锚定品牌化 出境游商家不出圈就出局
作者 | 杨凡
编辑 | 李怡
谈到当前旅游市场的显性趋势，理性回归当属其一。“不是XX去不起，而是XX更有性价比”，以平替风潮为标志，有关“旺丁不旺财”的疑虑持续发酵至今。
聚焦出境游领域，自2023年初限令“一朝解禁”，掘金者蜂拥返场，沿袭旧有的产品模型/经营策略，从招兵扩员到买车囤房，从广告投流到渠道拓展，各玩家竞相投下重注，行业洋溢着一片只争朝夕的乐观氛围。
原以为“勇敢的人先享受世界”，结果却很快遭到现实无情的打击。
在C端，受航班、签证等综合因素影响，出境旅游人次的恢复速率明显滞后；而由新生代客群引领的自由行洪流滚滚，则让本就萎靡的传统跟团游市场，更加“雪上加霜”。
视线转向B端，面对“既当裁判又当运动员”的龙头旅游电商，缺乏足够资金、流量的中小供应商难以招架，要么被其自营产品压制，要么被其保证金/佣金/账期等平台规则肆意拿捏。而面对线下渠道，追债则成为出境游商家的必修课。
乍一看，当下的出境游商家似乎正陷于群体性困境；但所谓“人类的悲喜并不相通”，如果聚焦细分市场和相关案例会发现，其形势却好比“换了人间”。
01
自由行时代喊了多年，这次“狼真的来了”
飞猪数据显示，2023年，平台境外当地玩乐及票务单个商家的平均履约成交额比2019年提升了两位数；更为引人侧目的是，有别于让业界倍感寒意的消费降级，据飞猪数据，其目的地业务的履约客单价相比2019年提升了三成多。
上述数据有多大的代表性？Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》显示，携程的市场份额为54.7%，但在出境游自由行方面，飞猪以39.4%的市占率位居第一，其中，境外当地玩乐这一业务领域领跑市场。
具体来说，将2023年各目的地的官方入境旅客数量和飞猪的出境游目的地玩乐及门票消费者规模做对比，在泰国、日本、马来西亚、新加坡、澳大利亚、马尔代夫、新西兰等热门目的地，平均每3-4位中国游客，就有1位选择飞猪旅行购买玩乐和门票商品。
投射到商家层面，飞猪平台上驭势笃行者的案例，同样能为上述趋势提供印证。
以深耕泰国海岛游市场的七加旅行为例，当泰国出海一日游客单价普遍陷入200元档位的内卷漩涡时，旗下打磨的客单价高达999元的斯米兰一日游产品推出后成为爆款。2023年，七加旅行在飞猪的成交额和利润均超过2019年，达到历史最高点。
追溯其中缘由，旅游业谈个性化久矣，对于传统旅行社而言，曾经自由行仿佛“狼来了”的传说，尽管趋势不可逆，但因为早前缺乏外部环境突变的刺激，市场跨越“分水岭”的速度相对温吞。
时间来到2020年，受疫情防控影响，为确保安全和私密，自由行趋势自此加速扩散，从海南冲浪到长白山雾凇漂流，从新疆滑雪到阳朔攀岩，由新生代旅游者掀起的多种个性化玩法，开始在各大内容平台持续破圈。
而在出境游解禁后，以东南亚、日韩为代表，受签证政策放宽、内容平台加码等因素共同作用，新生代客群对于自由行方式的偏爱，足以从国内平滑迁移到境外，尤其是那些“N刷”同一目的地追求深度体验的客群，更是与传统跟团游“绝缘”。
据飞猪评估，2024年，中国出境游人次预计恢复能到1.3到1.4亿；刨除不过夜的游客（如去香港当天来回），体量为五六千万人次。这部分游客在境外目的地参加attraction and activity（门票和活动，或景区和活动），人均消费如果按照两三千元来算，市场规模将达千亿级别。
“到目前为止，中国境内所有的旅行社和在线旅游企业全部加起来，规模都没有达到300亿。”飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳由此强调，这之中显然存在巨大的提升空间。
飞猪公布的平台当地玩乐排行榜显示，前10名目的地包括泰国、马来西亚、日本、澳大利亚、新西兰、印尼、中国香港、马尔代夫、韩国和阿联酋，门票则是中国香港、日本、新加坡、美国、泰国、法国、阿联酋、西班牙、澳大利亚、英国。
当热门目的地竞争加剧，目的地商家该怎样跳出同质化漩涡？骆琳给出了如下建议。
首先，避开热门目的地国家的头部城市，去开发这些国家的二线旅游城市，相应的产品供给还有很大的提升空间；其次，商家做一些当地体验类的碎片化商品。比如美食、SPA、旅拍、跳伞等，这些产品消费者在国内很难体验到；再者，出境游商家可以多关注海岛类套餐、核心目的地出发的3到5天的短团、私家团。
此外，一些季节性主题游产品在飞猪上的搜索热度非常高，如极光、滑雪、温泉、赏花，包括体育赛事和演唱会的旅游产品，还有博物馆深度讲解、当地人带领玩当地的Citywalk等，这类产品符合消费趋势，需求增长强劲。
需指出的是，新生代消费者也并非全然拒绝跟团游，代入他们的视角，跟团游产品究竟该提供何种价值，才能匹配需求？
骆琳谈到，首先，跟团游要解决有一些目的地，消费者自己没办法抵达，或者抵达很困难的问题。比如斯米兰岛，坐船过去要几个小时。清迈、黄石公园这些地方，自驾去有一定门槛。那么对应跟团游产品的核心，是这条动线设计出以后能帮消费者解决什么问题。
另一个是解决消费者的全场景需求。譬如消费者要去日本或者泰国旅游，一般来说要有1-2个一日游，看1-2场演出，品尝一顿美食，或者去体验一下当地特色活动，这么一趟下来至少4-5个需求。但实际上，大量的旅行社商家只是做了其中的一笔生意。
“这种情况下，商家可以尝试从‘运营单品’转向‘运营消费者需求’，代入消费者的视角解决一趟旅程中的各种需要，这也能够帮助商家提升经营效率。”
02
旅游商家选平台：“鞋合不合脚，穿的人知道”
从上面的建议可以感知，从成立至今坚持打平台牌的飞猪，对于商家的转型方向选择和运营效率优化，已从早期的纯平台思路向更完整的解决方案提供者进化。
而从此前相关动态来看，飞猪在准入流程简化、运营起步等方面有诸多举措落地：
2023年9月，飞猪宣布面向旅行社、景区度假区、邮轮公司等商家推出多项降本增效举措，具体包含新商家“0元开店”政策，入驻阶段提供专人在线咨询、课程培训等服务。此外承诺优化平台规则、提升治理复杂场景的措施精准度，以帮助商家更好地适应平台上的生意土壤。对持续提供优质服务、积极运营热门目的地的商家则加大激励杠杆。
而站在出境游商家的视角，一些希望从“产品有特色”向“品牌有辨识度”方向演进的先锋玩家，其经营理念也与飞猪平台保持“同频”。
“市场上的旅行社分为三类。第一类能改变市场，推出的一款产品引领市场跟着走；第二类爱跟大盘，这段时间我这类货没有，我会跟大盘，往这个方向去打。第三类旅行社是跟风，看谁家卖得好，我拿一点过来卖。而今天的旅行社，我相信更多都想做第一类。”
深耕马来西亚目的地的寰亚国际旅行社有限公司CEO廖利娜强调，其实无论自由行也好，传统跟团游也好，对于旅行社来说，只要能够持续引领市场，天下就没有难做的生意。
“我们会提前很久规划和构想，明年消费者会喜欢什么样的产品。在复苏的这一年我们和飞猪打了很多配合，后来发现其实只要扎实做好资源、接待，做好服务升级和产品开发，成效是能被看见的。市场会向我们而来。”
在七加旅行联合创始人严玲玲看来，面对新生代客群自主规划行程的能力和意愿愈发强烈的趋势，包括产品设计、客服培训、服务能力和内容营销在内，出境游商家必须全方位完善团队体系，才能尽可能锁定客户订单。
以客服培训为例，严玲玲指出，作为这个领域里的专家，客服一定要比用户更懂目的地。
“现在的用户进来咨询，我们不仅要帮他解答某个商品的问题，还要回答他关于签证、当地打车、美食、酒店等在内的一系列问题。客服的知识储备要求越来越高。这也可以解释，为什么飞猪的转化率高。因为用户咨询能获得足够专业的解答，会认为这个平台更可靠，自然愿意在这里付费。”
作为对上述合作商家实践路径的总结，骆琳认为，很多旅行社曾经赚的都是信息差的钱，但今天回过头看，只有具备以下三条核心优势的旅行社，才能更好地发展。
第一是资源优势。这些商家在当地有很好的资源以及资源的整合能力，他提供给消费者的，是消费者自己不管怎么做攻略都做不出来的，最后还得让他们来做服务交付。现在越是资源型的旅行社能越活越好，这倒逼了旅行社往上游走，去寻找资源。
第二叫专业。消费者自己做攻略后，当萌生出找产品的念头，他们会去找人咨询。这个时候，旅行社客服能不能作为目的地专家给用户好的参考建议、说服他们在自己的店铺购买，这是对旅行社客服专业性的极大挑战。如果其专业度足够令消费者信服，是可以卖出溢价的。
“飞猪目的地玩乐产品平均每4个咨询用户里就有1个下单，一些优秀的商家能达到3比1。为什么会这样？核心还是因为专业。像寰亚深耕马来西亚，公司全员都是潜水员，消费者来咨询马来西亚潜水，只有这些潜水员才能真正体察到潜水员的需求。”
第三，旅行社需要拥有维持自己优质客户的能力。维护一个老客户永远比扩展新用户的成本要低很多。再加上现在重复访问同一目的地游客的比重越来越高，如何做好新老客户的维护，是旅行社运营非常重要的一个点。
“商家朋友们反映，现在很多消费者都是2019年之前购买过的老客户，比例非常高。一次服务好了，让消费者记住了，通过自己的专业把消费者的粘性调动起来，产生复购或者转介绍给身边的潜在消费者。这也是旅行社未来的核心价值之一。”
根据飞猪方面的数据，过去一年，平台境外目的地玩乐增加了约30000条商品，覆盖100多个国家及地区，目前由商家提供的每天平台上在线客服人数超过5000人，每天互动问答的次数在300到400万，旺季可能会突破600万。
03
出境游商家品牌化觉醒，什么时候开始都不迟
回看中国出境游的发展历程，在自由行尚未起势、内容社交处于萌芽的时代，“渠道为王”被奉为圭臬，承担终端接待服务的地接社干着最苦最累的活，在产业链利润分配上却长期处于末端。
而伴随在线旅游的持续渗透，出境游行业去中间化加速，以2016年携程、众信相继投资地接社为代表，各路旅游巨头开始纷纷布局海外目的地。意识到生存危机的中小商家，在加速自由行产品研发的同时，为强化在C端的品牌认知和用户粘度，开始将品牌建设提上议程。
据七加旅行创始人多纳早前介绍，七加旅行起步阶段，团队专注于如何建立地面的产品优势，真正做深目的地，而当意识到产品/服务和品牌营销必须两条腿走路，对于如何在于不同的场景中能够更多的传达品牌理念，其在品牌植入方面制定有相应的计划。
“像我们在目的地有资源的，导游、我们提供给消费者的物料都会加强七加旅行的品牌露出。在一些线下流量汇聚的地方，我们也会通过一些合作植入相关内容，来加强用户对品牌的认知。”
可以看到，由于彼时小红书们尚未崛起，出境游商家缺乏趁手的内容营销工具；而在几大内容社交平台崛起后，出境游商家在品牌建设上有了更多想象空间。
严玲玲介绍，过去消费者知道旅游这件事情，都是通过预订平台，但是现在的客人，他们很多是先种草。内容化给了七加旅行做品牌的机会。
“我们有一个客人，预订了两个个性化行程，中途他在社交媒体上分享了一次，在路上这条内容就成了爆款，点赞量破万。有了这样的内容，我们的产品自然而然也就被带了起来，很多网友会在评论区发问，希望知道是在哪家旅行社订的。”
伴随社交平台的种草能力持续强化，商家在在线旅游平台的交易是否会受到冲击？对于这一点，合作商家有共识，旅游垂类交易平台的价值不可替代。对此，严玲玲做了如下分析。
只有在线旅游平台才能提供一站式的预订服务。还是拿飞猪举例，经历了多年的沉淀，平台对消费行为和商品已经有了很深入的理解，这是提高用户转化率的基础；再者，在线旅游平台能给用户提供全面的售后服务，增强用户的信任感；此外，飞猪这种开放平台模式对商家多样化产品的展示更为友好。
对于平台售后服务保障给予用户的安全感，廖利娜对此深有感触。其介绍，旅行社接待的所有客人出行前都要签署旅游合同是基于消费者权益保障的合规要求。但寰亚在实际运营中发现，飞猪来的很多客人对这种底线性的措施显得钝感，反而是寰亚得主动要求提醒签署合同，“因为客户相信飞猪这样的履约平台”。
反过来讲，如果目的地内容很精彩很多元，但最后如果没有好的服务履约和交付，其实就是无源之水。好比从淄博烧烤到阿勒泰，当这些目的地出圈后，谁能帮消费者交付相关产品，这需要强大的供应链支撑。
“飞猪的供应链交互体系是打造了十多年才逐渐完善起来的。而内容也要有好的产品，不然转瞬即逝。有好的交互承接，才能有内容长久的热；另一方面，内容也不是消费者幻想出来的，它和供给互相驱动。好的供给也能反过来创造好内容。”骆琳分析。
数据显示，以专业达人和电商主播为例，2023年，整个飞猪约为商家提供了约4万个带货和展示的坑位。在出境游领域，飞猪上已经涌现出一批产品新、销售模式新、服务客群新，并且在某些细分领域或目的地深耕的优质旅行社，他们从产品到服务都有鲜明的个性，有潜力成为有辨识度、有粉丝效应的“新”旅行社品牌。
归根结底，品牌建设对任何企业来说都是长线投资，骆琳强调，需要基于差异化、有特色的产品，持续与消费者进行沟通。
飞猪方面透露，目前平台上掌握了一手资源、更加专业细分的境外地接社，以11%的商家数量贡献了23%的履约成交额。即掌握运营方法、获得直接服务消费者的机会后，这些靠好资源吃饭的商家，运营效率远超更偏重于大量铺货搞流量的“二传手”们。
“一些大型综合性旅游集团做品牌的目的，是去吸引最多的客户群体。今天中小型商家做品牌的意义在哪？我的理解是越做细分市场、越做专业目的地的旅行社，品牌对他的价值越大。今天我要潜水，我应该找谁，我要去日本定制游，我应该找谁，这个时候品牌是有价值的。越细分越精准，品牌价值就越大。”
图片来源于摄图网和飞猪平台
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