五大势力争抢整装风口，家居市场再起风云！

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举报 2024-07-02

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近年，整装作为家居行业最为确定性的方向之一，已经成为了家居企业创收的法宝，因此也吸引了越来越多的企业入局。不过，虽然整个家居行业已经持续聚焦整装风口数年，但目前尚未触及天花板，据贝壳研究院测算，中国家装市场规模在2025年前的年均增长率将超6%。目前，整装市场已经形成了五大势力竞逐挖金的市场局面，它们各自有什么优势和战略，随着不同企业跨界入局，整装市场的竞争格局又会发生哪些新变化？

“老炮”装企上下整合，从全包走向整装模式

传统装企作为离家装需求最“近”的流量入口，一批传统装企纷纷通过创立自主整装品牌、与头部定制品牌合作等方式，开始布局一站式整装。不过，如果传统装企只是简单地从半包走向全包，在如今的整装大战下，其恐怕也很难突围而出。因为如今的整装需求其实是对整个家居生活体验的升级，消费者不仅关注装修的功能性和耐用性，更注重个性化设计、环保材料的使用以及装修过程中的沟通效率和服务体验。

家居新范式发现，近年传统装企都在深耕供应链和提升交付服务能力。一方面，装修是一项较为繁琐的工程，涉及主辅材的选择、装修团队施工、家具配饰及家电选择等工序，但传统装企基于经验优势，在优化供应链方面往往更得心应手。比如圣都表示借助供应链优势和集采规模，有望降低采购成本；头号装家表示已与众多材料供应商建立了紧密的合作关系，确保为客户提供最优质、最可靠的装修材料和服务。

另一方面，装修不仅涉及环节多，需要对接的项目、人员也多，因此，交付服务一直都是家装行业最难解决的问题。但据家居新范式梳理，最近圣都整装、头号装家、兄弟装饰、合家和家装、业之峰等装修公司都有开业新张，通过升级店态、下沉社区等方式，更好地服务消费者。比如兄弟装饰、业之峰、爱空间都推出了超大空间的旗舰店，提供从设计、装修、建材、家具、家电、软装到售后的全覆盖家装服务；比如美迪装饰、梵客集团等均成立了“换新”子品牌，针对存量房推出局改业务，发力下沉市场。

房屋中介自营+收购，大手笔切入整装赛道

除了传统装企之外，房屋中介、房地产开发商作为房屋交易的中间人，离有家装需求的消费者也很近，因此房屋中介也成为了整装市场的一股新力量。不过由于房屋中介的主营业务并非家居家装，它们想要跨界入场，大多都需要动用更多的“钞能力”，通过收购、并购来补全自身在整装领域的业务能力，比如贝壳先后收购了圣都家装和爱空间。但通过收并购也只能补全房屋中介发力整装业务的业务短板，想要弯道超车，一方面需要善用自身的流量优势和口碑优势，以贝壳为例，其利用前端客流优势打通了租房买房、装修入住、家居配置、出租托管和房屋出售的通路，为客户提供全生命周期的居住解决方案。

而天坛整装则认为口碑就是生命线，因此近年通过数字化系统把设计、原材料供应、施工等串起来，在提升交付质量的同时，满足消费者既要又要还要的服务需求。另一方面，需要积极扩建建材联盟，加速供应链方面的整合。比如贝壳打造“一心一亿”整装联盟，通过与家装上下游知名品牌达成战略联盟，推动行业集中化进程。比如今年初贝壳整装与东鹏、欧神诺等建材企业开启深度合作，进一步实现优势互补与资源共享。

“新手”互联网家装，发力全链路数据串联互联网家装品牌

作为家居行业的“新手”，随着2014年前后的O2O热潮开始进入大众视野。由于互联网平台在流量获取方面更有优势，且对BIM、云计算等工具接受度更高，在家居市场持续进行全流程数字化升级的趋势下，互联网家装品牌也渐渐在市场中获得一席之地。家居新范式曾在《字节、阿里、京东们的家装生意，正在集体转向》一文中梳理过，当前互联网家装品牌主要有两类，一是以爱空间为代表的垂直平台，通过线下自建的仓储物流体系与施工团队进行订单交付；二是平台企业，包括像字节、阿里、京东等互联网巨头，以及士巴兔、齐家网等专业平台；还有酷家乐这种设计平台。不过，近年互联网家装平台也遭遇到不少挑战，究其原因在于家装产业链太长，而互联网家装平台的手却“不够长”，难以事无巨细地参与家装领域核心环节。

但随着整装业务的持续火热，互联网家装平台反而能够利用自己的优势为传统家居企业赋能，虽然不再是整装业务的主体，却能成为整装市场数字化升级的“助推力”。比如爱空间被贝壳所收购；居然之家与每平每屋·设计家联手为设计师和家装公司提供SaaS服务；齐家网转型成为中国最大的装企SaaS服务平台之一，并成为平台增长动力之一。

家居卖场转型升级，往整装靠拢

在过去一段长时间里，家居卖场作为家居建材的客流聚集地，稳稳地做着“躺赚”的生意，但近年受互联网渠道和宏观经济环境的影响，家居卖场模式开始式微。在“求生”的压力之下，家居卖场也开始转型，其中一个重要方向便是发力整装。家居新范式梳理发现，传统家居卖场发力整装业务，离不开第三方力量的赋能：比如居然之家着手打造搭配软装的实体样板间，实现引流、体验、转化的完整消费闭环；红星美凯龙也联合行业协会、设计机构、设计菁英等力量，推出了M+高端家装设计中心，希望借助设计力量为整装业务赋能。

定企开启整装大家居战略，从全屋定制到全屋整装随着新房红利减退、大宗渠道弱化，定制家居为了谋求新增量，也开始布局整装业务，其中，定制家居的品牌效应则成为了它们开拓整装业务的核心竞争力之一。因此，定企们在发力整装的过程中，大多会在原有品牌调性上发力，比如好莱客推出艺术整装；欧派则继续发挥经销规模优势，通过与当地TOP家装公司和家电企业强强联合，大打价格战和交付周期战。

当前，整家产品融合销售已逐步成为行业共识，但随着定企纷纷入局整装市场，整家套餐的同质化问题也将难以避免，因此定企们也在积极挖掘新噱头，升级产品质量。比如定企们推出的实木多层板套餐、板材无醛添加升级等，都是希望率先找到发力整装的突破口，继续发挥定制企业的供应链优势。

结语

从单品家具到全屋定制再到整家定制，消费者对家居消费的需求也在不断升级，但对于家装市场的转化获客、施工监管、设计落地等方面，却依然没有出现能够全面颠覆和革新行业的企业或产品，这既是整装市场的挑战，也是机遇。不过，随着数字化工具的迭代，互联网营销方式的革新，整装市场的几大势力也开始了一场互有长短的较量。但随着竞争越发加剧，行业头部效应将会愈发明显，相信整装联盟、经销合作将会成为行业新趋势，善于整合行业资源的，才有机会成为最后的“胜者”。

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