今年戛纳，可能是很多广告人的最后一届
作者：范耀威，首发：小a乱弹
2024年戛纳国际创意节，主角是科技大佬。
马斯克来了，Mira Murati（OpenAI首席技术官）也来了，被主办方奉为座上宾，特别安排在影节宫最大的会场“卢米埃剧场”开讲，并分别由广告业大佬跟他们对话。马斯克对WPP集团CEO Mark Read，Mira对传奇人物David Droga。
会场外的沙滩，蓝天白云，凉风习习，科技公司的营地一字排开，包括谷歌、Meta、Spotify、亚马逊、Reddit、微软、Pinterest、TikTok、LinkedIn、Yahoo等等。
这很容易让人产生幻觉。WPP创始人、现S4大老板Martin Sorrell爵士惊叹，这里简直就是CES（全球最大的消费电子展，每年1月在拉斯维加斯举办）。
行走在财大气粗、满脑子大模型、GPU、人机交互等概念的科技从业者中间，确实有点让人恍惚。幸好6月的地中海气候足够凉爽，不然汗如雨下。
中国参会人数创下近年新低。
我碰到的，来自大陆的也就十几位。想约朋友吃个饭都有点困难，不似几年前，满大街都是熟悉的面孔，招呼都打不完。记得数年前，戛纳还有一个China Day（中国日），那是中国品牌的专场，现在中国企业鬼影都没有。
a哥在戛纳海边
那么，戛纳还需要我们这些创意从业者吗？我们在这里扮演什么角色，低人一等的边角料吗？是创意人抛弃了戛纳，还是戛纳在抛弃创意人？
一时间业内人士纷纷发文，落寞之情，溢于言表。
我倒没那么悲观。
换个角度想，科技大佬来戛纳，难道不是他们需要创意吗？他们来开讲，只是做义务劳动，没有任何索求吗？当然不是，这些人根本不做无用功。
从去年的黄仁勋到今年的马斯克，
说明了一个问题：科技需要创意。
从现实利益的角度看，AIGC（生成式AI）的应用，很大程度上会与创意产业有关。写作一篇文章，创造一幅画面，杜撰一首音乐，生成一段视频，要做得好，都得通过提示词将奇思妙想输入系统。去年来戛纳的黄仁勋，他的英伟达可以很好地为AI公司提供算力，将创意人的想象力化成可被感知的作品。马斯克更直接，他代表X（前推特）而来。去年他对广告主说的那句著名的 Go F*ck Yourself (滚一边去)，让很多金主直接撤单，让X亏得只剩半条命。这次他过来，就是想缓和与广告主的关系。据说对话完毕，他就约了一众广告主搞闭门会议去。
从发展的角度看，他们需要创意的磁场。科技的动力就是创新。除了戛纳，没有哪个场合能汇集如此之多的最具创造力的大脑。听他们的讲座，跟他们聊天，看看每晚颁发的获奖作品，搞不好就能刺激他们产生灵感，这些灵感才是无价之宝。马斯克的脑机接口、胶囊高铁、火星移民，我不相信这些点子是天上掉下来的，肯定是在哪受到启发而萌生的。记得2018年戛纳的颁奖晚会上，前排的人群中出现了理查德·布兰森的身影。此人是维珍集团的创始人，超级成功的企业家，以脑洞大、路子野闻名，看，他又来戛纳采蜜。
活动主会场影节宫人潮如织
我认为，戛纳的参会者中，一半技术公司，一半品牌方和代理商，这是客观的必然，也是双向的奔赴。
科技公司没有创意，会死；品牌方和代理商不懂科技，会亡。
苹果能一直稳坐全球市值最高公司的宝座，乔布斯“技术+人文”的理念功不可没，不仅发展先进技术，还要让产品和品牌感动人心。苹果的广告创意在同行中无人能及。Tor Myhren，苹果负责广告营销的VP，直接向Tim Cook汇报，他曾是代理商Grey的总裁及首席创意官。
今天，不跟技术打交道的代理商，可能这就是他们最后一届戛纳。
你可以理解为机器替代低水平员工，或者机器增强高水平员工。总而言之，人员必须精简，每个人都要成为超级个体，运用AI技术，增强自己策略、创意与制作的能力。他就是这场创意乐章的总指挥。科技界于戛纳的扎堆现象，科技大佬们在戛纳的纵情狂欢，颇有山雨欲来风满楼之势。
每天晚上，戛纳都会在卢米埃剧场举办颁奖典礼。一支短片被用于开场。大意是这样：一开始，展示创意人的艰辛，方案被客户挑战，要求修改；团队内部沟通出现混乱，大家焦头烂额；起早贪黑，被闹钟叫醒，一直干到深夜。发完方案离开公司，半路又跑回来重发，因为忘了粘附件。这时候，短片情绪一转，作品收到戛纳入围的通知，兴高采烈地坐飞机来到戛纳，最终获得金奖，在台上得到全场欢呼。
颁奖晚会的获奖者们
问题来了，为了打造一个能在戛纳领奖的作品，我们必须经历这样的炼狱吗？这是过去的作业方式，未来还会继续存在吗？如果每个人都利用AI来辅助，是否有机会减轻负担？我觉得有机会。
OpenAI 的首席运营官Brad Lightcap 表示，一年后，你会觉得现在的 ChatGPT 像笑话一样糟糕。
是的，技术的发展不会是线性的，而是跳跃式、几何式的进步。我们要抛弃“岁月静好”的遐想——除非你解甲归田。对于混乱、变幻的局面，我们只能习以为常，与之为伍，我们就像站在风暴中剧烈摇晃的大船上跳舞。
很困难，对吗？30岁以上的从业人士，气喘吁吁跟在技术后面跑，多少人抱怨太难了。这次，在某场演讲中，我看到78岁的Martin Sorrell爵士悄悄走进来，坐在前排认真听讲；本届戛纳圣马可奖（终身成就奖）颁给了Jacques Séguéla，灵智广告(RSCG)的创始人。今年90岁的老前辈，还在台上激情洋溢地鼓励年轻人，“钱没有创意，创意能给你换钱，如果没有创意，请离开这个行业！”。据说老同志根本闲不住，三天两头跑回公司参与业务讨论。在热爱面前，没有什么困难不能被克服。
年届90的创意前辈Jacques Séguéla
戛纳是一场梦。它的故事核心是创意。
创意，也叫创新，是驱动人类进步的动力。现在，科技的加入，让创意有更大的用武之地。
在这场持续5天的梦里，你看到了品牌主、代理商、科技大厂如同孔雀开屏一样，展示他们最美的部分。所以这场梦，注定激动人心，让人迷醉。
我们总归要醒来，回到日复一日的炼狱打怪中去。只不过梦醒之后，个个都精神抖擞，摩拳擦掌。Gut是上届戛纳的最佳独立创意公司，其创始人兼创意主席Anselmo Ramos在戛纳结束后那个周一，在社交媒体写下一段话，获得不少点赞：
It’s that time of the year again
又到了一年中的这个时候Today is January 1st for advertising
今天对于广告业来说是1月1日Every agency and marketer in the world is equal
世界上的每个代理商和营销人员都是平等的We’re all back to zero Cannes Lions
我们都回到了零个戛纳狮子奖的起点It’s a great feeling
这是一种很棒的感觉Write that brief
撰写那份简报Sell that idea
推销那个创意Make history
创造历史Redefine communications
重新定义传播Life is too short to do shitty ads
人生苦短，别做烂广告Happy New Year everyone!
祝大家新年快乐！
作者公众号：小a乱弹（ID：HelloAdams）
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