常开创：服务升级“取舍有道” 美豪丽致重整中高端市场启新篇

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举报 2024-06-28

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作者 | 杨凡

编辑 | 李怡

受需求侧骤变影响，当下国内酒店行业竞争烈度陡增。这之中，中高端市场常看常新。

近日，“如沐春风丽致天成”美豪丽致3.0产品发布会暨启程酒管启航仪式在苏州启幕。依托重新诠释的品牌定位，以及产品/服务的系统性迭代，焕新的美豪丽致以孤勇者姿态亮相，犹如一声春雷乍响，打破了国内中高端酒店沉闷已久的氛围。

值得注意的是，作为艺龙酒店科技平台上的新型酒管公司，启程酒管由原锦江酒店（中国区）CEO常开创担任CEO，原7天酒店品牌负责人陈煜担任常务副总裁兼美豪丽致EBO，强大后盾+天团阵容+先驱品牌的组合，旋即引发业界不小的议论。

从职业经理人变身创业者，常开创这一抉择基于哪些考量？全程见证并深度参与中国本土中高端酒店发展，他和团队如何看待中国中高端酒店的现状？全新天团管理阵容进场，本土中高端酒店“先驱”的美豪丽致将发生何种蝶变？以焕新的美豪丽致为始，中高端酒店“潮水的方向”又将转向何处？

part 01

优势互补+愿景驱动

促成此次双向奔赴

纵观中国连锁酒店行业的发展，传统是其甩不开的定语。受限于运营管理团队的基因和认知，本土酒店玩家发展至今，重心始终停留在规模层面；虽转型中高端已久，但聚焦品牌溢价提升，其向上突破进展迟缓。

换言之，缺乏强大平台托底+专业团队领航，成为困扰国内酒店集团可持续进阶的核心难题。

置身上述背景，对于深耕行业超20年、先后深度主导了维也纳孵化/扩张和锦江中国区业务发展的常开创而言，其选择以创业者身份加入启程酒管。对此，常开创做了如下三点解释。

首先是基于个人选择，深耕行业超20年，对于酒店行业的深刻洞察、个人职业生涯和未来事业的追求，驱动其决意选择重新踏上征程，“创业不仅仅是为了追求短期利益，更是对自我价值感和归属感的追求。”

其次是鉴于行业现状，由于同质化竞争太过激烈，市场存在显性的创新机遇，这也是常开创决意投身创业最重要的原因。但要想自有的方法论能够落地，强大后盾不可或缺，而艺龙酒店科技无疑属于一个绝佳平台。

“现有行业格局下，包括技术、流量在内，缺少资源优势的创业者要想靠自己做酒店品牌非常难，而艺龙酒店科技背靠同程旅行，拥有深厚的技术基底、庞大的数据储备和分析能力以及流量运营的精通，优势互补可以让我们团队做好专业的事。”

再者是开放而多元的创业氛围，历经非常时期的3年，艺龙酒店科技之所以逆势飞速成长，基于共同愿景驱动的创业文化，显然不可或缺。

“国企讲求稳健，而民企则强调灵活和效率，尤其是艺龙酒店科技这类互联网企业，文化是开放、包容，注重用户价值、强调结果导向，简单而纯粹，这也是艺龙酒店科技区别于其他 OTA背景的酒管公司最鲜明的特质。”

结合自身多年经历，常开创谈到，如果将民企和国企的历练心得，融到启程酒管的运营中，可以在稳健、灵活和效率之间实现理想中的平衡。以此为基础，将资源、专业和平台力融为一体变成工具，市场竞争力会更强，成功的可能性自然也就更高。

part 02

归功美豪丽致基底优质

新品迭代举重若轻

据了解，艺龙酒店科技平台架构分为后台、中台和前台，其中后台包括财务、法务、系统规划、学苑等，中台包括艺龙会、同驿科技、旅智科技等都是中台统一供应，至于前台，包括启程酒管在内，其孵化、投资并购的酒管公司现已达十家。

疑问由此生成，既然旗下品牌众多，为何此次发布会唯独将美豪丽致作为唯一主角？综合相关信息，足够深厚的客群基础和强悍的品牌溢价能力，应是美豪丽致被委以重任的核心因素。

美豪丽致首家直营店成立于2016年，历经超1年的产品/服务打磨和运营模型优化，美豪丽致于2018年有了首家加盟店。由于溢价能力出众，美豪丽致于2019年荣获中国最具投资价值酒店品牌奖，尽管随后历经疫情，但其扩张速度并未因此止步。

时间来到2022年8月，同程旅行和艺龙酒店科技成为美豪商管控股股东，受益于强大的平台加持，美豪丽致由此迎来发展快车道。截至目前，美豪丽致签约数200家，开业数为117家，分布在22个省份和地区。按照席丹丹的说法，在艺龙酒店科技平台上的酒店品牌中，美豪丽致属于主力酒店品牌之一。

具体到运营数据，沉淀数十年至今，美豪丽致2023年全年RevPAR非常亮眼，即便对比国际联号也丝毫不逊色。换言之，在规模体量复合增长率持续领先的同时，美豪丽致品牌溢价能力已经处于国内中高端第一梯队。

美豪丽致为何如此能打？陈煜指出，美豪丽致在品牌化的服务上始终保持较高标准。

“反映在消费客群，我们发现美豪丽致的主力人群非常年轻，消费频次非常高的人群以男性为主，其差标和收入都比较高，包括对产品的认知和品质追求也是如此。因此，我们给美豪丽致定位就是适配于大众的城市生活方式酒店。”

“中国本土有哪几个代表性的品牌差异化比较明显？多年前我就研究过美豪丽致，这个品牌是有服务理念和人文精神的，运营管理有人情味，真心尊重，从骨子里服务员工。”

常开创表示，当前酒店行业的同质化非常严重，卷本身没有错，但卷的前提条件应该是有创新，不能只卷产品和价格，也应该比拼顾客体验和服务这种更高层次的追求，这样行业才能出现更多有差异化的品牌。

“‘真诚’是美豪丽致的必杀技。这个品牌的发展不是一两年，而是积蓄了十几年的势能，在市场有很好的影响力和口碑，我们怎么把美豪丽致的魂抓住，在这个基础上传承、融合和创新，这一点至关重要。”

part 03

服务升级“适配不超配”

成本控制关键在取舍有道

何为定位为城市生活方式酒店？按照常开创的解释，全新的美豪丽致应该是产品有惊喜，服务超期望，轻奢的高级感，源于生活但又高于生活，即引领城市人群生活方式。那么，美豪丽致3.0调整了什么？又如何平衡传承与创新？

在产品层面，兼顾品牌共性与设计个性，成了酒店设计差异化的的破题密码。

聚焦空间设计，美豪丽致3.0汲取东方意韵，用国际表达方式诠释，打造东韵西型、摩登东方的空间设计。

美豪丽致3.0大堂设计

具体而言，美豪丽致展现出极佳的空间亲密度，流畅地将前台、休闲接待区、咖啡吧及多功能餐厅融为一体，为客人创造出一个放松身心的生活化场所。比如大堂既有前台接待功能，又通过格栅来形成一个含蓄的隔断，辅以透光岛台作转场，设置休闲区域为客人提供“头等舱”式的服务。

值得一提的是，“在地文化”作为酒店设计的核心基石之一，在美豪丽致3.0不同酒店的差异化设计中发挥着重要的作用。同时，美豪丽致3.0在空间设计中融入非遗文化元素，让品牌不止于文化的融合，更是文化传承的载体。

而在服务层面，秉承以人为本的理念，美豪丽致3.0围绕服务品牌化下足了功夫。

升级后的美豪丽致3.0服务包括三个部分：品质基础体验模块、菜单化定制体验模块和生活方式体验模块。酒店提供的“早咖午茶晚酒”、花园式露台、具有私密性的多功能社交空间、健身房和洗衣房联动布置的这些体验，都来源于市场消费者的真实需求。同时，注重生活方式体验的打造，美豪丽致3.0通过“城市探索”、“丽致周末”等特色服务，为消费者提供更高品质更有记忆点的商旅体验。

据陈煜介绍，在此次升级前，美豪丽致服务体验项目超300条，其团队历经快速梳理、再合并，重新再定义后，将整个服务板块分成感动服务和愉悦服务，并根据用户体验的“峰终定律”，对住前、住中、住后做了全程规划的服务，投资人可根据酒店的实际条件选择标配服务或增加选配服务。

之所以对服务体系做出上述调整，归因于启程酒管团队的深入分析。

“在全新美豪丽致服务打造过程中，我们翻遍了所有中国定星定级酒店系数的条数发现，所有四星级酒店里面有90%的服务并不依赖于硬件和高昂的产品投入，用的是人员团队组织文化的投入，所以成本是可控的。”

事实上，有别于业界观念中的好服务等同高成本的误解，据常开创介绍，在历经优化后，包括人工在内，美豪丽致3.0的运营模型已经跑通。目前大部分中高端酒店单房运营成本参差不一，而那些品质与评价高分的酒店往往会突破180甚至达到200元。而美豪丽致3.0的运营成本经过优化后，包括早餐、下午茶、深夜一碗面等的成本标准明显低于行业。

“中高端酒店后续投资盈利模型其实就是向上和向下要同步拓展，其中向上为控制运营成本，向下为打造差异化的极致服务。综合现有美豪丽致在营店的历史Revpar数据，我们看似花了非常多的成本、人力在服务的体验上，但实际上属于小的成本投入带来大的溢价空间，反馈在整个投资回报周期，投资收益率足以达到令人满意的效果。”

回到前面谈及的创新与传承，常开创强调，美豪丽致做品牌的初心就是重视顾客价值。现在客户住中高端酒店要花400～500元，区隔于服务体验聊胜于无的中端酒店，中高端酒店能否真正理解顾客的需求，为客户提供发自内心的高质价比的关爱和体验，藉此传递出品牌核心的价值主张，这是美豪丽致未来会持续思考的。

作为保障全新服务标准落地的一线执行者，为了充分释放员工的积极性，启程酒管“以人为本”的理念，不只是对客，同样也面向员工。

业界周知，吸引人、留住人是长期困扰酒店行业的难题，恰如常开创所言，服务运营标准SOP 其实很好制定，关键是如何让运营标准植入到服务团队人心当中。

为了打造有战斗力，热爱酒店的团队，真正做到沟通有温度、做事有力度、反馈有准度。最终撑起美豪丽致的品牌溢价，常开创特别强调两点。一个是职业发展规划，真正打通员工的晋升通道；二是针对付出匹配足够的奖金回报，让整个团队有拼劲。

“要想让员工意识到，这个品牌不好，就等于他个人的品牌不好，你要给他足够的钱，不能让他委屈，这才能真正体现对人的重视。”

part 04

年轻投资者更趋理性

秉持长期主义拒绝激进扩张

作为启程酒管的掌舵者，历经多年的职业经理人经历，有哪些原则常开创一以贯之在坚守？有别于行业整体的浮躁风气，审慎克制已经成为其鲜明标签。

此前在任职锦江酒店（中国区）CEO时，常开创就曾表示，（酒店业）高质量发展是相对的，换言之就是质的有效提升和量的合理增长。并不是全部品牌都一味追求高档，要跟品牌定位结合；量则是要设置一个能满足质的前提条件下的增长目标。

美豪丽致3.0客房设计

而在如今All in 启程酒管后，尽管美豪丽致3.0已经历经足够的数据验证，但常开创仍然强调，其扩张的标准坚守“利他主义”，以对投资人充分负责。

“酒店品牌跟加盟商应该是共生的关系，目标利益是一致而非对立，站在启程酒管的角度，要服务好每个投资人，通过态度、温度、专业度和最快的响应速度，充分彰显以人为本的核心价值。”

常开创指出，伴随新一代投资者逐渐成为主力，他们往往更倾向于选择符合自己品味的品牌，并渴望参与品牌的设计和发展过程。这些年轻投资者不仅关注收益，还重视品牌的形象和设计感，与上一代注重收益的态度有所不同。

为满足这些需求，启程酒管提供创新理念和高标准服务体验，同时运用数字化和智能化技术，迎合年轻投资者对科技的偏好。同时借助艺龙酒店科技的八大赋能，在品牌营销、运营提升等方面久久为功。

落到最终的造价成本，据了解，借助艺龙酒店科技搭建的供应链体系，3.0版本的纯毛坯成本可以降到12.5 万/间，旗舰店的标准则是14万+/间，按照数据验证，回报周期在3.6年～3.9年。

“行业都在谈下沉市场，因为下沉市场好处有两个，一是租金便宜，第二是物业好找，这是两个特点，但对于中高端酒店有两个弊端，一个是流动人口少，二是消费力上不来。所以美豪丽致3.0轻易不会去四五线城市，如果确实想加盟，物业要么是投资人自己的，对回报周期没卡太严，或要么是当地地标，而且房量必须控制，否则就始终坚守一二线。”

根据常开创的说法，如果要做一个激进型的品牌，规模其实可以马上冲上来，但至少在5年内，美豪丽致会定位自己为“小而强”，5年内开500家赚钱的店，可以看做当前的阶段性目标。

“中国酒店业的品牌化之路还很长，对于美豪丽致，虽然我不是他的创始人，但既然棒交到了我手里，肯定希望通过我们这一任把他做的更好，中长期内，我们希望美豪丽致的高质价比可以深入人心，成为真正能锁定未来精英生活、代表中国民族文化的酒店品牌。”

供图：美豪丽致酒店

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