明星+KOL矩阵营销指南
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注意力经济时代各社交类娱乐平台纷纷抢占KOL资源，实现目标用户的聚集、留存、转化。随着内容、社交、带货等浪潮叠起，消费场景与社交场景间的界限在逐渐消除，对品牌而言，这一趋势能够实现在更快速、更有效的消费转化，但目标消费者也同时被分散在线上不同的小群体中，处于小范围聚合，整体更加分散的状态。
过往营销方式已不能全面而精准的覆盖分散的消费者群体，而是通过搭建KOL矩阵，智能化、系统化整合不同内容、不同形式的推广渠道资源展开营销联动，线上媒体的广告投放也呈现出逐年增长的态势。而品牌营销渠道与明星匹配的策略，我们已经从地区划分、线上线下联动两个层面进行分享，今天我们就针对线上营销的部分展开。
第一点，明星的选择策略。在社交互联网时代，消费消费者置身于各类社交关系中，同好、同乡、同学等等，各圈层彼此区分又相互连接。品牌营销通过各类渠道对用户进行多重覆盖、多重穿透，而这需要强大的品牌共识才能实现，“明星”虽然具备广泛的粉丝覆盖和公众认知，但也要与渠道内的受众形成共同的话题讨论。明星与产品的结合点、与人群分组的结合点成为不得不考虑的问题。
以“同好”圈层为例，不同年龄、不同爱好的人们聚集成各自的小圈子，在这一圈层中，品牌在进行营销时需要传递出产品的价值并获得认同，而价值的传播既可通过原有圈子里的意见领袖进行权威说明，也可以由具有同样爱好的明星发出话题。比如二次元、游戏、宠物、运动健身等圈层中就有不少明星是其中的资深玩家。
第二点：明星的营销策略。各媒介的去中心化趋势加强，不少品牌也开始采用多平台垂直领域KOL矩阵的方式进行营销，虽然这种方式的带货效果明显，但也在一定程度上降低了品牌的整体认知，后期难以形成品牌竞争优势。
而明星既有头部KOL：具备的较高粉丝规模和号召力的基础特性，也具有极强的粉丝黏性和话题传播力特性，为品牌营销提供强大势能，在各渠道内提供更强大的营销穿透力，同时兼具品牌塑造与流量带货的双重效用。
但无论是垂直领域KOL矩阵还是明星都难以独立实现品效合一、实现短期和长期的双重收益。如果说线上渠道的传播是一个螺旋结构，那么明星完成的是品牌最初的价值输出，经由各垂直领域KOL的二次传播，不断放大品牌声量，实现多维度的重复覆盖。
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