投“狮”探路，解码品牌经营的韧性增长之道

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举报 2024-06-27

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近日，阳狮集团亚太区首席执行官林真（Jane Lin-Baden）接受了搜狐新闻专访，重点分享了阳狮集团在数字化营销时代，不断探索营销新范式，助力品牌经营韧性增长背后的故事。

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以下是采访全文：

在过去的几年里，全球范围内都在面临着通货膨胀、融资环境风险、经济不稳定因素不断上升所带来的挑战。随着市场整体环境的日益复杂，如何更好地打通品牌营销的经营链路，保持韧性增长成为当下品牌与服务商需要携手攻克的难题与目标。

阳狮集团，作为传播行业的全球领导者之一，在中国市场持续展现出了深厚实力，据阳狮集团2024年第一季度财报显示，在数据和媒介的推动下，阳狮全球有机增长达5.3%，净收入达32亿欧元，仅在中国市场就实现了7%的强劲增长。

可以看到，近年来，阳狮集团在数字化转型方面也走在了行业前列，通过整合多元化的营销资源，为客户构建出一个更高效、一体化的服务平台。

NO.1 强化数据整合营销实力，帮助客户回归生意本质

作为一个在市场传播领域沉浸工作超过20年的营销专家，林真的职业生涯涵盖了数字、科技、传播、创业以及企业管理等多个领域，自加入阳狮后，她以其敏锐的市场洞察和卓越的管理能力，不仅带领团队取得了卓越的业绩，还为品牌和企业提供了宝贵的市场策略和建议，使得阳狮集团在亚太区市场上一直保持着领先地位。

在数字化浪潮的推动下，林真提到阳狮目前最大的优势是充分发挥了其数据和技术实力，帮助客户回归生意本质, 为客户量身定制商业营销方案，提供精准的商业洞察与策略，帮助客户在复杂的市场环境中继续保持竞争优势, 精准触达目标用户，不断实现品牌商业价值的最大化。

Q1：从阳狮集团第一季度财报中我们了解到中国市场实现7%的强劲增长，您认为在强势增长的背后都有哪些驱动的因素呢？这主要归功于阳狮哪些方面的优势和策略？

林真：阳狮媒介近期的确赢得了一系列重磅本土和国际客户及业务，涵盖3C、医药健康、快消品、汽车、时尚、腕表等等行业，今年阳狮传播还完成了创意转型，使创意业务迅速扩展。在第一季度，阳狮集团中国就赢下了戴森、斯沃琪、安利纽崔莱、星巴克、狮王等多个新客户。

在我看来，阳狮集团能保持如此的增长态势，最重要的还是在5年前，我们就大胆挑战4A广告公司的供应商服务模式，探索出一条更具流动性和平台性的工作模式，为客户提供整合化的商业传播咨询服务，并在5年内实现了集团全球化转型。

虽然早期转型面临很大挑战，需要重新规划、整合调配各方资源，但是在当下全球市场环境整体低迷的情况下，这种模式反而展现出了极端抗压的不凡实力。近年来阳狮集团不断推进的“一个阳狮（Power of One）”高效工作模式，就是通过高效整合、打破壁垒、建设一体化的平台系统，实现了真正意义上的打通全营销链路上下游，整合不同专业公司、不同技术平台专业能力，为客户提供整合的商业咨询与营销解决方案。

在我看来，过去几年里阳狮集团帮助客户打通了全域营销生态，这是我们多年积累下的宝贵财富，“一个阳狮（Power of One）”工作模式立足于数据与技术的力量，为客户量身定制各种整合营销工具，建立全领域数字化营销生态系统，把钱花在刀刃上，以数据赋能，帮助客户应对当下复杂的数字化营销环境。

Q2：面对当下经济慢行、竞争压力不断增大的市场情况，很多品牌过的非常艰难，您认为品牌应该做出怎样的转型才能穿越周期呢？

林真：2024年的消费市场依然充满挑战，每个赛道的恢复状态与时间都不尽相同，有很多品牌一直习惯于几年前国内经济高速发展的模式，所以在当下经济慢行的环境里调整还不够快速。

我们每年服务百余家品牌，对于整体中国市场长期的韧性还是非常有信心的。在现阶段，品牌方需要审视市场趋势，及时调整战略定位与投资策略，控制成本分配才能适应当下市场环境变化所带来的挑战。举例来说，有些品牌在过去的一年里，主动降低了自己的产品品类占比，同时购买抢占其他品类的市场份额，虽然自身原有品类占比有所下降，但在市场整体回暖时，综合占有的市场份额依然是增大的，同时还拥有了更大的定价权。

从我们的角度看，在经济高速发展时期，品牌客户更愿意花大价钱去拓展品牌声量，而在低速慢行的经济环境中，真正做长久经营的品牌反而更重视品牌力的建设，品牌力越强，在市场份额上升、经济回暖时，才能把握住更多用户。面对当下极具挑战的市场环境，阳狮集团更需要做的也是帮助客户建立品牌与生意的韧性，真正助力客户的市场份额提升，为客户提供更智慧的商业策略解决方案。

Q3：在经济大环境的压力下，我们看到品牌对短期实效营销效益也越来越看重，您是如何看待这一点呢？在品牌策略不断调整的过程中，阳狮又能为客户带来些什么？

林真：在经济大环境的压力下，品牌强调快速实现回报和投资的效益。过去几年许多品牌不断强调收割和后链路的优化，导致对品牌投资不足。在市场下行时，替换成本变小, 用户转换诱因扩大。品牌成长是无法通过极度优化所产生的，不投资源头, 也不会有蓄水池。品牌力强的公司韧性更高更抗压，并在市场下滑中继续扩大市场份额。品牌的转型与创新更应着眼于长期价值的构建，建立长期品牌力的高回报, 而非追求短期“杀鸡取卵式”的增长。

阳狮集团作为全球领先的商业传播咨询公司，一直都致力于帮助品牌推动业务转型和发展，支持品牌实现可持续增长并产生积极影响。面对当下复杂的市场环境，阳狮集团除了提供商业策略、数据技术、创意、媒介服务、内容制作以及社交媒体整合营销服务外，更会扩展至以数据的精细化分析与运营方式，面向行业类别的全链路解决方案，帮助客户从做生意的角度思考品牌在市场上存在的价值意义，促进品牌长效增长。

Q4：当下都在说消费降级，消费进入质价比时代，您是如何看待这一现象？2024的消费观会有哪些变化呢？

林真：的确，根据阳狮集团中国旗下Publicis Edge发布的 2023年上半年疫情后消费趋势报告显示，66%的Gen Z表示他们减少了不必要的消费，但有59%的Gen Z表示他们购买了更多高质量的产品，这也表明Z世代不仅在寻求更便宜的东西，而在追寻更具性价比、更明智的选择。

更深入去看，我们会发现消费市场已经存在着明显的两极分化现象，高品牌价值的产品不仅没有降价甚至还有上升空间，真正受到冲击的反而是中端品牌。当低价格平替品牌与产品不断出现，中端品牌就只能通过调整供应链来降低成本和定价，当消费进入质价比时代，中端品牌必须快速调整产品策略才能适应市场的急速变化。

对于未来的消费趋势，我认为品牌其实还需要重点关注一下消费者的消费频次变化，这点很容易被忽略。由于经济环境稳中有变，消费者可能会选择购买更小份量的产品，慢慢降低购买频次，当消费者长期保持低频次消费习惯后，即便经济环境提升，已经固定的消费习惯也是会很难改变的，这对品牌客户的销量总体来说也会造成影响。

NO.2 准确把握消费市场风向，以智能化技术驱动生意增长

过去几年，营销传播行业的关键词一直在变，从国际4A到热店林立，从传统媒体到双微抖红，从big idea到流量池，从digital到AIGC，从后端传播到前端咨询，为了在纷繁复杂的市场环境中寻找确定性，洞悉市场风向尤为关键。

放眼未来，阳狮集团认为“智能化”不只是营销行业的关键词，人工智能实际上是一种在底层架构上的设计、执行与运营，借助人工智能的手段，我们在未来才可以帮助客户更好地实现他们的业绩提升目标。

Q1：过去几年，营销传播行业的关键词不断变化，放眼未来，您觉得中国营销传播行业的关键词会是什么？

林真：智能化，肯定是未来最重要的关键词之一。当信息已经远超于我们人类个体独立思考的能力和经验范畴时，营销更需要与人工智能紧密结合，才能实现更智能化和个性化的定制化营销。

NO.3 打造AI营销新范畴，创新案例展现未来趋势

AI技术已是大势所趋，林真表示阳狮集团已经在积极拥抱AI技术，在AI领域进行了深远布局，倾力打造出多类别的AI营销的全新范式，在实际应用中也已取得了不少成果。据了解，阳狮集团通过自主研发的一系列AI工具和平台，如Publicis汇集海量数据的CoreAI，能够实现更精准的个性化定制，帮助品牌和企业大大提升营销效率，助力投资决策。

Q1：在AI赋能大量机械性的工作后，你认为整个行业会迎来怎样的人工智能营销新时代？阳狮集团在AI领域又有怎样的布局和规划呢？

林真：不可否认，AI在未来肯定会替代掉很多重复性的工作内容，但也会帮助行业提升效率，让员工更加专注于脑力工作。客户需要专注于自己的核心业务发展，而策略咨询服务公司则需要从外部视角，为客户提供更具综合性的市场资讯，使用AI智能化手段更快更好地帮助我们分析处理数据，快速转化为可执行方案给到客户参考。

未来的营销工作一定会更加趋向智能化、自动化与个性化，阳狮集团全球未来三年预计将在人工智能领域投资3.27亿美元，目前也已研发了许多AI工具和平台，如Publicis CoreAI等。CoreAI汇集了阳狮集团所有专有数据，包括23亿消费者资料，覆盖内容，媒体和业务绩效的数万亿数据点，也是“业界首个人工智能驱动的智能系统”。

利用CoreAI就能帮助所有团队成员成为客户的智能合作伙伴，为其提供访问所有必要数据和业务来源的权限，这能让团队比以往更高效地完成任务，确保在市场上领先于竞争对手。

我们希望利用这个智能系统形成一个“知识库”，赋能我们的员工，让他们产出的内容更高于自身拥有的知识体系，成为复合型人才。

Q2：我们看到，年初的时候阳狮集团利用AI为全球10万名员工制作了个性化的视频，您能再为我们分享一些阳狮集团把AI应用到营销实践中的出彩案例吗？

林真：在AI驱动的智能化时代，消费者对品牌和企业的需求和期待都发生了巨大变化，消费者会越来越注重个性化，并将其视为一种常态化和更为互动的消费方式。

对此，品牌和企业就需要不断改进个性化定制和精准营销的能力，以满足消费者日益增长和多样化的需求，AI能够产出足够多的“千人千面”内容创意，但是媒体资源是有限的，品牌还需要我们在内容创作、数据处理的基础之上，给到更具价值的投资决策。

举个例子来说，阳狮集团了解到客户在短剧合作与投资领域的需求与痛点后，阳狮集团旗下实力媒体（Zenith）和Publicis EDGE迅速联合强大的短剧数据系统分析与策略整合能力，率先推出入局短剧的科学化营销解决方案“PULSE”，PULSE主要就是通过AI技术有效抓取短剧全域数据，从而赋能更精准的数据驱动营销决策，为客户提供了行业领先的短剧策略服务。

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在与林真女士的对话中，搜狐新闻了解到在数字化和智能化时代，品牌依然要投资保持韧性增长，阳狮集团也会用更智能化的方式去做商业策略，洞悉与了解客户的实际需求，坚持“一个阳狮（Power of One）”的工作模式，通过强大且对生意聚焦的专业团队，真正帮助客户建立生意的韧性。阳狮集团多年努力，不仅为客户创造了显著价值，也为整个营销行业树立了新的标杆，在未来，阳狮集团会继续致力于为客户提供更多行业性的一站式整合营销服务，共同探索品牌营销的新趋势和新机遇。

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