海外社媒第5期|中国酒企海外公关传播方法论—先手礼尚往来，后手文化认同

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举报 2024-06-27

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摘要：

1、在众多出海酒企中，头部酒企通过公关活动、品牌营销持续扩大影响力，通过海外公关的案例，探索大航海时代的新路径和新模式。

2、多数酒企通过体育赛事、文化活动来展现品牌实力和文化，在此过程中，对于中国传统节日、礼仪等文化输出，逐步加强了在海外受众群体的文化认同，是各酒企坚持长期主义的结果。

3、借助公关事件打造海外影响力固然是现在大多数酒企的“无上妙法”，但多数效仿者的初衷都在“品牌力”的出口转内销上。因此，海外公关存在了诸多误区，而导致这些误区的主要因素集中在是否尊重品牌建设的底层逻辑。

2024年Q1季度，中国酒类产品出口总额为4.07亿美元，相较去年同期增长19.02%。这得益于2023年—2024年中国名酒出海浪潮，在布局海外市场的过程中，各名企通过品牌营销扩大影响力。通过体育赛事、文化活动等展现中国文化和品牌实力，不断地探索“出海”这一必经之路。

文化快车搭载走向世界

自2015年开始，中国酒企借助出口关税下调、电商平台崛起的东风，在全球范围内的业务获得增长势能，面对国内市场增长空间日渐坍缩，出海寻找新的利润高地，是中国酒企的必然之路。酒企出海并非易事，需从多角度进行突破，不仅要重视消费体验和文化渗透，了解国外的消费者，才能实现真正的国际化。如今，更多品牌已在此方面做出重大改变，从产品、文化、形式等多层面进行创新，致力于培育消费者与消费认同。

在2024年《纽约时报》广场新年倒计时开幕庆典上，五粮液作为美中友好协会的官方合作伙伴，以一场融合了中国现代与传统艺术的“和美五粮庆新年”特色文艺表演，惊艳亮相。

“美茅台美世界”2024全球品牌文化活动在瑞士盛大启动，并受邀参与2024年世界经济论坛，更积极走进瑞士、意大利等欧洲市场。

泸州老窖·国窖1573与全球顶级体育赛事牵手，国窖1573“让世界品味中国”全球之旅走进澳大利亚墨尔本，也为澳网嘉年华增添了一抹来自中国的亮色。

一方面，酒企们频频亮相于国际化高端平台活动与国际性体育赛事等，以展现中国品牌实力与品牌文化。另一方面，他们巧妙地运用“美酒+美食”“美酒+节日”的文化融合，通过味蕾撬动味蕾、节日撬动消费，培育国外消费者的佐餐消费习惯。这种方式不仅提升了酒企的曝光度，也使其更贴近国外消费者的日常生活，从而实现了消费认同。这种多维度的出海策略，无疑为白酒企业开辟了新的发展空间。

出海方法论：文化认同和长期主义

中欧国际工商学院市场营销学教授王高在接受《经济观察报》的时候提到，中国企业出海打造品牌，至少要做到两个关键词：一致性和持久性。中国企业在海外做品牌，可能比在中国更需要关注并尊重品牌建设的底层逻辑。这包括确定整体的品牌定位，明确目标人群并洞悉其敏感点，分析市场竞争态势和竞争对手优势，思考如何实现品牌的差异化，以及进行清晰的产品线管理、新产品的研发与退出策略等。

以贵州茅台为例，在产品、渠道以及文化传播等维度，紧密围绕国际市场的实际需求，通过提供多样化的产品供给，充分满足国际市场多元化、个性化的消费需求。首先，发挥两大核心品牌的优势，通过多个美酒品牌形成合力，共同进军国际市场。

其次，通过当地生活趋势及消费调研，探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，为国外消费者提供独特的茅台味蕾初体验，以此培育他们对茅台品牌的尝试与喜爱。最后，挖掘老酒的国际市场潜力，加强收藏、鉴藏和拍卖等方面的引导，提升其品牌价值和市场影响力。

除此之外，中国酒企出海面临诸如贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重以及政策工具少等问题需要予以攻克，在此基础上，品牌海外传播变成了快速、有效且能够长期维持品牌声量的不二法门。因此，中国酒企需要向这些成功走出去的中国企业学习，它们不仅在国内市场取得了卓越的成绩，更在国际市场上展现了中国企业的风采。华为、海尔、美的、三一集团等企业，凭借其卓越的创新能力和市场竞争力，已经成为了酒企们走出去的宝贵“盟友”。它们凭借自身丰富的经验和成功案例，为其他中国企业携手并进共同开拓海外市场提供了有力的支持。

例如国内耳机/电子产品等3C品牌，在国际传播领域中，高度聚焦于Z世代青年群体以及心态年轻的受众群体。他们深知青年是传播的重要受众，需要更富有活力的方式来接触他们，实现有效的信息传递。融入他们的语境，以群体智慧共鸣的方式，传递我们的信息。重视融合时尚、音乐、体育、旅游等年轻人喜爱的元素，这些元素不仅是年轻人的兴趣所在，更容易形成世界性流行的触点。时尚代表着年轻人的生活态度和价值观，音乐是他们表达情感的方式之一，体育则是他们追求激情与活力的舞台。旅游则是他们体验和感知世界的途径。抓住这些深受年轻人喜爱的元素，将品牌传播的信息融入到这些生活情境中去。

海外公关的常见误区

在很多酒企海外发布的英文新闻稿中，都会发现内容很少是建立在海外读者的需求上。对于品牌发布的内容，以及出席人员的身份，对国内媒体而言具有重大新闻价值，但对于海外媒体而言，更应该关注发布了哪些产品以及这些产品的独特之处。因此，在新闻稿中应重点介绍中国品牌进入海外市场的投资计划，以及前后一年市场销量的增长情况及缘由，这些内容对于当地媒体、经销代理更具有吸引力。

仅通过国内新闻稿件的全文翻译、全文刊登，就能够吸引媒体关注，也着实有难度。作为新闻稿件的网页转载，传播效果也会大打折扣。需要具备对各市场文化差异的敏感度，以确保我们的公关行动能够引起目标市场的共鸣。

必须拥有一支具备丰富公关经验的海外团队，并与团队成员充分沟通公关策略、执行方案以及文稿内容，确保新闻稿在各大知名媒体和社交渠道上也能够广泛传播。只有通过这样的方式，我们才能有效地传达我们的信息，提升品牌形象，赢得海外市场的认可与尊重。

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