当我们聊青春广告片，除了热血还有什么？
只因前几天朋友突然感慨毕业多年，青春远去。
我才恍然想起前段时间是毕业季，也难怪最近经常看到品牌的青春广告片。但不尽如人意。
怎么说呢，每当五四青年节、毕业季营销节点，品牌会“应季”出广告，表达他们对青春的见解。但市面上见到的青春广告片，大多“规行矩步”，套路化的叙事铺垫，积极热血的内容底色，用力过猛的上价值，有一种为了绝对正确的既视感。由此，常被诟病。
那有出彩出圈的青春广告片吗？还是有的。
宝矿力做的青春广告片，在业内反响均不错。从创意到执行，从选角到造景，是如梦如幻的青春记忆，也是烂漫肆意的青春物语，视觉感充足。渐渐地，青春广告片在宝矿力这成为一个金字招牌。
此外，我心里最喜欢的是小度2020年出的这支青春广告片《左右》，又小清新又甜虐，很是上头。在产品人物化的创意下，俗套的偶像剧桥段反而带来“火花”。开朗、拧巴、将青春少年的情感起伏刻画得很生动，引人回想起青春时期的那份悸动。
拿出这两支片子来聊，没有想以其为所谓的“标准”，而是想体现两个方向，一个重视觉，另一个强叙事。
视觉系的青春广告，常以大而美的场景表达青春和热血，极具兴奋感。但我更倾向于叙事类的青春广告，用故事带来更多人们了解品牌的空间，特别是年轻群体。
接下来，从内容角度出发，聊一聊青春广告片如何让人感受到青春？
1、普通故事，让情绪相通
青春，是每个人必经的一个阶段。关于青春，我们往往会有着一些相似的经历。比如：逐渐“复杂”的情绪，对外界更敏锐的感知。
就像新上映电影《头脑特攻队2》里的主角莱莉走进青春期，大脑里的情绪小人由原来的的5个情绪小人，增加到9个情绪小人，在复杂情绪的把控下，事情不一样了起来。
青春里这些情绪上的微妙变化，看起来普通，写进内容里，却是与外界产生情感联结的纽带。就像我们提到毕业话题，会不约而同地想到独属于青春的热情和身份转变的迷茫情感。
由此，当品牌将这份洞察放进创作里，让大众情绪也就有落脚点。去年三得利出了一支毕业季青春广告《盖章的大人》，便是如此，把毕业时分少年少女的心理变化刻画出来。
成年意味着什么？在片中，是高中毕业、各奔东西的感伤、是褪去青涩，自力更生的成长。对于青春过渡的描绘，三得利在广告用打卡盖章的创意，印证每一个大人行为。收住落寞心情、同学聚餐AA支付、穿上西装、谨慎地签下租房合同等等。这些时刻是最为普通简单的生活日常，却是构成广告内容最有意思的、最打动人心的部分。
因为青春之所以令人回味无穷，是带着稚气的经历，不是只言片语的说教。而品牌广告的意义在于具象化复杂心情，通过共情内容，与更多人群连接起来。
2、放得开的玩法，更有青春感
有时，新颖的形式概念能给内容锦上添花。在我看来，基于策略，品牌的青春广告偶尔走野路子，玩点“莫名其妙”，更契合青春期的小叛逆。比如我一直喜欢的小度广告《左右》，自我定位最狗血的青春爽片，在满满套路的同时，呈现出了完整的故事。
本以为偶像剧套路过时了，不顶用了，但出乎意料的是，在时长短的广告里，以纯爱故事为核心，集合俗套的偶像剧套路，反而令内容足够爽感，给看的人提供情绪价值。三角恋、暧昧拉扯、雨中表白，分分钟刺激大众的多巴胺。
只是这些和青春的联系在哪？想来会有这样的疑惑，毕竟与现实大相径庭。我的理解是狗血桥段的出现，是为了放大青春男女，面对爱情课题的表现与心境，映照多数人对青春暗恋的幻想。
因为每当回忆青春，除了校园时光之外，还有无疾而终的感情和止步不前的自己，令人心里五味杂陈。正是这些成为广告里的共鸣点。所以，品牌使用一种夸张且圆满的方式来诠释情感，让看的人收获坦率表白的满足感。
3、用熟悉符号，强调青春在场
在品牌广告能常见到符号的运用，以发挥其影响力和价值内涵，展开更深入的情感对话。
比如某一首歌。
当MP3变成时代的眼泪，那些曾经保存在MP3的音乐，便成了青春。就像五月天的《干杯》陪伴无数人的青春岁月，当这首歌成为B站毕业季广告的BGM，当那些一幕幕仅属于年少时期的画面闪回，人的内心充满感动，如评论所说“每个人都有值得干杯的青春”。
除此之外，勾起人们心里最深回忆的，亦或是特定活动。
在蒙牛这支片子里，世界杯是内容主题，是贯穿全片的一条线索，连系着一代又一代人的青春，是彼此之间最深的羁绊。由此可见，代表性的符号世界杯在广告里相当于开关的作用，开启人们的情感闸门。
叙事类的青春广告，需要有“留白”。对于大多数人来说，青春代表特别的情感，具有私人性。打个比方，广告观感是十分，六分是关于广告表现出的内容和情感，多数人能达成一致的；剩下的四分是自我怀念回味的。
所以整体来说，无论是内容还是细节，品牌的根本任务是把洞察作为广告的原材料，提供一个视角，让青春情感“可持续”下去。
写在最后
青春的迷人之处，我想是那种不够成熟、不受规训的状态。
而要把这份“青涩”，还原到故事里，对于品牌来说，是一个很大的挑战。要更为克制地去讲故事，讲人物，靠用户自己去跟着故事线，一点一滴地去感知内容，不是直接表露出来。
此外，值得注意的是，不同于纯粹的讲故事，品牌做叙事类的青春广告，更要注重情绪浓度，把握好内容输出品牌价值的关系，以免顾此失彼。说到底，品牌营销的尽头是商业。在情绪渲染上，遵从品牌策略和主题内容，避免为了感动而感动，令用户“跳戏”。在内容设置上，品牌产品“出场”需要符合人物个性、故事走向等。没有前因后果，唐突的出现，只会有混乱感，观感不佳。
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