天猫618超级发布，把品牌精神「秀」出新高度

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举报 2024-07-01

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在注意力稀缺、消费者越来越理智的背景下，真正能打动消费者的营销，除了单纯地推性价比，一场关于情感和价值观的交流也是关键。那么在大促节点，品牌营销还能有什么突破性玩法？

今年618，天猫超级发布，用一场精神大秀，发布了趋势新品，落地了品牌精神，激发了情感共鸣，在众多618促销向氛围中，让全行业看到了品牌在节点营销上的突破和创新。

信息爆炸的时代，消费者对于品牌的认知已不再满足于那些华而不实的广告语，他们渴望触摸到真实、有温度的品牌故事，期待与品牌建立一种超越商业的情感纽带。因此，如何将品牌精神鲜活地展现在消费者面前，已成为每个品牌必须深思熟虑的核心议题。

今年天猫618超级发布以“超级品牌，精神开秀”为主题，携手近50家全球大牌，与明星和达人一起用创意走秀的形式，打造了一场晚会级艺术视听盛宴，让品牌精神生动可见。一起来看看天猫618超级发布如何用一场“精神大秀”吸引住大众目光。

“家的艺术，在于发现爱的艺术”，卡萨帝的这一品牌精神有何具象化的表达？国潮艺术家朱敬一的笔墨开场，明星何与、双胞胎舞蹈达人小心头、小意头分别登场，诵吟起舞，霓虹飞天，卡萨帝的《银河家书秀》，在对话古今的星河创想间，呈现家与爱的艺术。

穿越时空，与元、明、清三代的酒礼主角，领略七百年间的酒礼风采，感受那番围绕着“酒”徐徐展开的礼仪、文化与娱乐生活。泸州老窖的这场《会饮百年酒礼秀》，从历史长河中呈现品牌背后的文化底色——“中国浓香700年”。

“通过玩乐的力量启迪和培养未来建设者”，一直是乐高的品牌精神。当经典名画与积木碰撞，《向日葵》、《带珍珠耳环的少女》、《弗里达·卡罗的自画像》等等大家耳熟能详的作品再次焕发出生机，乐高以创造力和想象力为我们呈现了一出“行走的世界名画”盛宴。

此外，迪士尼以《唐老鸭90周年派对》，让积极乐观、坚韧不拔、自由冒险的“冲鸭精神”可见；专属朗姿的秀道上，模特们身着一周五天不同颜色的情绪战袍，带来《OFFICE情绪战袍秀》，为当代职场精英女性展示着多元的穿衣表达；追觅把超2米高的毛绒猫咪搬上舞台，借助游戏风的“毛团大作战” ，趣味诠释了“科技让生活更自在”的品牌精神；再度登上超级发布的“首席快乐官”麦当劳叔叔，携手一位位“麦乐鸡侠”，带来了最新的艺术家联名周边，不断创造出惊喜和快乐。

这些形式多元、创意新奇的走秀，让品牌的精神理念跃然舞台。也让我们看到了，在大促的关键时刻，品牌的营销策略不应仅限于价格战的喧嚣，真正的创新在于如何打破常规，探索新的营销路径，为消费者带来超越物质的体验。聚焦“品牌精神”的天猫618超级发布，为品牌在促销节点的营销打法提供了新的思路和灵感。

谈起品牌精神，你的第一反应可能是一句空洞无物的slogan，或者只是和自己关系不大的形而上的企业文化。然而真正的品牌精神，并非那么遥不可及，它可能是品牌对于用户需求痛点的深刻洞察与切实解决方案，可能是品牌创立之时对消费者的初心与坚守。天猫618超级发布，聚焦“品牌精神”这一品牌核心资产，用文化、艺术、潮流、时尚等多元形式，和例如游戏风的清除毛球大作战、情绪战袍走秀等等定制化创意走秀，具象且生动地展现品牌精神及话题单品，让品牌与消费者的互动沟通从单一产品维度升级至品牌内核层面，让消费者对品牌传达的精神有了更深刻的理解。

凝聚超级品牌精神的单品，也是天猫618超级发布创意舞台的主角，卡萨帝星空冰箱502、泸州老窖百年酒、乐高向日葵艺术画、麦当劳艺术家联名套餐等等超百款最新趋势单品发布。这些单品涵盖了科技与艺术的完美融合，传统与现代的激情碰撞，创意与童真的精彩交汇，极具话题性和创造力，足以见得今天天猫在货品品质上稳定的优势地位。

为助力单品销量，天猫618超级发布直播间邀约KOL对超级新品种草，让消费者更加全面地了解新品价值，并通过弹幕、评论等方式实时交流互动，增强消费者参与感，有效推动销售转化。同时，天猫站内开启8888元红包的超级玩法，直接引流至品牌私域，为商家沉淀了大量优质会员资源，实现了近500多万用户的有效回访，夯实品牌在天猫平台的长远发展基础，为品牌生意的持续增量铺路。

秀场之外，小编还发现了一个有意思的点。这次的营销事件宣传海报，竟然全都是AI合成的。天猫超级发布联合AIGC艺术家及中国美术学院，为超30家品牌打造了一组时尚走秀大片。这一开创性的合作，将超级品牌的核心价值与新品特质艺术化呈现，除了为大众带来惊艳的视觉效果，更展现了天猫超级发布深入探索未来趋势的无限可能，这样的预热形式，本身也很符合天猫超级发布颠覆创新的风格。

一场超级发布，用定制化创意大秀，让品牌精神被看见；用创意带话题单品出圈，让品牌实现确定性的生意增长；用多元玩法提升用户体验，让品牌持续性沉淀用户资产。近400万人在线观看，多个热搜话题、全网5大热榜霸屏、超18亿全网曝光、超140万互动、超3500万视频播放。具体落到单个品牌上，超级发布大秀后的助力效果也十分显著，以高端家电品牌卡萨帝为例，截止6月2日大秀结束第2天，线上专属会场引导进店110万+，整体曝光超1.2亿，热搜话题最高登陆微博主榜Top17……这些数据再次印证了天猫超级发布是大促期间品牌营销的头号阵地。

天猫能成为顶级大牌营销场，靠的是与全球大牌的深层次链接。从去年开始，天猫超级品牌日推出了“超级发布”这一创新营销事件。在首届活动落地中，天猫超级发布联合全球50大超级品牌，赢得了超3万线下客流、全网30亿曝光的营销成绩单，奠定了天猫大促开幕大事件的明确业务定位。而在今年3月上新季，天猫又携手13大超级国牌，打造限时2天的新中式国牌乐园，再度革新品牌发布形式，超250万用户在线围观发布现场。

创新，让天猫持续与大牌玩在一起，对传统发布形式和互动内容的大胆革新，让全球大牌在天猫平台看到了不一样的营销新生态。在延续前两场“超级发布”热度的基础上，天猫618超级发布再次将发布的形式和内容做了迭代升级。

内容维度升级。相比于以往注重发布“单品”，此次的超级发布更聚焦品牌精神内核层面。工业化时代，任何一个爆款皆可被模仿，但唯有品牌精神，不易被竞争对手复制。超级品牌之所以伟大，就在于其独一无二的品牌精神，赋予产品以生命力，帮品牌形成差异化形象，使其在众多同质化面孔中脱颖而出，成为独特的存在。天猫超级发布抓住这一品牌个性化的核心资产，将其由抽象变为具体可看可触摸，让品牌的竞争从单一产品维度，上升为一种超越物质层面的文化符号和情感联结。

洞察力升级。相比于前两届，本次超级发布创意走秀背后，更有对消费者需求痛点的洞察。比如年轻人喜欢撸猫，但是对毛毛清洁有烦恼，于是有了追觅类游戏风格的清除毛球大作战；比如洞察到打工人周一到周五心情变化，于是朗姿把职场情绪穿在身上；再比如迪士尼经典形象是几代人的童年回忆，用唐老鸭的积极乐观、自由冒险等品质鼓励粉丝们向前“冲鸭”，这种走秀形式不仅唤起怀旧情怀，还激发了粉丝对美好生活的向往……每一场创意走秀都有其独特的洞察点，可能是对社会趋势的敏锐捕捉，也可能是对特定群体需求的深入了解，创意只有踩中消费者的痛点，才能真正引起消费者的共鸣。

正如菲利普·科特勒所言，营销4.0时代是以构建深度关系为主的品牌塑造时代，特别是在用户阀值不断拉高的大促节点，只有做到了从品牌精神到用户沟通再到产品赋能的营销闭环，才能抢占心智高地、实现与用户更深层次连接。

天猫超级发布正是借助这场精神大秀，通过创新玩法与聚合能力为品牌营销找到了事件爆发的支点，当全网都在疯狂营销低价促销氛围时，它更理性地聚焦品牌精神的传播，更向内地挖掘品牌心智，让大牌不做大促式的一次性生意，而是在与消费者更深层次的互动中，获得更长远的确实性增长，最终在从“产品功能性展示”转变成“品牌精神共鸣”的过程中，给超级品牌们寻得了拔城利器。

把视角拉得更远些会发现，不管是去年的天猫双11超级发布，还是今年3月上新季的国牌乐园，以及这次618的精神大秀，连续三届的“天猫超级发布”，都印证了它作为品牌沟通用户的助力者角色。这种以天猫超级品牌日聚合优势为基石、以年轻用户喜爱的方式为抓手，和超级品牌们共同探索创新体验的策略打法，给行业提供了品牌营销的范本，也让汇聚品牌合力、补齐商业平台内容力的双赢有迹可循。

不断升级的“天猫超级发布”，让更多全球大牌看到了这个平台的创新性和强引力，已经可以预见，下一场超级发布，将会有更多的“超级元素”诞生。

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