《黑神话：悟空》成爆款，聊聊游戏营销的6种方式
四年前，游戏科学发布的《黑神话：悟空》预告片一举成名。
光在B站上，游戏科学在2020年发布的实机演示视频播放量超过5000万，成为国产3A大作的代名词。
四年后，预售成绩证明了《黑神话：悟空》的实力。
游戏在今年6月初开启预售，短短几个小时，黑神话就在全球steam热销游戏排行第一。
据统计，两轮预售下来，全球预购人数超110万人次，创造了超1.2亿元的销量。
我们观察到了《黑神话：悟空》在游戏圈内外的关注度，由此，也将目光投向了游戏行业。
玩家渴「佳作」久矣。
黑神话作为其中一员，同样预示着国内游戏市场的巨大潜力。
今天，我们想通过复盘游戏们的宣发动作，解析游戏营销中可复用的经验。
一、
一眼定喜好
预告片，在游戏宣传推广中扮演着至关重要的角色，它不仅是游戏故事开始的序幕，更是吸引玩家眼球、激发他们兴趣的重要一环。
在平台的游戏库中，成千上万个游戏，游戏好不好？符不符合自己的喜好？
玩家在看预告视频的第一眼，就定了生死。
做得好，玩家期待值拉满；
做得不好，后续靠口碑宣传则很难逆袭。
我们了解到，游戏预告片的制作，包括多种方式：有游戏实录、CG宣传等方式。
这些宣传片，多以人物、故事情节、美术风格和玩法演示等方面组成。
前面说到的黑神话的成功，是多维度的，包括产品，也包括传播。
其中，预告视频在传播上的功力，可见一斑。
自2020年8月那支实机演示视频起，《黑神话：悟空》每年发布预告，其预告视频在b站内播放量以百万起步。
黑神话就是以实机演示为代表的预告片类型，说到底，这种实机预告片，在一定程度上解决了之前预告片与玩家的实际体验有差异，货不对板的情况。
而CG动画，要说比较有代表性的，当属网易阴阳师。
阴阳师的CG预告播放量，轻轻松松就能破百万。
作为老牌手游IP，阴阳师的预告片不仅仅是游戏的预告，网易更把它更做成一支支更为丰满的动漫番剧。
将游戏里每个人物的个性与故事更清晰的呈现出来，而这些人物与故事也能化作游戏的IP与资产，从而反哺游戏。
《阴阳师》不知火CG | 离岛之歌
B站播放量达653万，该视频在全站排行榜最高第10名。
铃彦姬CG动画
同样，原神的角色演示和剧情PV，也是独树一帜。
以钟离的角色演示为例，人物所属的璃月，就是以中国为范本进行设计，无论是在音乐、场景、美术等地方都参考和复刻一些经典景致，在文案美术音乐等元素相互配合下，视频里那一句“天动万象”，直接击中海内外玩家的心。
光在B站，这个视频播放量已经超过5500万次。
《原神》角色演示－「钟离：听书人」
除了聚焦在游戏本身的预告片，还有一些是与玩家的生活做链接，以情怀做传播的扩散。
去年，《塞尔达传说 王国之泪》前，澳洲任天堂以真人演绎游戏的魅力，游戏是治愈生活的一部分。
当然也有预告片突破现有形式，做一些更大胆的尝试。
三年前，《三国志·战略版》则是拍了一部游戏大电影。
《川流》由《赤壁》原班人马打造，深入历史的另一种解读，将游戏用户拓宽到影视圈层。
不过，游戏预告，也需要控制度。
例如之前《赛博朋克2077》的预告激起万千期待。等到正式上线时，网上风评从期待一边倒向了谩骂，2077的过度宣传实在是对不上它的游玩体验，这就有些本末倒置了。
二、
游戏拍微电影
寻找用户的情感触点
当一个游戏发展到相对成熟的阶段，往往会出现一个现象：
新用户增长放缓，老用户热情减退。
游戏开发商们不遗余力地寻求创新方式，以重新点燃用户们对游戏的热情与关注。
他们深知，要吸引年轻一代，关键在于与他们的生活紧密相连，找到能够引起共鸣的元素。
在策略上，游戏公司通常会选择在节假日或周年庆典等关键节点，制作具有强故事性的视频内容，与用户建立更深层次的情感联系。
《英雄联盟》十周年庆典就是一个很好的例子。
游戏方制作了三个小短片，讲述了玩家们的日常生活和他们与游戏之间的小故事。
这些短片不仅展现了玩家的个人情感，也加深了他们与游戏的情感纽带。
英雄联盟十周年系列短片之一
在贺岁档，不仅有院线影片，还有游戏厂商们做的贺岁宣传片，同样也能激起玩家的热情。
这里不乏一些手游厂商在春节档上线微电影。今年年初，和平精英上映龙年贺岁微电影《我在P城很想你》，邀请老戏骨倪大红老师演绎怪老头。用温情又可爱的叙事拉近玩家的距离。
和平精英龙年贺岁微电影《我在P城很想你》
游戏们早就已经把微电影作为春节传播的关键一环，通过这样的创意营销和情感投入，游戏厂商不仅增强了与玩家之间的情感联系，也为春节增添了一份特别的乐趣和意义。
三、
万物皆可跨界
跨界联名，这一概念在游戏行业中被广泛称为游戏联动，它不仅仅是品牌间的合作，更可以是不同行业领域之间的链接。
游戏类型丰富多样，玩家群体也各有特点。
游戏品牌们需要根据玩家的属性，深入了解他们的兴趣和需求，挖掘与他们生活紧密相关的领域，从而设计出能够引起共鸣的联动内容。
同时，游戏跨界联名的领域和范围也在不断拓展。
从动漫、音乐、影视到时尚、快消品，甚至是传统文化，都有可能成为游戏联动的合作伙伴。
这种跨界合作不仅能够为游戏带来新的生命力，也能为合作品牌注入活力。
1、被游戏淹没的艺术家们
米哈游，做游戏是专业的，做音乐也是专业的。
在《原神》游戏中，米哈游对音乐的专注投入可见一斑，他们坚持将音乐作为与玩家沟通的重要媒介。
去年，在庆祝《原神》三周年的特别时刻，米哈游为玩家们准备了一场视听盛宴——「原神交响音乐会2023」。这场音乐会将游戏中那些令人难忘的旋律以交响乐的形式呈现，不仅将游戏中的乐曲搬到台前，为玩家带来了全新的音乐体验，更唤起了他们对游戏美好回忆与共鸣。
图源：上海爱乐乐团
除了米哈游，其他游戏品牌也在音乐领域有着不错的发力。
其中比较有代表性的，当属拳头公司音乐团队给英雄联盟每年赛季作的主题曲，像是S8的《Rise》和S9的《Phoenix》传唱度都颇高。
S8《Rise》
值得一提的是，这些音乐并非一味的“燃”。
拳头公司的音乐团队在歌词与MV设计上都别出心裁，将选手和故事融进其中。
我摘取了B站S8主题曲下的第一个热评。
你会发现，LOL玩家们是会去逐帧解读，每一个镜头里究竟代表着什么——
随游戏衍生出的动漫《英雄联盟：双城之战》，陈奕迅演唱的动漫主题曲《孤勇者》，制霸了小学生群体，连二创和玩梗视频都有超过百万的播放量。
《孤勇者》歌词节选
爱你孤身走暗巷
爱你不跪的模样
爱你对峙过绝望
不肯哭一场
爱你破烂的衣裳
却敢堵命运的枪
爱你和我那么像
缺口都一样
去吗 配吗 这褴褛的披风
战吗 战啊 以最卑微的梦
致那黑夜中的呜咽与怒吼
谁说站在光里的才算英雄
同样，还有游戏平台Epic 联合其射击游戏《Fortnite（堡垒之夜）》与歌手Travis Scott，在游戏世界里办虚拟演唱会；Timi天美联合20多位艺术家打造一支洗脑MV。
《堡垒之夜》×Travis Scott
Timi天美13周年庆
腾讯游戏对《王者荣耀》的音乐制作同样投注了更多的心血，王者荣耀特邀了Neal Acree、Howard Shore等国际知名游戏音乐大师参与音乐创作。王者荣耀的音乐专辑《出征》荣获2019年全球音乐奖（Global Music Awards）最佳游戏音乐金奖。
这不仅是对作品音乐成就的肯定，也标志着中国游戏音乐在国际舞台上的绽放。
此外，王者荣耀还积极拓展音乐领域，自2020年起，与国内顶尖乐团“中国爱乐乐团”携手，为玩家带来了一系列线下音乐会，在玩家中获得了不错的反响。今年，王者荣耀还打造了首个中文原创音乐剧《摘星辰》，与保利演艺开启巡演。
《王者荣耀交响音乐会》
图源保利演艺
2024原创音乐剧《摘星辰》
这些音乐作品的传播，不仅在游戏圈内引起了共鸣，更跨越了界限，吸引了游戏圈外的群体对游戏世界的关注。
2、借传统文化，汇聚玩家好感
除了音乐艺术领域，很多游戏也扎进了传统文化里。
去年春节节点，原神拍了一部微电影，以鱼灯为线索，诉说着游子与家的故事。
《鱼灯》
14分钟的短片，不仅将现实中的春季与游戏里的“海灯节”联系起来，更集结了人们对中华传统文化的回忆与热爱。
之前，足球体育竞技游戏EA Sports，以水墨画风格的动画短片串联起中国传统文化和足球精神。
EA Sports水墨画短片
对于游戏方而言，将游戏内容与传统文化紧密结合，是一种能够深深打动国内用户的营销方式。
这种融合不仅能够丰富游戏的内涵，还能够激发玩家对传统文化的自豪与热爱。
3、有梗、有趣、有销量
我们看到，品牌也越来越多与游戏合作，这种跨界合作是消费者画像的相互契合，也是品牌们对品牌消费者群体的扩展。
法国娇兰选择拥有广大女性玩家群体的手游《光与夜之恋》进行联名，出了联名口红并火速售罄；
MAC牵手国民手游《王者荣耀》推出限量口红，它们在游戏玩家中刷了一波存在感。
MAC×王者荣耀
法国娇兰×《光与夜之恋》
如果我们将视线回溯，也会发现有的品牌通过创新的形式升级联名体验。
美国汉堡王就曾与《部落冲突》中的Barbarian King角色进行了一次别开生面的联名。
他们巧妙地将联名场景融入汉堡王的菜单之中，顾客通过使用AR技术扫描餐垫，便能观赏到栩栩如生的游戏场景。
汉堡王×部落冲突×饿了么
这种创新的互动方式不仅为顾客带来了新奇的用餐体验，也将游戏元素融入日常生活，增强了品牌与消费者之间的互动和连接。
有趣的联名层出不穷。
对于游戏厂商来说，每一次联名，都是游戏在不同领域中的一次“刷脸”。
这不仅增加了游戏的可见度，也拓宽了其影响力，让游戏文化以更加多元和立体的方式，呈现在玩家面前。
四、
热搜上的常客
泛游戏圈的传播
话题营销，作为一种有效的品牌推广手段，对品牌和游戏厂商而言都不陌生。
它通过捕捉或创造热点话题，激发公众的好奇心和参与度，有效提升品牌的知名度与市场影响力。
即使对于非游戏用户，话题营销的力量也不容小觑。
许多时候，我们在热搜榜单上看到一些话题，出于好奇而点击，从而对品牌或游戏产生了初步的认识和兴趣。
不过，这也考验游戏的营运能力。
在微博游戏去年年底总结的2023#记忆最深的游戏事件#中，“塞尔达是天”占据了Top2的位置。
微博游戏榜单
据悉，在《塞尔达传说王国之泪》上线前，与之相关的讨论话题已经频繁占据各大热搜榜单，累计阅读量突破了8亿次。
这些话题广泛涵盖了《塞尔达传说》系列的经典梗和独特玩法，反映出玩家群体对这款新作的极高期待和热情。
在游戏话题方面，尤其是乙女游戏的话题营销，话题度和讨论度更大，也更易出圈。
以今年1月《未定事件簿》的红尘共长生活动PV为例，视频发布后不久，#未定事件簿 古婚#更是在热搜榜上占据了Top 1的位置，持续霸榜，展现了话题营销的强大吸引力和传播力。
前阵子，《恋与深空》#秦彻偷跑#以及相关数十条话题都在热搜之上，新男主偷跑事件闹得沸沸扬扬，受到了游戏圈和泛游戏用户的关注。
新男主偷跑事件，闹得沸沸扬扬。
如此泼天的流量，叠纸游戏应该是又爱又恨。
偷跑破坏了原定的发布计划，但引起了大众的关注，叠纸干脆直接放出前瞻PV，主动接起这一波关注。
有些话题，是经过深思熟虑、精心策划的成果；
有些话题，是将游戏推向大众，也推向风口浪尖，这考验着厂商们的应对能力。
五、
游戏营销形式创新
前瞻直播自带流量
前瞻直播这个概念，对我来说，确实是因为《原神》才真正进入了视野。
尽管在前文中已经多次提及，我们不得不承认，《原神》在营销的多个方面却是自成体系。
游戏的出圈，使得其前瞻直播活动获得了高度关注。
这些直播旨在向玩家展示即将到来的版本更新内容，从而吸引了大量玩家的目光。
在直播中，游戏的文案、策划或其他团队成员会亲自到场，分享角色的最新动态、游戏优化的进展以及版本更新的具体内容。
为了激发玩家的观看热情，游戏厂商还会在直播过程中提供一些游戏福利。
《原神》1.1版本前瞻直播
这样的直播活动不仅让玩家能够深入了解游戏制作人的思考和创意，还能够让他们对游戏的最新动态保持关注，并对未来的内容充满期待。
同时，这也帮助玩家有节奏地规划和运营自己的游戏账号，增强了玩家与游戏之间的互动和联系。
当然，其他游戏厂商也尝到了直播活动的甜头，《恋与深空》和《绝区零》等游戏在宣传推广中都运用了前瞻直播这一形式。
原本需要玩家亲自参与现场活动或研读繁复的优化资料才能获取的信息，现在厂商们采用了更加贴近玩家、易于接受的方式来呈现。
《恋与深空》前瞻
通过直播，厂商们以一种更加直观、互动的方式，将游戏的最新动态、角色故事、系统优化等信息直接传达给玩家。
这种方式不仅节省了玩家的时间，也增强了信息的传播效果，让玩家即使在家中也能享受到如同亲临现场的体验。
六、
明星与游戏营销的更多想象
明星，在游戏行业中是一种常见营销策略。
在我所观察联动案例中，代言人的形式尤为普遍，也有参与阶段性活动的方式。
这些明星参与，以其影响力为游戏带来关注。
例如，《王者荣耀》推出的微电影《新年快递》，就邀请到了李现、易烊千玺、杨幂等一线明星加盟，他们的参与不仅为影片增色不少；
而《PUBG》的更新宣传中，吴彦祖和李政宰的加入，为游戏演绎了一部动作大片；
在“宝可梦集换式卡牌”推新期间，启用全新品牌代言人王一博进行破圈拉新。
新年快递
PUBG与吴彦祖、李政宰
宝可梦卡牌×王一博
这些明星的加盟，为游戏带来了更多曝光机会，从而转化更多粉丝成为玩家用户。
当然，传统的明星代言往往难以达到如“我是渣渣辉，是兄弟就来砍我”这样的出圈效果。
在国际游戏市场上，明星的运用呈现出更加多元和深入的合作模式。
以小岛秀夫的《死亡搁浅》为例，游戏邀请了好莱坞硬汉诺曼·瑞杜斯担任男主角，游戏内的角色与他本人相似度极高，这让玩家在体验游戏时仿佛置身于一部好莱坞大片之中，这种深度的融合为游戏增添了不少戏剧性和真实感。
《死亡搁浅》海报
诺曼·瑞杜斯
然而，明星营销既有其优势也存在潜在的风险。
虽然游戏厂商追求明星带来的流量和关注度，但更需要考量明星与游戏内容、风格的契合度。
结语
游戏是一个足够庞大且又特殊的领域。
它与生活接轨，却以多元的风格种类面向不同的受众群体。
我们可以把游戏看作产品，那么游戏制作方则为品牌。
除了上面的分类的营销动作，游戏营销还有更多有趣的玩法，比如深耕线下场景，参与China Joy、Bilibili World等展览等，抑或是平台上的独占游戏等等。
一个好的游戏，首先是优秀的产品力，其次才是营销。
无论是专注于游戏本身的深度打磨，还是致力于营销手法的创新，游戏的成功始终离不开一个核心——赢得玩家的心。
最后，你最近在玩什么游戏？或者有什么好的游戏推荐吗？
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