拆解舒客x肖战品牌升级引爆方法论，“品牌思维”高于“流量思维”
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
国家统计局最新数据显示，1-5月，全国居民消费价格（CPI）比上年同期仅上涨0.1%，5月CPI更环比下降0.1%。大环境的不确定性似乎依然是常态，体现在营销层面，不少品牌纷纷主打“性价比”心智，以吸引消费者注意力。
但当品牌的营销变得求稳、趋同，那些“求变”的品牌更能让人看到生命力。
今年，舒客迎来了十八岁生日。
作为特殊的成人礼，舒客宝贝和舒客今年分别在4月和5月，紧锣密鼓官宣了郭晶晶和肖战两位重量级代言人，力求用“双星”激活品牌。其中，舒客携手肖战提出了品牌焕新升级战略，定位为“更懂东方人的口腔美护”。
5月10日舒客官宣肖战为全球品牌代言人当天，即刷新了微博各项资源点位记录！累计打造了24.5亿的微博话题阅读量，为2024年日化行业热点第一；7992万话题互动量，是微博当月官宣互动之最，品牌声量越级式增长；品牌新增粉丝近21万，兴趣人群45倍增长！业绩层面，天猫、抖音、京东、拼多多均摘得行业第一，明星爆款强势领跑！
本次官宣，无论是肖战还是品牌本身，都获得极高的关注与流量，达成了破圈效果。取得如此爆炸级的效果，仅凭一腔孤勇远远不够，隐藏在这场战役背后的是成熟的策略方法。在我看来，舒客的这次成功在于跳出了代言人传播的条条框框，用好了“品牌思维驱动内容传播”策略。
品牌思维前置代言人营销不止于流量
“代言人营销”在营销史上经久不衰，主要在于效果立竿见影，助力品牌快速提高知名度，这是一种“流量思维”。
而舒客选择代言人则是基于“品牌思维”，立足整个品牌发展规划，根据阶段需求来规划代言人策略，让代言人与品牌能够双向赋能。
事实上，这种“品牌思维前置”的代言人策略，贯穿于舒客品牌发展的每一个关键点。
2011年，在外资品牌遥遥领先的的日化市场，舒客签约当时还是可口可乐等国际品牌代言人的国际巨星贝克汉姆，开创了早晚牙膏新时代，成为口腔早晚分护概念创领者，也助力舒客成为快消个护行业的一匹黑马；2014年，舒客品牌升级为“口腔美护概念引领者”，随后签下国际影星李冰冰，开启口腔美护时代。
随着人们对于口腔护理的需求从单一清洁，进阶到关注美齿，舒客敏锐捕捉到这一消费趋势。2024年，舒客再次进行品牌焕新升级，提出“更懂东方人的口腔美护”，旨在为国人提供“高效且温和”的口腔美护解决方案。
如何更快速将这一品牌定位传递给消费者，是舒客面临的命题。
作为备受瞩目的中国青年演员与歌手，肖战既有刚强坚韧的一面，通过精湛的演技和敬业的态度，在国际舞台上展现了中国年轻一代的东方风采和自信；也有柔和细腻的一面，以谦虚、真诚和温暖的性格赢得了广大粉丝的喜爱。
肖战气质上的谦逊温和与舒客所倡导口腔养护的平衡之道完美契合，而他在演艺事业上的专业敬业，与舒客品牌一直以来对产品品质的坚守和坚持亦不谋而合。
两者的合作，在形象和内核两个维度上达成高度统一，这正是舒客“品牌思维”的体现和运用。
这一次，舒客的代言人，又选对了。
品牌思维驱动内容助力“东方口腔美护”心智破圈
在代言人营销中，怎样的内容是好内容？大概有两个层面——既能读懂粉丝，又契合品牌价值。
具体而言，舒客采取的是“粉丝圈层＋更多圈层”两手抓的思路，形成的传播节奏是“入圈-占圈-破圈”，环环相扣。
1 入圈：预热到引爆，粉丝情绪价值拉满！
官宣预热期，舒客卡点肖战生日“10:05”作为发布时间，发布了首张预热海报，图中标志性的“唇下痣”，让粉丝们直言“懂得都懂”。
就像是一场恋爱的“暧昧期”，这种别出心裁的“打直球”预热方式，更能展现一个品牌的真心和诚意。这也成功击中了粉丝的嗨点，仅预热素材的阅读总量就高达2266W，转评赞总和264W。
5月10日官宣当天，相关话题#肖战舒客全球品牌代言人#、#舒客更懂东方人的口腔美护#、#肖战皓齿白东方大片#、#更适合东方人的牙齿美白方式#等冲到了微博热搜榜，成功完成了肖战粉丝圈的“入圈”。
2 占圈：解锁深度social玩法，从情绪价值到产品转化丝滑衔接
广告学家曾提出过AIDMA模型，即消费者行为要经历引起注意-引起兴趣-唤起欲望-留下记忆-购买行动五个阶段。
如果说预热期，只是肖战粉丝群体对舒客产生“兴趣”的阶段。那想要加深对核心诉求点的记忆，还需要官宣内容更深度的互动。
官宣TVC就是传播内容的重中之重。广告片渲染了中国文人墨客追求的意境美，淡淡的水墨画风，皎洁的月光，肖战身着一袭白衣，带着谦谦君子般的笑容，徐徐步入镜头。肖战的个人形象与舒客的东方口腔美学视觉上达到了高度融合，完美演绎了品牌全新定位。
TVC是舒客品牌理念的传递，而真正宠粉的还要数后续一系列的代言人周边。本次舒客定制了代言人小卡、代言人牙刷架和冰箱贴，大大引发了粉丝的购买欲。
同时，舒客充分发挥社交媒体的互动资源，以多种玩法全面撬动粉丝心智，与粉丝建立了更深度的沟通路径。
社交平台上，粉丝发布了海量好评：“舒客太会了”“这次给舒客上大分”“舒客太懂我了”。这些都体现出粉丝对品牌的喜爱和认可，舒客成功将肖战粉丝转化成了品牌粉丝。
3 破圈：线上线下立体式打法，多渠道造势助攻品牌更大曝光声量
一场代言人营销想要将传播势能覆盖到更广泛人群，不仅需要传播思路的转变，更要对品牌格局的提出考验。换句话说，一场真正能破圈的明星营销超级案例，不仅要懂粉丝，与粉丝合作共赢，更要立足于大众层面进行品牌理念传播。
这也是舒客此次营销的一大亮点。为了让“更懂东方人的口腔美护”打入更多圈层心智，舒客开启了一系列线下渠道的攻势。
其一，5月10日官宣首日就投放了国内外四大屏（美国纽约时代广场、北上广大屏），持续覆盖全国重点城市的地标大屏、地铁站、候车厅梯媒等，高密度、大声量地传播肖战的TVC、代言海报，除了粉丝纷纷打卡，好评一片，舒客“更懂东方人的口腔美护”品牌心智真正实现了全国性引爆。
其二，相较于一些纯线上品牌，舒客作为在线下耕耘多年，具有强势渠道布局的品牌，拥有得天独厚的优势。本次营销舒客的20W线下终端就起到了举足轻重的作用，不管是全国还是区域商超，舒客都快速上线了全新的品牌物料，让更多消费者直观感受到品牌焕新，产生认知和好感。
回顾整个传播可以看到，舒客能够实现营销破圈，并非一朝一夕。这种线上线下的立体式打法，有基于传播需求的现时决策，更有立足品牌长远发展的前瞻布局，这样的“品牌思维”在整个品牌营销中都是标杆性的。
产品思维下的厚积薄发，以实力诠释口腔护理领域的“东方美学”
一位上市公司创始人说过:“产品是1，营销是0”，在他看来，没有好的产品，营销即使再出色，也毫无用处。
近几年，各种迎合新消费的网红品牌层出不穷，但大多数都是昙花一现，其根源就在于重营销轻研发，没有打造出有核心竞争力的产品。
作为今年已经十八岁的舒客，产品是立足之本。成立之初，舒客就打破了传统“只做牙膏生意”的思维定式，提出了“一站式口腔护理”品牌定位。从单一的牙刷、牙膏，再到电动牙刷、牙贴等，不断拓宽产品线，至今已涵盖百余款专业全品类口腔护理产品，以保证消费者在各不同阶段的口腔护理需求都能得到满足。
而基于东方人独特的口腔结构与饮食习惯，舒客发现了中国人3大口腔难题——难清洁、酸碱失衡、耐受性差，并有针对性地进行产品创新，提出“更懂东方人的口腔美护”。
比如云朵泡芙牙刷，根据亚洲人齿槽骨相对小、牙龈薄容易敏感的特性，特别设计小刷头，精准清洁牙齿死角；智感焕白牙膏，根据亚洲人酸碱失衡、耐受性差的特性，利用千亿“定向”溶解酶+固白防护盾技术，內御外养；光感炫白牙贴，则专研亚洲人的牙齿结构，设计更贴合亚洲人的牙龈曲线，贴上轻薄服帖，同时减少刺激。让消费者在进行口腔护理的每一步骤中，都能做到既可以高效美白，还可兼顾温和护齿。
据了解，舒客已经拥有口腔护理系统专利、美白牙膏专利等167项专利发明，斩获了“年度最具增长趋势品牌”、“百灵奖Buylink Awards”2023零售圈年度影响力快消品品牌奖项、2023超级单品年度评选《年度超级单品》、高端美白牙膏连续3年全国销量领先等奖项。
这一次官宣战役后，舒客的产品也受到粉丝好评。
“产品思维”到底是什么？
舒客用18年的实际行动给出了答案，是基于潮流趋势的消费洞察，是深谙用户痛点的产品研发，更重要的是与时俱进的产品创新。
归根结底，消费者对一个品牌的直观感受永远是产品，只有产品赢得好口碑，舒客才有底气说出“更懂东方人”。
结 语
如今，当明星营销日益成熟以及消费者需求更为多元化时，单一依赖代言人流量很显然已不足以激发粉丝群体和市场潜力。
品牌营销的逻辑必须依用户而建，重视与用户对话，调动消费者情绪。
舒客在这次与肖战的代言人营销中，便凭借其深刻的“品牌思维”成功实现了这一点。
通过借助肖战及其粉丝的影响力，不仅塑造了守护东方人口腔的品牌形象，更通过多维度的内容形式火力全开，从产品到玩法周边加持，让粉丝与品牌在情绪上共振，让肖战粉丝爱上舒客，并通过粉丝的力量实现品牌理念的破圈传播。
始于粉丝，不止于粉丝。始于情绪，又不止于情绪。
舒客这次的营销战役，靠的是天时、地利、人和，实现了“无一不爆品”的口碑效应。
如今的舒客已经迎着时代的潮流崭露头角，以其营销力、内容力、产品力凝聚成更强大的品牌力，助力舒客即使在风云变幻的消费市场中，也能傲立群雄。
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