时尚话语权在中国悄然变迁，抖音电商在“量产”趋势热浪
回溯最近一年的时尚趋势,不止有复古怀旧风掀起的 80 年代文化回潮,实用主义审美下功能型单品当道,中性设计打破珠宝、粗花呢等元素的性别符号想象还有 # 薄荷曼波、# 美拉德、#热力感等看似与时尚毫无关联的热词,在抖音电商的制造与推动下,忽而冲上时尚话题榜首,引发全网追逐。
移动互联网的普及,使时尚话题的策源地从传统的T 台秀场、时尚杂志,逐渐庐社交媒体乃至电商平台位移。当消费者不再甘于做“追风者”,而是转身成为“造风者”,时尚趋势的诞生和爆发链路就发生了逆变。
01 潮流趋势去中心化,时尚话语权悄然变迁
“时尚不仅关乎衣着,它漂浮在空中,蔓延在街道。时尚关乎创意、生活方式和当下。”关于如何捕捉时尚趋势,Coco Chanel 曾给出这样的线索。
这一线索所指向的,恰好是当前“潮流趋势去中心化”的发展走势。
过去一年,#多巴胺、#美拉德、#热力感、#薄荷曼波 等风格接连从抖音电商发源,成为全球现象级时尚热潮。这意味着原本作为时尚产业潮流趋势中心场域的四大时装周话语权正在弱化,时尚趋势无需完全听从于T台和海外,同样可以风起于普通生活场景,再风靡于世界。
源自抖音电商的 #多巴胺 和 #美拉德 从国内火到国外
作为全球最重要的时尚消费市场之一,中国时尚趋势的话语权明显正朝着去中心化的方向转变。潮流的兴起动机变得生活化、情绪化、个性化,品牌需要学会倾听来自四面八方的时尚絮语,从铺天盖地的信息里正确判断趋势动向,顺势而上,方能抢占市场先机。
然而,如何才能更精准地捕捉甚至掀动潮流?或许,只有站在一个拥有广大用户基础,同时能总结、善表达、懂传播的平台中,才有机会成为那个辨识时尚风向、调整时尚航向的重要舵手。
在抖音电商这类集内容创作、社交互动、商品转化于一体的平台上,品牌不但可以直线获取来自用户的真实反馈,找到时尚趋势萌发的种子,还能借助平台完善的电商生态,推动趋势不断发酵,搭建起和消费者高效沟通的渠道。
近年来,时尚趋势的每一股浪潮,都在抖音电商有迹可循。
02 从#美拉德 到 #职场老钱风 ,抖音电商如何“量产”趋势热浪
短短 6 年,坐拥超过 6 亿日活用户,抖音的异军突起,标志着大众消费偏好逐渐从“商品内容驱动”转向“兴趣内容驱动”,同时也暗示着品牌传播范式的转移。
抖音电商服饰品牌副总裁Ivy Gao高绮峰表示:“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时这也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。
简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统平台。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”
2023 年 8 月 6 日,抖音电商携手头部时尚媒体首发 #美拉德 趋势,明星和平台优质作者共创的 #美拉德大秀 等系列短视频迅速破圈,第一个热点 #夏天多巴胺秋天美拉德,登上总榜 TOP 8,种草榜 TOP 1、挑战榜 TOP 1,仅一周左右便累积达成 16 亿曝光,截至目前仅抖音平台播放量已超百亿,甚至在其他社交和电商平台,也有海量的相关笔记及商品。
#美拉德 趋势火到其他社交和电商平台
打造全新时尚灵感的同时,抖音电商顺势借内容激发更多用户的潜在需求。通过邀请陈立农、吉克隽逸等明星加入专场直播,共同展现#美拉德 穿搭,让这一时尚风潮落地服饰品类,让趋势内容直连货架商品,实现相关商品 GMV 超 3 亿的佳绩,打通从传播到购买的完整链路。
循着这条“平台造风-商家乘风-用户拔草”的趋势传播路径,抖音电商不断从庞大的内容池中提炼共性趋势,把它推荐给更多人,再经由服饰商品,让它回到大众中去。
抖音电商打造的 #薄荷曼波 趋势
如今,随着抖音电商在时尚趋势的发掘与塑造方面日臻成熟,品牌不仅可以在这里承接热点趋势“泼天”的流量机遇,还能成为趋势制造者之一,为自己量身定制一场时尚风潮。
例如,拉夫劳伦结合自身独具个性的产品风格和品牌调性,与抖音电商共同打造 #职场老钱风。围绕“散散班味”这一主题,拉夫劳伦成为行业首个以短剧形式呈现穿搭理念的品牌,以内容形式的创新实现破圈。
拉夫劳伦联合抖音电商,打造 #职场老钱风
同时,拉夫劳伦还邀请达人门腔与明星艺人胡一天、乔欣化身职场打工人,在直播间搭建的多元办公场景中,展现 #职男职女 日常真实的穿搭灵感,将职场穿搭美学推向公众视野的中心,收获相关话题播放量超 1200 万次。
天然的内容基因,让抖音电商注定成为一个包罗万象、能够随时演变出万千趋势的风向平台。在这里,时尚趋势可以基于无数大众话题内容“量产”,而用户、平台、品牌,都是趋势制造中的一环。
03 快、准、稳,趋势新品在抖音电商找到更优经营解法
抖音电商带动了国内时尚消费市场快节奏、多线程、多样化的风格更新频率,也为品牌优化快反模式提供了更准确的方向。
例如,今年 3 月,阿迪达斯结合抖音电商今春顶流趋势 #薄荷曼波,着重推广 NITEBALL Ⅱ代、PROPHERE 等符合薄荷绿配色的鞋型与套装,通过制作专项内容并投放、优化匹配对应搜索词,收获了相关产品销量超 8 万,GMV 超 2000 万的市场反馈。
阿迪达斯奶包鞋、Samba
阿迪达斯中国电商副总裁 Allan Hong 表示:“抖音电商为品牌带来的最大变化和突破在于,促进我们尽快响应趋势,更好进入快反模式,对抖音电商消费者感兴趣的产品进行快速的本地化供给。”
对于部分垂类品牌而言,想要聚拢特定消费者的目光,还需要不断探索和创造能够更精准触达消费者的优质内容,以更多场景和语境与消费者产生共鸣。
在抖音电商服饰行业面向羽绒类目推出的“抖 in 新风潮·中国好羽绒”活动中,波司登以“中国好羽绒,世界波司登”为主题举办雪山实景大秀直播,同时联合“抖 in 新风潮”打造 #中国好羽绒主题会场 和 #穿波司登看最美雪景 互动话题,强化了消费者对于品牌的场景联想。
波司登雪山实景大秀
更重要的是,在品牌、抖音电商的联动下,这场营销活动不仅获得 9.7 亿+曝光,热度也外溢至全网。
关于抖音电商在全渠道的外溢价值,Allan 同样指出,“抖音电商的可能性非常多,它的内容受众就是消费者,我们将体育赛事在抖音电商进行直播,效果非常好。我们相信不同的品类在抖音电商上都能够找到对应人群,我们有信心做好线上线下的结合。”基于这些年在抖音电商取得的高双位数业务增长,阿迪达斯已经将抖音电商视为推动新品在线上线下全渠道爆发的重要动力源泉。
目前,已有超过五成的服饰品牌把抖音电商作为全网生意主阵地之一。
今年618期间,抖音电商品牌服饰板块有超过500家品牌增速超100%,品牌运动户外服饰鞋履涨势尤其突出,销售额爆发近 350%。
对于这些“找对路子”的品牌来说,抖音电商既有“更接地气”的趋势洞察优势,能够带来更贴合市场情绪的经营灵感,还具备完整稳妥的传播和商业生态,可以让优质内容一站式发酵、扩散和转化,甚至还能由点及面将抖音电商平台内部的传播势能向外扩散,带来全网热度和生意转化的全面攀升。
越是追求快、准、稳的服饰品牌,越能在这里找到更优的经营解法。
04 先读懂消费者,才能读懂时尚潮流趋势
时尚趋势话题策源地移位、话语权变迁,映射的是当代消费者面向时尚潮流的姿态变化。
抖音电商的主要用户群是 18-35 岁的年轻人,同时也是时尚服饰品牌最为关注的群体。他们大多崇尚自由表达,拥有更复杂、更多元、更个性化的时尚态度。他们不甘于做“追风者”,而是积极成为“造风者”,习惯透过互联网感受时尚潮水的细微走向,再依照自身偏好推动潮水奔涌。
在此背景下,抖音电商构建的巨大内容池成为潮水流动的绝佳领地。年轻人在这里记录分享生活,品牌在这里和消费者直接对话,时尚趋势也在这里形成。正如 Ivy Gao 所说:“抖音电商的内容创作没有模板,体现了最本真多元的用户需求,因此才能在庞大的生活场景中,发现和创造与品牌实现双向奔赴的契机。”
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