天猫618暴涨1648%，32%老客复购，这个新品牌瞄准“情绪经济”
很多年轻人第一次做家务，大概是从步入社会，住进出租屋开始的。枯燥、乏味、重复，做家务对很多人来说，不仅是一种体力劳动，也是一种内耗，还可能是家庭战争的导火索。
尽管人类已经不断通过科技解放双手，洗衣机、洗碗机、扫地机等产品越来越智能，但是家务并不会完全消失，在这个注重情绪价值的消费时代，越来越多品牌正在从用户的使用场景出发，以“使用时的心理感受”为锚点，来塑造产品的使用体验。
成立于2022年的家清品牌乐乐桉，便打出了“快乐清洁”的理念，其品牌主理人曹明霞告诉《天下网商》，“很多年轻人可以花几小时打扮自己，但是不愿意花5分钟动手做清洁”，他们洞察到了人们面对家务时的烦躁、嫌弃、厌倦情绪，但是市面上的清洁产品大多只重视效能，并不对情绪负责。
如果清洁变成一件“有颜值、有效果、有体验”的事情，家务的过程是不是可以中和掉一些负面的情绪？
踩着“情绪经济”入场的乐乐桉，在加入天猫新品牌扶优计划后，只用了两年时间，就成为家清类目下细分赛道的TOP1。在刚刚结束的天猫618中，乐乐桉店铺销售同比去年增长1684%，其中老客户占比高达32%，还拿下了鞋、靴干洗剂细分类目第一。
深耕行业20年，创牌踩中“情绪经济”风口
尽管才成立两年，但乐乐桉背后的公司已经在家清行业深耕了20年，曹明霞告诉《天下网商》，“2004年我们就开始做清洁市场了，但是只做外贸OEM，这么多年，我们凭借强市场洞察和产品研发，通过线下展会、线上平台，去年的出口额是1.4亿美金（人民币10亿元左右），和许多国外知名品牌都有合作。”
也就是说，在决定做乐乐桉之前，公司已经拥有成熟的供应链，创始团队每年都会去各国走访品牌客户，顺便逛超市做调研，观察海外家清市场的趋势。做外贸的经历不仅让团队善于从消费者的需求洞察去反向推动产品创新，也让他们更加了解品牌开发新品的流程，“国外品牌在做开发时，从概念到测试成型、最终上架，往往要一年多时间，每一个细节、安全测试、消费者体感，都在反复调试，只有经过仔细打磨的产品，才经得起市场的推敲。”
2020年，团队看到国内的家清行业市场体量正在高速增长，创牌的想法呼之欲出。据沙利文数据，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。
国内用户普遍对于家清用品提出了“安全、抗菌、新奇有趣以及香味”等新的诉求。同时，团队还额外做了感性洞察，“市场数据有滞后性，我们也关心客户消费偏好的变化”，团队认为，市场即将进入“口红效应”，即大家消费高溢价、外显性的品牌商品的意愿降低，转而更渴望消费真实可见，可以提升生活幸福感的产品。
反观当时的清洁市场上，大多品牌以重视产品功能为主，气味单一，不怎么好闻，产品也不小而美。“年轻人下班回到家，看着油腻腻的灶台、一股霉味的洗衣机，却没有趁手的产品，只想躺着刷手机，什么家务都不想干了。”
所以乐乐桉创立的初衷，就是做一个“快乐清洁”的品牌，它希望通过有颜值、有效果、有体验的家清产品，去中和过去人们对于家务“枯燥、乏味、难闻”的负面体验，毕竟当代人做家务，做不到任劳任怨，都需要情绪价值。
2022年，乐乐桉正式成立，并在当年11月入驻了天猫。但是这个有20年外贸经验的公司，缺乏直面C端客户的经验，如何在天猫实现从0到1，是他们接下来需要攻克的难题。
加入扶优计划，大促层层爆发
乐乐桉上线的第一款产品是泡泡丸，一种浓缩清洁剂。不同于国内家清产品喜欢卖大瓶量贩装，国外消费者很喜欢浓缩产品，环保可循环，兑水就能用。乐乐桉前后花了一年时间研发这款产品，“除了产品本身的打磨，还有一些使用细节，比如传统的瓶子底部总是剩一点吸不上来，倒着也喷不出来，我们就借鉴了奶瓶里的重力球吸管，怎么拿都能喷，还可以做到完全空瓶。”
但是这款产品上市后，并没有收获预想中的爆发，“这类产品在国外很常见，但是国内市面上你几乎找不到同类型产品，市场还需要培育，但是尝试过这款产品的用户，很多都成为了乐乐桉的老客”。换言之，乐乐桉有产品力，但需要市场认知度高、入手门槛低的产品，来让消费者迅速认识这个品牌。
也正因为切入这样一个新趋势赛道，加上“颜值”出众，乐乐桉很快被平台挖掘，并加入了“天猫新品牌扶优计划”。在扶优计划的活动中，曹明霞接触到很多初创品牌，“做品牌的路上是比较孤独的，但是在这里认识了很多创始人，大家背景不同，视角也不一样，交流的过程中给了我很多启发”。
2023年的天猫618，乐乐桉上架了新品马桶蓝泡泡，这个被印上了“喜怒哀乐”四种情绪、一眼可爱的产品，出现在了淘宝众多头部达人的直播间里，店铺迎来了首次爆发，曹明霞第一次感受到了大促的力量。
到了下半年的双11，乐乐桉全程参与了扶优计划提供的1v1大促陪跑及系列备战课程，补上了运营短板，还获得了更多销售渠道的加持。“大家信心满满，新品洗衣机清洁剂备了一万多套货”，但是结果还是超出了曹明霞的预料，“预售第二天就不够卖了，扶优计划帮我们对接了不少铺货的资源，直播那边也一直给我们打电话，问能不能加货，后来工厂加班加点，全体去仓库打包发货，总算把货都发出去了。”
在天猫新品牌扶优计划的助推下，乐乐桉经历了2023年的狂飙突进，以百倍的奔速，在大促中层层爆发，迅速积累了自己的核心用户。
对产品有执念，被用户催着上新
家清用品既是刚需，也是定期复购类产品，对于乐乐桉这样的初创品牌来说，前期从0到1阶段固然是大范围拉新、积累原始客户的过程，同时也需要靠产品力留住客户，不断扩充产品线加深用户消费深度。
但是对于快，乐乐桉更注重“稳”，“我们可能是对产品有执念，研发的产品是远多于上线产品的”，每个月1到2款的上新速度，常常被粉丝吐槽“太慢了”。
目前，乐乐桉主要有三条产品线，重功效的PRO系列、日常清洁趣系列以及最近上线的清洁工具结合系列。“虽然总被催，但是这个确实快不来，新品都要经过反复测试。”光拿安全测试来说，就要通过杀菌、抗菌、抑菌、皮肤敏感、经口无毒等测试，保证小朋友也能参与家务，从小培养好习惯。
开发完后，还会先打样，给老用户试用收集反馈。“有次看到用户晒的马桶泡泡上面表情歪了，我们内部分析半天，觉得可能是因为用户把里面的盖子拧开了，这也不算大事儿，但觉得可能会影响用户体验，后来产线就做了调整，把盖子固定了。”
“我们相信产品力是包含了功能价值和情绪价值的”，曹明霞觉得，现在工业化生产的用品都很强大，以致人们对功能性没有那么敏感，反而更注重产品提供的情绪价值，所以无论是俏皮的包装设计，还是独家调配的香味，乐乐桉都希望在细节上与用户做情绪沟通。而且这种情绪在使用者身上是共通的，无论是年轻人、中产家庭还是银发族，大家都会本能地追求体验更好的家清用品。
据了解，乐乐桉目前有70%的营收都来自天猫，店铺复购率是行业平均的2.46倍。今年618，在对比去年双11增长358%的情况下，老客占比高达32%。追求细节，打磨产品，凭借产品力不断影响更多人，让品牌具备自我传播的能力，曹明霞希望，乐乐桉的品牌认知，是可以让每个用过它的人“闭眼入”。
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