农夫山泉新广告再现神奇操作，自己对比自己
在包装饮用水市场，农夫山泉一直属于佼佼者。哪怕是在舆论风波后遭遇短暂的销量下滑，仍然保持着市场中的领先位置。
最近，不少网友分享了农夫山泉投放的户外广告。
同一块广告牌被划分为左右两个区域，分别进行两款产品的广宣，「饮用天然水」的产品图旁边标注了“红瓶更健康”，而「饮用纯净水」的产品图旁边则标注“绿瓶有点甜”，在横跨两款产品的下方区域，则注明：“所有农夫山泉都来自天然水源”。
图源：小红书用户@曲奇@张胖爵@茉子in
这些广告和前段时间农夫山泉在热播剧《庆余年2》当中插播的广告大同小异。
我们知道，对比是广告创意当中十分常见的思路。
像是这样，把自己的产品和市面上的同类产品放在同一画框中对比，体现自身的优势。
或者是这样，把使用产品以及不使用产品的效果进行对比，体现功能强大。
哪怕是用自己和自己的产品作对比，也往往是在不同代际的产品之间作纵向对比，或者说，在中高端产品之间进行对比。
但农夫山泉这次的广告却让人有些琢磨不透。
比如买饮料，有人喜欢葡萄味的，有人喜欢西瓜味的；有人喜欢有气泡的，有人喜欢没气泡的；哪怕是普通的饮用水，也有人喜欢含矿物质的，有人喜欢不含矿物质的。品牌打广告也往往是按照这样的思路做产品差异化。
但农夫山泉的广告就比较奇特，在同一广告里面陈述“红瓶更健康”“绿瓶有点甜”，就好像在告诉消费者：如果选择了红瓶的饮用天然水，就要接受它“不甜”；如果选择了绿瓶的饮用纯净水，就要接受它“没那么健康”，左右都有些缺点的样子。
图源：小红书用户
更何况，在以往农夫山泉饮用水的宣传物料中，“农夫山泉有点甜”这句标语早期广泛被用于红瓶饮用天然水的广宣。很多人就是因为这条广告，对这款产品产生了口感甘甜的印象。
所以这就让人感到疑惑，一直以来不都是说红瓶的有点甜吗，纯净水怎么会有点甜？
图源：小红书用户
据北京商报，农夫山泉相关人士表示，“农夫山泉天然水没变，将继续生产。纯净水也用天然水源，只是过滤形式不同。”
所以也就是说，两种产品都是天然水源，但是过滤形式不同，那么为什么会一种有点甜，一种更健康呢？为什么红瓶以前宣传的是有点甜，现在却说更健康呢？把原有的概念揉碎了重新组合，总觉得新的传播概念有点怪怪的????~
其实今年农夫山泉一开始卖绿瓶的饮用纯净水的时候，员工朋友圈发的宣传语就沿用了这句经典的“农夫山泉有点甜”，但对比的程度还没有那么强烈。
农夫山泉员工朋友圈截图
还有一张宣传图，上面的广告语是：“我有告知的义务，你有选择的权利，多一种选择，多一个比较”，给人的感觉就是辩证的比较，把选择纯净水或天然水的权力交给消费者。
对于红瓶与绿瓶的区别，宣传图上也分别做了标注：绿瓶无矿物质元素，口感好；红瓶有矿物质元素，更健康。
今年3月，农夫山泉董事钟睒睒曾发文提到：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”
据媒体报道，1997年，以浙江千岛湖为水源，第一款农夫山泉包装饮用水上市，直到1999年农夫山泉还在生产纯净水。2000年，农夫山泉打出“天然水”概念以和其他公司的“纯净水”作出区隔，并声称“纯净水就是地下水，天然水就是自然资源中的水” 。
结合农夫山泉今年年初所经历的舆论事件，新出的产品除了意在国内包装饮用水的最大细分市场寻找新的增长点，也似是对天然水与纯净水之争的一个回应：农夫山泉依然坚持天然水更健康的观点，自始至终都没有改变。
也许在宣传图中将不同的产品放在一起比对，是为了让消费者更好地区分它们的不同之处，各有优势，但广告构图所体现的横向比较加上“更”“有点”的字眼，总显出要将两种产品分个高下的意思。
再加上宣传口径前后不太一致，以及消费者对“健康”或者“口感”可能与广告所宣传的不尽相同，新的广告本身伴随着隐隐约约无法自洽的逻辑。
有网友认为，绿瓶是为了宣传而不是卖。但回归到市场策略上面，品牌似乎并没有想将二者分个高低，绿瓶走的是低价买量，今年4月已经逐渐开始在线下大面积铺货，618期间还成为了爆款产品。
图源：小红书用户
说着说着要把自己绕晕了hhhhhh~不过，虽然新的广告比较哲学，让人一时半会难以理解，但是某种程度上也有正面价值，是不是可以认为：既然各有各的好处，各有各的坏处，那么选择哪种就都一样了，非常具有迷惑性。
图源：小红书用户
就像农夫山泉早前推出绿瓶包装的时候，就有网友表示：怡宝和农夫山泉新产品傻傻分不清。
图源：小红书
当消费者判断不了纯净水和天然水哪个更好的时候，是否意味着两种产品拥有了同样的机会？
说到最后：
也许随着市场竞争格局的变化，品牌需要对产品策略作出调整，那么也会涉及到对新品提出新的传播概念。
我们知道，品牌差异化定位有很多方式，有时是通过与其它品牌的对比实现。然而，当品牌推出新的产品，且这个新品与原先对标其它品牌时，作为对比的产品属于同一细分赛道，又该如何讲述新的故事？
作者 | 瑞秋
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）