内容生态+多元玩法，爱奇艺体育携手品牌点燃足球盛夏
欧洲杯不再吸引中国球迷了? 赛事如火如荼地进行着, 但中文互联网上关于欧洲杯没人看的讨论也此起彼伏。欧洲杯扩军 24 支球队后精彩程度下降, 时差导致中国球迷观赛不便...... 这些都成为「欧洲杯没人看」的论据。
但事实并非如此。截止到 6 月 23 日小组赛第二轮结束, 本届欧洲杯进球数已经创新高, 场均 2.84 球超过上届赛事;世界波频频炸场;16 岁的亚马尔打破最年轻出场纪录,19 岁的居莱尔超越 C 罗成为最年轻首秀进球者。补时绝平、红点套餐、冷门早早出现, 以及赛场急救的温情时刻...... 本届欧洲杯在竞技层面展现出极高水平。
根据转播平台爱奇艺体育发布的收视数据, 揭幕战直播流量同比增长 2.2 倍, 小组赛第一轮同比增长 39%,90 后是观赛主力人群, 占比达到四成。线下, 欧洲杯的热情更是带动夜间经济的发展, 某上海著名连锁酒吧餐厅负责人表示, 欧洲杯进行至小组赛第二轮, 营业额已经达到了 2018 年俄罗斯世界杯以来的高峰, 是近三届大赛里观赛热度的巅峰。美团数据显示, 自本届欧洲杯开赛以来, 平台上「欧洲杯」相关关键词搜索量环比增长超三倍, 其中「欧洲杯套餐」搜索量环比增长超 1110%,「欧洲杯酒吧」搜索量环比增长 360%。上海、北京、成都、深圳、杭州等城市依次列搜索排行榜前五位,「欧洲杯」相关酒水团购套餐的销量环比增约 150%。全国各地餐饮、酒吧、娱乐行业在 6 月都推出了欧洲杯相关产品套餐去招徕顾客。欧洲杯成为线下消费最具拉动力的爆款 IP。
2024 年是体育大年, 欧洲杯则是今年最重头的赛事 IP 之一, 不仅是一项顶级赛事, 更是一场引人关注的营销大事件。全程转播全部 51 场欧洲杯赛事的爱奇艺体育, 携手文体圈大咖以及各路顶尖品牌, 借势欧洲杯打造一场体育营销盛宴。
精彩内容矩阵, 丰富品牌植入场景
大型体育 IP 的营销价值越来越被重视。群邑智库总经理方骏认为, 体育营销在全民触达、正向引导以及对用户深度激活三个维度起到重要价值。爱奇艺体育作为体育内容的数字化分发平台, 将赛事直播、衍生内容通过爱奇艺、爱奇艺体育多平台进行差异化运营基础上, 结合线上线下, 不断进行技术创新, 与品牌一道打造了欧洲杯营销范例。
在内容层面, 爱奇艺体育通过丰富的内容矩阵, 给品牌搭建起丰富的营销场景。
从欧洲杯倒计时 30 天开始, 爱奇艺体育推出一档全新的自驾旅行观赛纪实类综艺节目《欧罗巴的夏天》正式开启了欧洲杯大赛预热。「解说双雄」黄健翔刘建宏开启首次真人秀之旅, 一起回忆被球迷铭记的经典解说名场面。从欧洲杯小组赛开始, 种地少年们在异国解锁当地新型旅行方式, 在 Citywalk 中感受人文、到球场感受狂欢;此外主持人刘语熙、演员白客以及众多跨界明星与德国传奇球星都会出现在节目中。这档节目以沉浸式的观赛旅途和体验为共鸣点, 将足球、城市、文化三者有机结合, 带领观众一起探索欧洲城市的独特风情, 感受欧洲杯热情, 从足球出发, 但不止于足球。
《欧罗巴的夏天》由沃尔沃独家冠名。此外, 沃尔沃也是爱奇艺体育 2024 年欧洲杯转播的总冠名商, 深度参与到此次欧洲杯营销之中。旅行与汽车本就密不可分, 再创意性地加入足球元素, 三者在欧洲独特的风土氛围中相得益彰。更重要的是, 沃尔沃不仅是节目冠名商, 更深度参与到节目制作中, 将品牌信息巧妙融入节目之中, 驾驶一辆安全好车, 和三两志趣相投的好友相聚, 奔赴所热爱的足球, 邂逅旅途中的美景, 这或许是欧洲杯最好的打开方式。
另一档节目《无差别看球指南》, 是爱奇艺体育联合美团外卖、万和及比亚迪王朝元家族等合作伙伴共同呈现的欧洲杯足球谈话节目, 刘建宏、黄健翔、张路等资深足球解说坐镇, 邀请众多体育、娱乐、文化界嘉宾参与。节目通过 AR 技术加持, 搭建出虚实景结合的欧洲街头风景, 营造出热烈的欧洲杯氛围。节目不仅包含欧洲杯无差别辩论、阵容前瞻等足球专业内容, 也包括了欧洲杯神奇百科指南以及前方报道视角的欧洲杯 16 种看球方式等趣味内容, 无论资深球迷还是足球小白, 都能在这档节目中找到乐趣。
三大品牌高频在节目中呈现, 品牌客户不仅可以选择冠名、贴片等传统营销模式, 还可以将产品植入到节目场景中, 以润物细无声的方式渗透到球迷群体乃至泛体育迷群体。作为本届欧洲杯招商规模最大的转播平台, 爱奇艺体育用丰富的内容形式, 给品牌客户提供了足够的施展空间。
线上线下, 创新的品牌营销空间
转播技术创新, 同样能给品牌客户带来新体验。本届欧洲杯, 爱奇艺体育全新升级了 XR 超级直播场景, 让用户在终端实现 360 度全场景沉浸式观赛。为了契合当下球迷的即时观赛与分享的需求, 爱奇艺体育还在直播中增加「官方互动主持人」全程互动, 实现陪伴式观赛。创新的转播场景, 更是为品牌客户在赛事流量高峰期提供了丰富的露出方式。
欧洲杯期间, 爱奇艺体育全新打造的虚拟演播室, 为用户呈现主办地德国的风土人情, 更为沃尔沃提供了动态、有趣的展示空间。极具冲击力的沃尔沃新款 XC60 虚拟车型, 通过虚拟技术多次在演播室出现沃尔沃新款 XC60 整车形象, 强化用户感知;在节目中展示明星球员数据对比的沃尔沃 XC60 能量时刻, 借势球员热度, 提升品牌认知与记忆度。直播过程中, 沃尔沃新款 XC60 的订制款道具将直播间互动玩法升级, 用户在赛事直播聊天室可以打赏虚拟沃尔沃新款 XC60 汽车为自己的主队打 call, 趣味玩法获得年轻用户喜爱。
用新技术打造视听盛宴, 提升用户互动观赛体验的同时, 将品牌产品信息融入赛事, 以润物细无声的方式增强用户心智。
此外, 爱奇艺体育还发起了线下观赛活动, 从 6 月 14 日起, 在全国多地展开欧洲杯观赛活动, 在成都、重庆、广州、上海多地举办第二现场观赛活动, 邀请球迷点燃夏日观赛热情。线下观赛活动中, 品牌形象、目标人群集中在同一营销空间中, 产品深度走进球迷的观赛环境氛围中, 品牌与消费者之间的距离被无限拉近。品牌营销和体育赛事背后最重要的价值便是与社群产生关联和互动, 在线下观赛中, 品牌获得了真实有效的破圈转化路径。
24 小时不间断的内容, 线上线下丰富的联动, 爱奇艺体育为品牌客户打造了一场欧洲杯营销盛宴。
随着欧洲杯马上进入淘汰赛阶段, 强强对话、豪门对决即将轮番上演, 高潮迭起, 观赏性势必持续提升。爱奇艺体育吹起了响亮的开场哨, 并将在更精彩的淘汰赛持续霸屏。锁定爱奇艺体育, 锁定这个夏天最具竞技含金量和商业价值的顶级赛事 IP。
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