突破机会，找到品牌本能。
为中茶制定品牌战略方针：“聚焦中茶品牌，突破机遇市场，强化全茶品类，引领茶饮消费。” 正是基于对中茶背景调研后的深刻洞察。
中茶背景调研：
（1）纵观整个茶行业的发展，国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征；
（2）各品类出现了代表性品牌，如大益、竹叶青、八马、华祥苑等单品类品牌崛起、依靠单一品类进行市场占领；
（3）中茶独特全产业链。
3. 策略
策略提炼，即从产品、宣传、设计等各个维度，对战略洞察的创造性实现。
产品维度，产品用什么策略？
宣传维度，宣传的抓手是什么？
设计维度，设计的黄金符号是什么？
……
4. 落地
落地，即对战略、策略的落地，将品牌营销策划方案，从纸上谈兵，落到具体的市场拼杀。
落地的关键抓手是营销爆破，以此达到爆破性的营销效果。卓朴营销爆破方法是：广告+体验+舆论。广告造势，体验续势，最后舆论引爆。
二、从实施步骤看品牌战略规划
品牌战略有四大步骤：目标、业务、载体、行动
1. 制定发展目标
制定发展目标，先问自己四个问题：
l 我们的优势资源禀赋是什么？
l 我们关键领导人的价值观是什么？
l 我们的行业趋势、机会和挑战是什么？
l 社会及用户对我们的需求期望是什么？
本能战略原理：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。
前两个问题问的是品牌自身优势的“本”，后两个问题问的是外部市场机会的“能”。
2. 构建核心业务
构建核心业务，同样先问自己三个问题：
l 我们的产品结构是什么？
l 各个产品的战略角色是什么？
l 各个战略角色的产品的交付价值是什么？
品牌战略落实到产品，就是产品策略。落实到营销，就是营销策略。产品策略的三大关键正是：结构，角色和交付价值。
3. 设计价值载体
设计价值载体，依旧先问自己三个问题：
l 我们的战略产品是哪个？
l 战略产品的黄金概念是什么？
l 战略产品的黄金符号是什么？
黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。以黄金符号为核心的黄金符号体系，是价值载体设计的牛鼻子。
4. 展开爆破行动
展开爆破行动，还是问自己三个问题：
l 广告如何造势？
l 体验如何掀起？
l 舆论如何引爆？
媒体碎片化、媒体个人化时代，传播逻辑已升级为：广告+体验+舆论。当下营销，央视标王可能敌不过一个微博热搜。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）