奢侈品不香了，SKP贵妇爱上了老铺黄金
作者 | 小媚
“老铺黄金的性价比实在高出天际”
“一千多一克，谁买谁怨种”、“堪称最不值得买的品牌，性价比巨低”
有人嫌太贵，有人说太值。将黄金卖出了同行 4 倍毛利的老铺黄金，在互联网上得到了两种截然相反的评价。
这个中国手工古法金器品牌，主营日常配饰、日用金器和摆件，卖 39.5 万的龙凤呈祥宝盒、1.1 万的葫芦项链。
同样是金子，它的克价却高于同行。以耳钉为例，周大福类似款克价 813 元，老铺黄金需 863 元。六字真言的金珠锁骨链，克价更是破千。
褒贬不一的评价，没有阻止老铺黄金的狂奔。刚通过港交所上市聆讯的它，2023 年营收和净利分别增长 145.6% 和 337.9% ，靠 30 多家门店揽下了 30 多亿营收。
虽贵为财富的象征，黄金却是个利润微薄的行当。中国人爱买金，却也只想买“金”，金价透明，品牌只能赚到少得可怜的溢价和工费。周大福平均毛利率在 25% 左右，更多品牌则在 10% 徘徊，不乏低至 5% 的。
随着金店饱和，水贝互联网直销模式兴起，行业愈发陷入产品同质化、工费价格战的漩涡。做品牌，已经是一条不得不走的路。
“老铺”其实并不老，公司正式成立于 2016 年。初出茅庐的它，走了一条与前辈截然不同的路：定位为“黄金中的爱马仕”，不按克卖，按一口价。不做加盟，只做直营。不卖硬金 K 金，专做古法足金。
2023 年，老铺黄金毛利率为 41.9%，是同行的数倍。今年 5 月，更是宣布为了缓解供货紧张，继续暂停线下门店“无现货订购业务”。
又贵又火，这不禁让人好奇：
谁在买？为什么买？
它是怎么突破成本定价的桎梏，卖出高溢价，还能让人直呼太值了的？
性价比，重点是跟谁比
从受众规模来看，老铺黄金还不算大众。品牌将在微信注册会员并至少购买一次者，记为忠诚会员。招股书显示，过去 3 年，这一数字分别为 9.78 万、12.66 万及 20.26 万。
但受众的消费力却非同一般。2023 年，老铺黄金约 65% 的收入来自 1-5 万的产品，约 19% 的收入来自 5-25 万的产品。
那么，到底是谁在买呢。老铺自己在招股书中，结合品牌定位及目前消费者概况，为计划拓展的目标客户概括了三条特征：
追求质量；
年龄 25-45 岁的女士及 30-55 岁的男士；
拥有强大购买力及年收入超越 10 万元。
而结合业内对谈、社媒调研和门店走访，我们认为可以将老铺黄金的典型消费动机分为三类。
第一类，消费升级。“一入老铺深似海，其它的再也无法入眼”，是这类人群的常见写照。
他们往往是从打印时代就开始购买黄金的老玩家，对黄金本身有着浓厚兴趣，古法金代表着消费升级。有些人会熔掉之前购入的，重新打成古法金。
这里有必要简单介绍一下古法黄金。所谓古法，指中国宫廷古法制金工艺，其中的花丝、镶嵌技艺，2008 年被列入了国家非物质文化遗产名录。
从外观来看，古法黄金有两个特点。一是光泽度相对较低，内敛古朴，贵而不显。二为重工，更显精致。
第二类，消费平移。“首饰都是彩宝，最近在建立对黄金的喜爱，因为这两年得买黄金”。
对于这类人来说，黄金是珠宝，也是资产配置的一部分，会更看重避险价值。总归是要买珠宝首饰的，买个最安心的，花钱都能花得更有底气。
第三类，消费内移。体现的是奢侈品消费的国产化，与近几年兴起的新中式一样，背后藏着的是文化自信。
他们常常也是 Miu Miu 和香奈儿等品牌的用户。也正是在与布契拉提、梵克雅宝等西式珠宝的对比中，老铺黄金顿时显得性价比十足。
当然了，以上三种消费动机，是可能重合在同一个消费者身上的。而贯穿始终的共通点，是黄金的货币价值。但此时它的作用已经发生了微妙变化：从为了避险买黄金，到买黄金吧，还能避险。
“消费得起老铺的不指望老铺升值发财，再不济也是黄金，买就完了”。避险从原来的上限，变成了与奢侈品竞争时的下限，助力了购买决策的达成。
这就是锚定效应的神奇之处。性价比，重点是跟谁比。回到消费者内心最深层的消费诉求，跨品类打造性价比是许多消费品的成功秘密。与翡翠、钻石等珠宝比，跟奢侈品比，老铺黄金是一个兼具工艺、文化和保值属性的省心之选。
分析到这里，出现了一个关键问题：无论出于哪种消费动机，老铺黄金都需要做到一件事——让高净值人群看到、相信、尝试、复购自己。
它是怎么做到的？又是分别用什么产品，来满足不同人群的呢？
论克卖的黄金，早就该做品牌了
中国品牌跟中国人一样，总是务实本分，想着一分价钱一分货，但珠宝奢侈品从来都是务虚的。
钻石与爱情，四叶草与幸运，没什么逻辑，相信即成立，心诚则灵。
那么，老铺务的虚是什么呢。一为玄学，二为文化。
这里不得不提到创始人徐高明的经历。这位湖南人的足迹遍布旅游、文化及手工艺品领域。如 2004 年起在金色宝藏经营黄金珠宝及摆件业务，自 2012 年起在文房文化经营文房文化产品、古董及珠宝业务。
老铺正是在这两个业务中完成了孵化，找到了最初的品牌定位和核心人群。
它曾是金色宝藏的一部分。2009 年，通过金色宝藏，老铺黄金在北京推出了首家专注于销售古法黄金珠宝的门店。直至 2016 年才开启独立经营。文房文化则曾在 2017 年及 2018 年初在店内销售少量老铺黄金的产品。
可见，从一开始，老铺黄金的定位就不是黄金首饰，而是文化手工艺品。而在它身上，至今也可以看到两个业务的影子。
先说玄学，这点老铺是专业的。事实上，如今北京雍和宫内的“雍和宝藏”一店，前身就为金色宝藏，专门售卖念珠、手串等开过光的法物，定价颇高，但仍受礼佛人的欢迎。
老铺黄金延续了宗教元素，法器金刚杵、随身佛都是旗下热销款。此外，葫芦（福禄）、如意、鸳鸯等有着好寓意的元素，也都是老铺的常见设计。
当然了，玄学的天花板是想象力。近几年老铺推出了镶嵌钻石的黄金，慢慢地，“有金有钻，有进有赚”悄悄成了小红书买金人的口头禅之一。
再来看文化。简单来说，老铺黄金可以让你想把博物馆文物买回家的冲动成为现实。
2018 年《国家宝藏》第二季播出时，老铺黄金则花费数月，重现了收藏在故宫博物馆的金瓯永固杯。
此外，还有以明代“凤冠霞帔坠子”为原型的金龙香囊、取型于清代惠逸公的逸公壶……在店内购物时，店员也会介绍原文物现藏于哪个博物馆。
除了在产品上强调文化内涵，老铺黄金还在店内以场景化传递传统文化的意境与韵味。
比如摆设字画、红木家具、花草，店员服化道也偏向中式。
此外，与奢侈品设贵宾室类似，老铺店内也有“小黑屋”，明代书房的装修，陈列了大量黄金工艺品，如 55 万的提梁金壶、 62.9 万的珐琅牡丹执壶、 78.95 万的越王宝剑。富贵迷人眼，是小红书上不少笔记的素材来源。
玄学和文化并不是老铺黄金的全部。消费者不是傻子，“虚”是需要“实”来支撑的。
在这里，“实”指的就是非遗工艺。无论是花丝还是镶嵌，老铺黄金精致繁复的重工都带来强视觉冲击。在打印金流行的八年前的金器市场中，非常有辨识度。
老铺也很清楚自己的优势所在，直接打出了“让每一个家庭有一款可以传世的老铺黄金”的品牌使命和口号。
就这样，传统文化主内，非遗工艺主外，老铺黄金与宫廷挂上了钩，浓厚的“中式老钱风”扑面而来。
不过，也不是每个人都吃这一套。造型古朴，在一些人的眼里，是“通地府、像从死人身上扒下来的”。
在老铺黄金破圈，迈向更广消费者的过程中，有一个关键节点—— 2019 年推出以足金黄金为底材的黄金镶钻产品。
这一产品线，提供了两点战略价值。
第一，拉高利润率。钻石的毛利率本就更高，而在混合多种珠宝后，消费者对于克重的概念愈发模糊，也给到了品牌更大的定价自由。
2023 年，老铺黄金的足金黄金产品毛利率为 36.9% ，足金镶嵌产品则高达 45.8% 。
第二，拉新。钻石更有现代时尚感，在佩戴上更为日常，也迎合了有西式珠宝购买习惯的消费者审美，是为消费者贴心准备的从买国外品牌到买国内品牌的平滑过渡，为老铺黄金拓展了受众面。
如今老铺黄金的产品组合，我们可以借用曹虎在《什么是营销》中提出的飞机型产品组合来理解。即对照飞机模型，将产品分为头部产品、两翼型产品、机身型产品、尾部产品。
头部产品，即价格最高、功能最强大、品牌形象最高端，定义和代表企业的品牌形象。
对老铺黄金来说，即体现极致工艺和传统审美的高克重产品。它们存在于店内书房里、小红书的热帖里，销量低，但立住了老铺黄金的差异化。
机身型产品，即主销产品，是企业的主要销量来源和利润来源。
自 2020 年下半年起激增的足金镶嵌，正贡献越来越多的收入，占比逐年上升，从 2021 年的 47.7% 上升至 2023 年的 56% 。
在立住了金字塔顶端的头部产品之后，老铺黄金也在将品牌影响力下放至工艺含量较低的普通产品，比如在 2022 年底推出了金条。天猫旗舰店上销量最高的，则是开头所述的耳针，售价 950 元，为线上专享素金款，显然提供的是一个入门选项。
老铺黄金的渠道策略，也匹配了产品和品牌的高端定位。2016 年独立后的一个关键动作，是在 2017 年入驻了北京 SKP 。
作为一个近 90% 收入来自线下的高客单品牌，高端奢侈品商场几乎是老铺黄金最适宜的生长土壤，能实现最高效率的人货场匹配，触达高净值人群，积累口碑和认知。
这一策略延续至今。截至今年 4 月，全国排名前十的高端百货中心，老铺覆盖了其中 8 家，且坪效惊人。据招股书表示，老铺黄金开设一家门店的平均投入约为 3000 万。
要想让高净值人群买得安心、舒心，价格体系也非常关键。除了黄金本身的保值属性打底，老铺黄金还有三个特点，会绝版、会涨价、折扣清晰。
前两点好理解，老铺黄金的折扣一般只发生在三个场景。第一，累计消费 30 万成为金卡会员，消费 50 万成为黑金卡会员，两者可享受 5% 折扣。第二，618 和双11 大促。第三，所在高端商场做活动。
分析师点评
回首老铺的成功，核心是找准了人群和锚点。并且，以此为原点，搭建起了品牌定位、产品设计、门店选址、价格体系等整个体系。
人类的悲欢并不相通，把金子卖给本就不买珠宝奢侈品的人，他会说太贵，而卖给本就买钻石的人，他会说太值。
在这个愈发人以群分的时代，想好你的受众具体是谁， ta 热爱什么、恐惧什么，在哪里出现，为什么而付费，将越来越重要。
而卖克价破千的黄金，仍能让人觉得“太值了”的老铺，并不应该是孤例。有文化底蕴、有消费习惯、有品牌溢价的中国黄金，远不只是一门论斤论克卖的生意，而是有机会会诞生属于中国的奢侈品品牌。
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