怎么过夏天？夏日广告的8种叙事角度
夏至过后，一切都混和成一种感觉——热。
闷热、酷热、炎热……温度上去了，人的行动力、精神气就降下来了。这个时候，要讲些什么样的夏日故事，才能让人看得下去呢？
正午炙热的阳光、午后浪漫的云彩、夏夜树摇的清凉；西瓜、棒冰、微风、暴雨；热的窒息，燥的发狂，凉的透气……
翻了30+高分夏日广告，粗略总结了8种关于夏天的叙事样本。
一、暑假
是回不去的童年
夏天就是这样：
夜里想着心事，第二天的闹铃就响了；
下几次雨，夏天也就结束了；
等反应过来的时候，一年已经快要过去。——日剧《西瓜》
每当挤着汗臭味通勤的时候，就会额外怀念那些只需顾虑暑假作业的夏天。
暑假是有童年滤镜的夏天。而广告里的夏天，也会通过回望童年与暑假，镀上一层柔软的、泛着怀旧意味的光影。
比如，法国香水品牌DIPTYQUE蒂普提克的动画短片里，越南下龙湾海滨避暑的记忆，被创始人从记忆里提取，凝练成一瓶香水的东南亚风情。
DIPTYQUE蒂普提克 《DO SON》
国人的童年，可能没那么富足，但也别样悠闲。本土广告描写夏天，就常聚焦那些苦中带甜的时光，也更侧重中式家庭亲缘关系的书写。
最常见的，是隔辈亲。
麦当劳《去见面吧，夏天》
微风、稻田、蝉鸣、酸甜
时光慢一点
和爷爷的夏天长一点。
东方树叶 大暑节气短片
暑方盛，纳晚凉
饮清茶，解烦暑
还有夏日午后三代同堂的生活片段。梵几就借此来呈现这个新中式家居品牌，对传统生活中烟火气、人情味的回望与延续。
梵几《李宅夏午》
美的这里，妈妈等一台空调降价的夏天，则见证了一个孩子的长大。
美的 《马小冬的冰雪夏天》
怀念有暑假的童年，好像都会带点伤感。但除了追忆似水年华，给成年人看的“暑期档”，也可以反过来说，孩子有童年，大人也可以有童趣。
长隆《放暑假》
中好 《说给大人听的风凉话》
文案
这么热的天，大人还要上班，好苦哦
那这口最甜的，就留给他们吧
夏天真好，比想象中好
每天供应清凉大西瓜，来中好一起吃瓜吧
喝甜甜的汽水好开心哦
可大人喝无糖的汽水也很开心啊
他们可真好哄
夏天真好，比想象中好
无糖饮料无限量供应，来做同事吧
天一热，大人们就容易生气
啊~~~~~哈哈~
喊出来就好啦
夏天真好，比想象中好
中好新增办公区啦，欢迎来坐坐，一起吐槽吧
大人们是不是再也没有暑假了
但他们也不用写暑假作业呀
夏天真好，比想象中好
这里假期很多，快来一起玩耍吧
二、青春
不转弯的盛夏光年
好像所有的青春故事都一定在夏天，没完没了的夏天。
——蓝色大门
都是有暑假的孩子，小朋友们过的是热了有人打扇的夏天，青春懵懂的年纪则更期待投入盛夏，去撒欢。
描写少年们的夏天，是宝矿力的特长。蓝色汗水挥洒青春活力，从《舞动的休学旅行》夏季篇，到2023年的《青が舞う》宝矿力蓝色舞蹈系列，称得上日系校园的夏日标配。
宝矿力 《青が舞う》
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素白时光，有为热爱挥洒的汗水，当然也有互相扶持的友谊与懵懂的爱情发生。
Oronamin C《湧きあがるものを信じる。夏》
文案大意
暑假，与好久不见的朋友相遇了。
像是松了一口气、得到了激励一样，那令人怀念的笑容，成为了走向下一段旅途的动力。
没有人知道这条道路是否正确。
只是，我相信从内心深处迸发而出的东西。
Oronamin C为心灵和身体都在前进的人加油。
视频来源于@新片场
康师傅 《就爱这茉莉清香故事》
三、午后浪漫
关于爱情，和日落前的暧昧流转
想你和那一个
夏日的午后
想你从林深处缓缓走出——席慕蓉《夏日午后》
当正午的酷热降下，太阳西移，渐黄、渐橙、渐起晚霞的余晖，就到了夏天最浪漫的时候。
午后红茶 《夏の午後 2023》
这个时候，适合将视线转向成年人，对准落日下的氛围感流转。一杯冰咖啡，可以搭建邂逅的发生。
雀巢咖啡《coffee's on me》
冰块咚地掉进咖啡
日子就这样亮了起来
像你不经意走入我的画面，
给我一个不落幕的夏天
35℃的热气，也能氤氲焦灼的汗来。
W×墨迹天气 《35℃汗》
文案
夏天过去了吗
温室里却还翻热浪
万物停止生长
透明的血终会补偿
有滚烫的伤
粘稠的床
是我们的气候异常
是35℃的别来无恙
夏天过去了吧
余温下都不许遗忘
两个人来人往
蒸发人体内的海洋
变肉身的流浪
阴晴的妆
是我们的气候无常
是35℃的别来无恙
天气改变命运了吗
夏天过去了吗
何况夏天还有七夕呢。
有这个关于爱情的传统节日，夏天的故事里，总是缺不了一些浪漫的、炙热的、纠缠的爱情议题。
美团 《一座城帮我照顾一个人》
四、户外野去
去山间、海边，吹吹自然风
夏天是有声音的季节
有雨大，有雷声、蛙声、鸟鸣
蝉声足以代表夏
故夏天像一首绝句——简媜《夏之绝句》
一到夏天，城市被热岛效应硬控，人就格外想往山里、海边跑。这个时候，即便没有暑假，大人们也可以给自己放放假，去自然风里乘乘凉。
郁郁葱葱的郊野，林间吹来的风，能吹散夏天的班味儿；
麒麟啤酒《GREEN JUKEBOX（风篇）》
视频字幕：TOPY奇译字幕组
到山里找一个安静的民宿窝着、选一处溪边露营，随手灌一口冰茶来，满心都是惬意；
东方树叶 《夏日冰茶体验》溪流篇
而在优衣库的广告里，一家四口开着车，兜着风的旅行，一会跳水，一会玩起沙滩排球，是理想的夏天、更是向往的家庭生活了。
优衣库 《Life with AIRism》
对户外品牌来说，将一些关于夏天的户外故事，更自带天然优势。像哥伦比亚前段时间的广告，当自然力变回小孩，丢掉大人的包袱，天气造成的烦闷散去不少，对品牌的好感也上头了。
Columbia哥伦比亚 《走进自然，自然爱玩》
五、吃冰贪凉
住进冰箱里，抱着冰柜炫
西瓜以绳络悬于井中，下午剖食，一刀下去咔嚓有声，凉气四溢，连眼睛都是凉的。
——汪曾祺《夏天》
夏天不要贪凉？
怎么会呢。发烫的热，肯定要空调开最低、炫多点零下的冰才能遏制。所以一到夏天，不光各种冰品广告到了扎堆卖货的好时机，其他品牌也开始从“冰”上做文章。
先说吃冰。从冰镇西瓜，到冰棍、冰淇淋，都是品牌祛暑的良品。
西瓜，是包甜的那种。
冰淇淋，不卖冰淇淋的可以蹭；卖冰淇淋的，更不能放过了。
宜家 《Fresh at IKEA》
麦当劳
除此之外，广告里冰还可以有无数形态。可以是文字，也可以是一种颜色带来的视觉通感，让人看了心生凉意是重点。
台湾全联福利中心发布了夏季促销帖，一天一桶冰，夏天远离我。
全联 夏季冰友会
原研哉为muji设计的一组海报，清凉蓝白插图搭配凉感产品短语，凉飕飕的触感、干爽的肌肤、随风吹拂的心情......满眼视觉降温。
いい夏の素（美好夏天的根本）
吃冰是内服，吹空调是外贴。一到夏天，也会格外感谢现代科技。而风扇、空调与冰箱，这些个夏天热卖的应季单品，也是广告叙事的常用工具。
就要脸贴着风扇吹；
麦当劳
或者干脆住到冰箱里；
饿了么 《好想住在冰箱里》
文案
夏天太热了，
真的好想住进冰箱里。
好想，把热脸贴着冰箱的冷屁股。
好想，哪儿凉快哪儿呆着。
好想坐个冷板凳，吸点冷空气，
顺便听点儿风凉话。
好想，做一场拔凉拔凉的梦。
好想给满世界的热搜，
喂一块冰镇的瓜。
好想向老板提加薪......
好被他浇一盆冷水。
好想给热昏了的恋爱脑，
加一块冰，两块冰，三块冰。
不冰的奶茶是没有个性的！
不冰的啤酒是没有灵魂的！
真的好想——把40℃的笔记本，
70℃的火气，100℃要炸的大脑，
统统塞进冰箱里！
真的好想，让世界冷静冷静。
夏天，真的太热了。
六、深夜纳凉
心理纳凉法，讲点鬼故事
夏季与我们的生命，曾是同一种质地。
——勒内·夏尔《愤怒与神秘》
如果吃冰还不能让你觉得凉快些，那就从心理层面降降温——刁钻点，讲点“阴间”故事，不信你还不觉得冷。
开个玩笑，主要还是因为另一个属于夏季的节日，中元节。且品牌的“鬼片”，考虑到大众的接受度，向来也不会拍的很阴森。不忌讳谈死的广告里，反而带着点好玩，或者是笑与泪的混合的。
美团的故事，讲的是一个父亲向鬼差能不能用来世转生的机会，换今生与女儿的最后一顿饭。十分催泪。
美团优选《好好吃饭，人生大事》
受历史文化与地理位置的影响，相比内地很多地方，在台湾中元节是更重要的日子。所以也有更多优秀的鬼故事。
全联的广告里，有很多可爱鬼告诉你，要珍惜，要去爱。
全联2022中元节广告之《开龛门》
波蜜果汁的广告，则是化用“有鬼”的俗语，洗脑卖货。
波蜜广告有鬼啊系列之 《天罗地网》
七、感官模写
放大耳朵，认真听夏天
在蓝色的夏晚，我将漫步乡间
迎着麦芒刺痒，踏着细草儿芊芊
仿佛在做梦，我的头沐浴晚风
而脚底感到清凉和新鲜。
——兰波《感觉》
回到阳间话题。关于的夏天的回忆片段总是零散的，会以画面的形式略过，也可以是某种声音或气息。夏日广告中，还有一种还有一种混合感知的叙事方法，以ASMR的形式出现。
也不需要去明确阐释某一种感官记忆，将夏天的声音、画面，混合、放大，会产生某种治愈、舒适的心流体验。这样的案例不少。
爱彼迎 《这夏天听我的》
佳能 《拍下夏天的声音》
形式一样，但记录的对象不同，也能为不同的品牌表达助力。
淘特APP的夏日短片里，溪流、麦浪、海边，爷爷的藤椅摇晃，夏雨低落树叶……清凉氛围感拉满，从降温到降价，品牌促销信息巧妙释出。
淘特 《趁热上淘特》
天猫则是与中国国家地理合作，记录了960万平方公里的夏天，与当时正火的数字藏品做了波结合。
天猫 《收藏960万平方公里的夏天》
八、躺平一夏
悠悠夏日长，心静自然凉
短暂潮湿的月夜连着
短暂潮湿的雨夜
一如梦境倏忽幻化，
激荡着一周周的光华——黑塞《克林索尔的最后夏天》
动辄40多度的夏天，最佛系的降温方式，就是当个淡人——心静自然凉。
“小扇雨微凉，悠悠夏日长。”雨天不出门，晴天待风凉。应对烦闷夏天，不急不躁、心态平和是另一种情绪疗法。尤其这两年“躺平”、“松弛”、“淡人”成为情绪营销的关键词，听雨眠、等风来松弛感，也成为广告塑造夏天的方式。
雨来了，就听着雨雨滴落下的声音入睡。
慕思 《雨眠》
文案
夏天的雨
不讲道理，说来就来
轰轰隆隆，噼里啪啦
鸟儿飞回巢穴
蚂蚁 也在往家赶
万事万物
在一场突如其来的雨面前
都得停一停
但还好
下雨天，也最好睡
「阶前落叶无人扫，满院芭蕉听雨眠」
院子里的叶子先不扫了
再让它多落一会儿，落个痛快
「阴晴十里不同天，独树溪边看雨眠」
还没来的人 先不等了
因为他 也在等雨停
「竹斋眠听雨，梦里长青苔」
反正也出不了门
不如定定心心睡一会儿吧
既来之，则安之
无论风雨都好眠，是中国人的休憩智慧
事儿干不了，不急
等雨停了，再做
雨声雷声声声过耳大事小事事事放下
而世间最美好，莫过于
听着雨入睡，梦里却没有风雨
醒来，雨也停了
万事万物，自有规律
晴有晴的好处，雨有雨的道理
在等的人，要来，自然会来
一场好觉
从来不会叫你错过世间美好
SUPER：
愿你用一场好觉度过人生的雨天
无论风雨都好眠
风起了，就张开双臂，拥抱凉风入怀。
幼岚《吹夏天的风》
吹夏天的风
当风来的时候
不要浪费风
Ubras 《夏天的风口在哪》
张开双臂，给凉风一个欢迎仪式
再不按套路的风，也喜欢哪儿凉快，哪儿呆着
风口不一定在远方，也可能在老地方
被风打乱节奏，就邀请它加入合奏
在哪里跌倒，就在哪里……歇会儿，吹吹风
……
夏天就是这样，时候稍稍慢下来，就一种低能量输出的形式享受。借小红书的概念，“慢人”会更容易爱上这个季节。
小红书慢人节 郭碧婷篇
他们问我总是一副很轻松的样子
像是心里不装什么大事
嗯……
什么是大事呢？
踩着影子，跟狗狗一起散步
在夏天摘下春天种的果子
替树收好挂了一整年的花瓣
这些……算大事吗？
不知道唉……
把夏天的味道延长
帮蓝花楹重新开在房檐上
多做小事
少想大事
慢慢感受，就是我的大事
写在最后
夏季的形态是多种多样的。清爽的蓝、年轻的青绿、浪漫的昏黄、幽亮的荧光……万物蓬发，不一而足。
所以关于夏天的叙事，也不止以上这些。某种程度上，前文的许多高分创意也证明了，越能打破现有的叙事模板，越能讲出新鲜动人故事。
至于怎么挖出新故事、新场景？
想象夏天，夏天只会漂浮在记忆高处；浸入夏天，夏天会给你最全然的反馈。
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