如何实现超级爆发？在天猫超级品牌日找答案
品牌营销进入4.0时代
最近几年我们常说，当下商业世界充满了不确定性。
阶段性的流量入口的再分配、渠道的迁移、效率的变化，这些因素的改变常常引发新的讨论，也让市场一次又一次产生新的波动。
所以现在有个话题经常被提及，就是穿越周期。我们看到无论消费者需求怎样变化，有一件事一定不会变，就是对美好生活的向往。品质的、品牌的永远在消费者心里有不可替代的位置。
在二手交易市场上，宜家产品的保值情况往往好于没有品牌力的产品；很多产品打着某某品牌平替的招牌，以此为噱头获得更多关注……这些现象都说明一点，就是品牌的力量。无论商业世界如何变化，站在舞台中央的往往是那些超级品牌。
超级品牌拥有更强的抗周期能力，但我们也要看到，随着消费市场的发展它们也面临着新的挑战，比如对品牌增长及其重要的营销问题。
品牌营销的重心，正随着时代的发展而变。
如现代营销学之父菲利普•科特勒所言，营销1.0时代以产品为中心，这个时代的营销是一种以销售为目的的说服艺术；营销2.0时代以消费者为中心，企业需要向消费者传达情感与形象；营销3.0时代，消费者从目标人群被还原为“丰富的人”。营销4.0时代，则是以构建深度关系为核心的品牌塑造时代。
在当下的市场环境中，品牌愈发意识到，消费者的决策因子已经从对商品的选择走向对品牌的认可和对生活方式的追求，品牌力的构建以及与用户的深度沟通正在变得越来越重要。为了达到这样的目的，品牌需要找到一个「中心化」舞台，通过品销合一的营销手段，在实现销量和声量增长的同时，获得品牌力的提升，强化与用户的深度关系。
天猫超级品牌日，就是这样一个以品牌为中心的「超级爆发」场。
品牌为何要选择天猫超级品牌日作为爆发场？全球的超级品牌们，是如何在这个超级爆发场里实现声量、销量爆发的？除了销量和声量，长效价值何以实现？
接下来本文将结合具体案例，拆解以上问题。
找准场域，全面跨越式增长
各大品牌已经达成共识，就是在当下的市场环境，仅仅做促销爆发是不够的。和短期的声量、销量爆发相比，品牌力才是复利的体现，心智资产永远是品牌的核心资产。
当消费市场的竞争越来越激烈，大品牌必须有意识地强化长期竞争的武器，比如品牌力、消费者心智、用户资产等等。
2024年，我们看到众多超级品牌在天猫超级品牌日找到自己的主场，实现全面爆发。在天猫超级品牌日这里，“爆发”具有了新的内涵，生意和声量的爆发不是全部，“爆发”背后是多维度的跨越式增长。
没有具体案例就没有具象感知，接下来我将以URBAN REVIVO(以下简称UR)、美的、宝洁三个品牌为例，揭开天猫超级品牌日是如何助力品牌实现“超级爆发”的。
UR：品牌基因融入时装秀，成交额破亿
在UR身上，我们看到什么叫真正的“超级爆发”。先说一串数字，活动期间总曝光量超20亿，UR天猫官方旗舰店成交额达到1.13亿。天猫超级品牌日服饰行业首个破亿品牌，就此诞生。
UR是如何做到的？点亮金山岭长城辉映中国力量，一场汇集专业模特和不同领域KOL的时装秀，在金山岭长城脚下的阿那亚山谷音乐厅上演。氛围感十足的场景设计、60套先锋LOOK充分传达了品牌理念。除了潮流时装秀，UR还推出了一套营销组合拳，比如：在线上联动“所有女生的衣橱”直播，打造品牌专场超级直播间；以话题互动形式，与社媒平台用户深度展开内容共创；在全国核心商圈的商场，同步广告画面……
UR通过线上线下充分联动，构建了一个巨大的声量场。多个触点同时触达消费者，UR在声量、销量双赢的同时，成功破圈。
美的：线上线下相结合，霸榜销量TOP 1
今年4月，美的携手天猫超级品牌日来到重庆老街，开启「春日老房藏惊喜」翻新快闪活动。同名影片线上发布，将品牌融入老屋氛围，传递惬意舒心的家居理念。与此同时，美的天猫超级品牌日联合艺术家张占占在重庆老街送出「一封春日新喜邀请」，通过兔 yoyo 和 pupu 熊艺术装置引发消费者打卡热情；打造「渝可渝爱」地区限定熊猫礼盒，鼓励用户参与#春日老房藏新喜#互动话题，与品牌进行深度互动……
在交易场景，美的携手天猫超级品牌日打造了美的新潮家电优惠好礼，开启以旧换新补贴活动，在声量爆发的同时引爆销量。美的全体系超品日成交破7.3亿，成功拿下家电行业销售排名TOP 1和天猫空调类目销量TOP 1。除了声量和销量爆发，天猫超级品牌日期间，品牌会员环比增长超过300%，人群资产增长7400万，品牌人群资产进一步强化。
线下超级事件与线上经营同频共振，美的在多个维度上实现了“超级爆发”。在这个案例里，事件营销这个原本强调短期爆发的动作，带上了长期主义色彩。
宝洁：点燃体育营销爆发力，打破传统上限
宝洁已经连续12年成为奥运全球合作伙伴。与天猫合作后，宝洁的体育营销爆发力被进一步点燃。
双方携手全域造势，在北京、上海、广州、杭州等地商圈大屏预热宝洁天猫超级品牌日，奥运倒计时100天微博#宝洁 奥运全球合作伙伴#热搜话题引发消费者热烈讨论，品牌在体育爱好者圈层成功破圈。除此之外，宝洁奥运活力大使许昕现身宝洁官方旗舰店直播间，《奥运伙伴快问快答》邀请冠军运动员和当红明星助阵，全方位为品牌放大声量，助力生意爆发前的人群蓄水。
在电商交易场景，宝洁天猫超级品牌日淘内共振，推出了全年唯一集团跨店满减，结合淘宝霸屏等产品能力，有效强化消费者全链路感知。通过一系列营销动作的有机结合，声量、销量、人群破圈三大命题得到了一站式解决。
当我们回过头来看这些案例，可以发现天猫超级品牌日的“超级爆发”不仅仅在新品爆发或单品爆发上，而是在声量、销量全面增长的同时，与用户深度沟通，强化品牌长效竞争的护城河。凭借对消费者和市场的敏锐洞察，平台携手品牌随时而动、随势而动，这样的营销思路永远不会过时。
从生意爆发到长效经营
近10年来，天猫超级品牌日每年都与超过100个品牌，共同开启专属爆发品牌日。为品牌提供定制化专属舞台的同时，让消费者享受更好的体验和价格。发展到2024年，天猫超级品牌日又一次迈向了新的台阶。
更成熟的合作生态、更丰富的营销场景、更紧密的品牌共创、更全面的玩法创新……天猫超级品牌日迈向了“next level”。
在当下的市场环境下，品牌需要兼顾短期爆发和长效价值，在短期营销中为长期经营做准备。这样看来，品牌诉求和天猫超级品牌日的差异化价值不谋而合。
为什么天猫超级品牌日既是营销舞台，又具有长效经营意义？这个问题可以从生意爆发、品牌势能建立和人群资产沉淀三个方面来分析。
打通曝光-转化全链路，实现生意爆发
前面我们已经看到很多生意爆发数据，在数据背后我们更应该关注的，是天猫超级品牌日的全链路能力。
以ubras 为例，品牌携手品牌代言人刘雯、虞书欣及品牌大使陈都灵上身演绎「小凉风」薄荷清凉穿搭，并携手天猫超级品牌日打造巨型薄荷凉风快闪活动。在放大曝光效果、完成人群蓄水的同时，天猫超级品牌日在线上打造新品专场优惠礼赠，曝光、种草、交易转化每一步都有明确锚点。
今天，品牌营销的诉求已经不仅仅停留在单个点位上，而是要将品牌曝光、产品种草、交易转化的全链路顺滑地串联到一起，这与天猫超级品牌日的生态高度契合。
场景化深度沟通，放大品牌势能
品牌力的建立一定不能只依赖于单方面表达。如何在营销过程中与用户形成双向沟通，让用户对品牌有更深的理解？场景化营销是个有效的突破口。
在大事件打造上，天猫超级品牌日非常擅长场景化的沟通方式。例如，顾家天猫超级品牌日活动中，品牌以线上直播形式带来跑车车阵天幕大秀、跨国联动设计溯源与冯唐深度文学直播，让消费者真正走进顾家家居与人生旷野之旅；蕉下携手平台邀请户外达人在海南进行防暴晒挑战，进一步强化蕉下的防暴晒心智；恒洁与《中国国家地理》合作，围绕「总有美好在此间」主题开展了一系列深度合作，让消费者在场景中感受品牌理念；fresh馥蕾诗打造线下快闪，全球品牌代言人龚俊现身活动现场，品牌与用户在创新场景中近距离沟通；CPB肌肤之钥全球品牌大使章子怡首次做客品牌官方直播间，分享瑰宝人生……
品牌势能看不见摸不着但真的存在，尤其在竞争加剧的时候，它的价值更加得以凸显。品牌力的建设不在一朝一夕，而在于长期渗透。天猫超级品牌日，为品牌势能的强化提供了新的窗口。
精准洞察目标人群，沉淀人群资产
互联网发展到今天，流量红利增速见顶，“留量”成为品牌的关键。深耕人群积累长效资产的重要性，甚至超出一次促销带来的交易转化。如何积累人群资产，第一要深度了解用户，第二要寻求人群破圈。
海信，是与年轻人群同频共振的代表。在海信与天猫超级品牌日携手打造的足球场上，球星欧文和足球少年们进行了一场别开生面的足球赛，并与粉丝面对面互动。除此之外，海信携手天猫突破内容创新，打造了一场联合传播事件，不仅唤醒了年轻用户的情怀，也激发了资深球迷久违的热情。
奥利奥也是对年轻人群有着深刻洞察的代表性品牌。围绕「不管几岁，玩心万岁」的品牌理念，奥利奥邀请品牌代言人王鹤棣空降直播间，现场挑战鲁班锁、空竹、七巧板等烧脑玩具，通过一系列动作，品牌与用户围绕“玩心”建立了更深度的关系。
在天猫超级品牌日的营销能力加持下，品牌完成了更立体的人群洞察，更高效地实现人群资产的整合和沉淀，从而为品牌的长效发展增添力量。
天猫超级品牌日曾被看做“品牌专属的双十一”，但当我们深入探索生意爆发背后的价值，可以发现这个词已经无法描述它的全部。现在天猫超级品牌日不仅仅是针对生意爆发和声量爆发的营销阵地，更是品牌长效经营的重要一站。
品牌营销的首选爆发场
综合以上内容我们发现，虽然电商领域有不止一个所谓的“中心化”舞台，但天猫超级品牌日自有它独特的价值。
天猫超级品牌日始终与品牌站在一起，它像一个合作伙伴一样，品牌可以在这里打开营销思路，和平台共创各种有利于多维增长的玩法，找到适合自己的营销场景。
在天猫超级品牌日，品牌可以在多个维度实现“爆发”，可以深度构建与消费者的关系，可以根据市场发展情况找到最适合自己的营销方式……我想正是因为这样，所以十年以来，电商平台的竞争格局变了又变，但天猫超级品牌日始终是全网品牌营销的首选爆发场。
天猫超级品牌日是品牌的专属“节日”，当其与行业整体的重要节点叠加，爆发力是否会进一步升级呢？就在今年618，天猫超级品牌日再次凭借「天猫超级发布」刷新了在大促节点的强悍爆发力。超级品牌的精神开秀吸引近400万人在线观看，产生多个热搜话题，全网曝光超18亿、互动超140万。
「天猫超级发布」全面助力品牌影响力破圈、生意确定性提升和用户资产沉淀。多维跨越式增长，始终是天猫超级品牌日的主线。
众多成功案例和一场又一场的大事件让我们直观感受到，天猫超级品牌日在多个维度上的超级爆发力。当所有品牌都想在营销上寻求突破、获得全面增长的时候，天猫超级品牌日给出了值得参考的解题思路。
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