海外社媒第6期|营收有望破千亿，安踏品牌海外营销究竟牛在哪里？

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举报 2024-06-27

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2024年，巴黎奥运会的盛大举办、欧洲杯与美洲杯等全球瞩目的体育赛事接连不断，将成为国产运动品牌迈向全球化的“黄金节点”，为国内运动品牌全球化扩张提供先机。

而安踏主品牌的“出海”战略近年来始终是业界瞩目的焦点。2024年3月，安踏成功在美国市场发售了产品，并分别在纽约、洛杉矶、北京和上海等全球重要城市进行线下宣传活动。这标志着安踏主品牌的“出海”战略迈出了关键意义的一步。安踏品牌的“出海”战略不仅是一次大胆的市场尝试，更是一次对品牌实力和市场拓展能力的全面检验。

首先，通过“买进来”的策略，持续积累量变。其次是通过“走出去”的海外营销策略，构建起品牌全球化的坚实壁垒。然而，安踏体育若想在北美市场实现长期稳定的发展，仍需深化本土化的海外营销策略。这包括深入了解当地市场需求、文化习俗和消费习惯，制定更具针对性的营销策略和产品方案，以进一步提升品牌知名度和市场份额。

安踏体育北美营销策略：深度洞悉本土化市场需求

在运动鞋服市场的全球版图中，北美市场无疑扮演着引领潮流的角色。对于寻求品牌价值提升和海外市场长期可持续发展的中国企业而言，北美市场无疑是极具战略意义的市场。安踏通过其精心构建的海外营销策略，得以一窥北美市场的核心特征——即用户消费需求的多元化：

多元人群圈层——鉴于北美市场消费者群体的多元化特性，其涵盖的人种差异显著，进而导致在语言文化、兴趣爱好以及风俗习惯等诸多方面不同。深入了解当地本土化的潮流趋势，才能进一步精准定位并满足各细分人群的需求，并制定差异化的内容策略，以契合不同人群的独特喜好和需求。在这方面，安踏巧妙地借助了欧文在美国市场的广泛影响力和丰富资源，为其在美国市场的拓展注入了强大的动力。这一策略不仅提升了安踏品牌的知名度和美誉度，更为其在激烈的市场竞争中赢得了宝贵的市场份额。

多元需求场景——北美消费者的生活场景呈现出多样化的特点，对于出海品牌而言，深入了解当地人群的文化背景、消费习惯以及心理需求显得尤为重要。在此基础上，有针对性地制定营销策略，以精准触达并打动目标消费者，成为品牌成功出海的关键。在北美市场，篮球圈层拥有着广泛的受众群体，尤其是以校园篮球为主力的消费群体。为了更好地迎合这一群体的需求场景，安踏品牌积极与知名篮球运动员欧文合作，筹划举办“青少年篮球训练营”项目。该项目旨在通过举办一系列促进篮球运动发展的活动及篮球青少年公益活动，为全球范围内的青少年篮球爱好者提供一个展示自我、提升技能的平台，同时也进一步传递了安踏品牌对青少年健康成长的关注和支持。

多元消费层次——北美消费者在购物过程中，更追求精神上的满足感，极为重视情绪价值和消费体验。对于出海品牌而言，及时且精准地收集并分析用户的反馈至关重要，这有助于品牌更好地满足用户多元化的消费需求。在当今社交媒体盛行的时代，品牌能够更便捷地触及到广大消费者。特别是那些习惯使用社交媒体、追求时尚潮流、具备较强购买力的中青年消费群体，他们成为了品牌宣传和推广的重要目标。新兴的KOL营销、话题活动营销等方式，以其独特的吸引力和影响力，对Z世代消费者产生了极大的吸引力。线上发布新品和促销信息，不仅能够迅速吸引消费者的关注，还能极大地提高信息的传播速度和覆盖范围。这种高效、便捷的传播方式，有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐和信任。

多元营销节点——不同国家和地区的节日庆各具特色，出海品牌亟需深入挖掘本土化的营销内容创意资源，以便与当地消费者展开更为贴近和地道的交流。为此，安踏品牌巧妙借助圣诞节这一全球性节日，在Facebook和Instagram这两个以图文内容为主导的社交平台，精心策划并推出了“#MysterysANTA”活动。安踏号召广大粉丝在社交平台上tag自己的朋友，并阐述为何自己的朋友应该获得一份神秘礼物。经过精心筛选，获胜者将有机会获得安踏精心准备的神秘礼包。此次“#MysterysANTA”活动充分展现了安踏品牌对本土文化的尊重和融合，以及其在营销创意方面的独特魅力。

安踏体育海外社交媒体实践

2017年，安踏刚刚进军已经高度成熟、对手林立的北美市场，其电商流量一直较低迷，主流社交媒体粉丝活跃度也不高。这一切的根源，是安踏在美国缺乏知名度，必须通过社交媒体线上活动为电商引流。为了做好本地市场洞察，安踏充分利用海外社交媒体，从社交媒体了解用户，聆听用户需求，并从中找准机会点。从安踏体育的海外实践中，可以看到三步：

第一步，构建本地化沟通。安踏品牌对海外多个国家的社交媒体粉丝用户进行精细化管理，建立细分受众圈层，并针对受众群体制定差异化的内容策略，制造用户感兴趣的话题，促进本地用户活跃度提升。2017年6月，安踏开始创建线上活动与粉丝互动，其中最具代表性的一次活动是发起为期一个月的品牌活动“#Find Your ANTA（全球粉丝寻找安踏）”，鼓励粉丝分享关于安踏的照片、视频等素材。

第二步，发掘核心圈层。安踏借助海外子品牌建立起了多维度、全方位的用户画像，更加了解全球核心市场的用户。同时对用户所感兴趣的新技术、新品上市、购买需求、日常使用体验等内容进行深度分析，挖掘产品传播机会点。

第三步，促进高潜人群持续增长。建立KOC培养机制，驱动销量持续增长。通过海外市场洞察及核心圈层用户增长的目的是实现海外销量的持续增长。安踏通过在社交媒体平台与KOC联动吸引更广范围的网友关注，并以兴趣爱好为联结，建立不同的用户群组。安踏与KOL合作，通过KOL生产的高质量内容露出安踏产品和品牌标识。

这三步结束后，安踏相关的原创帖文数量提高220%。在发起营销活动的同时，安踏进行了电商网站销售转化广告投放，将线上营销与美国线下门店闪购活动联动。进行为期一年的线上营销推广后，安踏Facebook主页粉丝数增长150%，美国粉丝增长109%；Instagram粉丝数增长416.9%，美国粉丝增长27%，电商转化ROI为6:1，高于行业平均62%。

但目前为止，安踏主品牌的海外收入占比仍然不大。2024年，安踏品牌CEO徐阳表示“以前安踏的海外市场不到1%”，今年安踏也并未在年报或公开场合透露主品牌海外收入占比。即便安踏已经成为国内体育行业的龙头，要做“世界的安踏”仍有一定难度，其他国内体育品牌的出海之路，也将面临同样或更大的挑战，需要稳扎稳打，调整和改进营销方式，获得当地消费者的认可。不过，无论如何，海外市场可能带来的巨大增量，对于中国体育品牌来说，都是值得期待，也值得为之努力的。

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