好奇心周报 | 大剧营销六大关键点——基于《庆余年2》的广告效果调研报告
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2024年过半,纵观大剧市场一片繁荣,从年初品质大剧《繁花》、古偶顶流《与凤行》,到近期的剧王《庆余年2》、女频复仇爽剧《墨雨云间》,各品牌纷纷涌入头部大剧想要乘风借势。以剧王《庆余年2》为例,总计32个品牌进行投入,露出286条品牌广告,平均每集广告数量为7.9条,单集露出品牌数最大值为9个。
大剧营销能够为品牌带来曝光加热、调性赋能、甚至销量转化的整合性增长,新品牌借势大剧获得流量加持和信任背书,成熟品牌也能借助爆剧实现人群破圈和品牌形象更新。但在爆款大剧品牌扎堆的情况下,如何强调本品牌的存在感,凸显辨识度,让观众入戏广告、爱上品牌,也成为了品牌大剧营销的新考题。
近期,剧星传媒做了一个针对《庆余年2》品牌广告投放效果的专项调研,总结出了大剧营销六大关键点:
No.1、角色(明星)的绑定与独占
选择什么样的角色(明星)为品牌拍摄创意中插、片尾彩蛋这类的广告视频?品牌首要考虑的是角色(明星)与品牌在人设定位(粉丝人群)与调性上的契合度,其次是合作的独占性,也能够使品牌绑定更加纯粹有效。
如:百雀羚独家合作代言人辛芷蕾饰演的海棠朵朵以及高人气角色五竹;东阿阿胶合作宋轶饰演的范若若和李小冉饰演的长公主李云睿拍摄独家创意广告,使角色与品牌的绑定更深,信息传达更纯粹,角色魅力和流量嫁接品牌也更通畅。在此次广告效果调研中,这两个品牌赢得了品牌回想度排名TOP2,相较一个角色(明星)同时“代言”多个品牌创意视频的广告效果表现更佳。
No.2、广告信息与剧情的融合
与剧情深度融合的品牌广告信息传达更自然、更生动,也是大剧营销的一大关键点。除了创意中插、片尾彩蛋广告之外,植入广告与“后期植入”的如意贴之类的广告亦能起到事半功倍的效果。
阿胶历来是朝廷贡品,凭借这一历史背景,东阿阿胶无缝植入剧情:柳姨娘给范若若做阿胶桂圆羹,带出了阿胶滋补的功效;范闲与林婉儿即将大婚,太子两次登门送礼都是以东阿阿胶作为礼物,强化了东阿阿胶“送礼”场景的心智植入。
后期进入的品牌,也可以使用如意贴让品牌更加灵活地与剧情融合。比如百雀羚就在高能剧情以如意贴的形式,用趣味文案调侃剧情,并嵌入品牌信息,引发观众互动,提高观众对品牌的关注度和好感度。
No.3、广告创意的趣味性
在品牌蜂拥的大剧中,趣味的创意使得品牌成功突围。《庆余年2》中依托剧情与角色人设的、创意有趣的广告,更容易在观众心中留下深刻印象,甚至成为社交媒体的谈资。此次调研结果也显示,创意中插和片尾彩蛋赢得了更好的品牌回想,和更低的用户触达成本。
例如百雀羚的片尾彩蛋中迷弟影子终于见到五竹,剧粉的期待在广告圆梦。并且打斗中五竹护肤秘诀被揭秘,高冷人设反转产生喜剧效果,call back海棠朵朵第一季中调侃五竹“皮肤没有一点瑕疵”金句引出产品卖点,海棠朵朵也在结尾惊喜出现。网友入戏广告全网玩梗,在五竹(佟梦实)微博下热评“叔啊你快回来吧,别光顾着抢你那个百雀羚了”,品牌话题广泛传播。
No.4、广告环境与广告露出的位序、频次与篇幅等
纯净的、观众注意力高的广告环境能够让观众更好地接收到品牌信息,高频次的触达、较大的广告篇幅等能够加深品牌印象。
通过本次调研,我们发现在形式同质性较强的片头广告“矩阵”中,广告位序与明星代言是影响用户的广告记忆度的最重要的因素。片头广告时观众注意力较集中,但广告较多且存在跳过行为;片中广告出现的时机用户难以预期,用户实际触达率相对更高,广告环境亦更佳(同时段广告数量较少),广告创意上与剧情结合,诙谐有趣,用户喜闻乐见;片尾彩蛋广告,在剧集刚刚结束时,用户注意力相对集中,丝滑连接剧情,更给用户留下更强印象。
另外,在广告露出的行程安排上,相对聚焦与集中的曝光排布策略取得了更好的传播效果。在此次广告效果调研中表现优异的百雀羚,选择了剧集开篇的前5集、代言人出场的前后集数以及片尾这三个时段集中曝光;对选中作为广告载体单集确保有三次以上的广告曝光机会,广告形式包括片头标板、如意贴(明星贴)、陪看贴、创意中插、片尾彩蛋提示贴、片尾彩蛋等,以达成对同一用户的广告信息的多次触达,并在大结局(36集)call back 所有广告信息,再次提醒用户关注。
No.5、广告形式的创新和突破
在传播环境日益碎片化的大背景下,媒介平台在广告形式的创新上不遗余力,亦出现了诸如震动广告这种突破常规的广告形式。此次《庆余年2》的创新广告形式也表现抢眼,异形视觉超强曝光,在剧情高点狠狠拿捏观剧情绪。
东阿阿胶创新弹幕广告,在范闲与太子对峙,揭发二皇子与长公主走私的高能剧情,左下角常出现品牌焦灼时刻浮层广告,紧接着在中上方出现棋盘格+产品视觉的广告,吸走所有观众的弹幕,强势刷了一波存在感。
起点读书创新合作“共庆时刻弹幕”全新广告形式,在皇帝赐婚等高光剧情定制文案,携广大书粉“随礼”,配合品牌福利抽奖活动,增加互动性与品牌关注度。
No.6 外围的整合传播
在剧集之外,众多品牌也用上了外层包围的战术,在各社交平台进行多样化的外围营销合作,在娱乐话题阵地跟随IP相关内容营造品牌氛围,撬动剧综粉丝转化为品牌粉丝。
在品牌自制传播物料和话题外,巧用媒体资源也是能够快速关联热点获得流量。比如东阿阿胶加码微博视频前贴片、视频播放页背景和微信朋友圈等广告投放,在热播期趁势强调品牌与大剧的关联性,提升品牌曝光。优酸乳使用微博视频流磁铁,跟随IP传播内容,沉浸式营销深化营销效果。京东投放微博语义橱窗,博文出现“庆余年”下方即出现品牌banner,强势关联《庆余年2》。
结语
基于剧星传媒《庆余年2》广告效果调研报告,我们总结了大剧营销六大关键点,分别是:角色(明星)的绑定与独占;广告信息与剧情的融合度;广告创意的趣味性;广告环境与广告的位序、频次、篇幅等;广告形式的创新与突破;外围的整合传播,希望籍此能给大剧营销的参与方提供一些精进传播效果的思考框架。
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