Grid Coffee 何帆：品牌需要一条长期的叙事线，跟用户做价值交换
首发：梁将军
赞意《生意叙事-2024内容战略白皮书2.0 》荣幸邀约到 Grid Coffee 品牌总监何帆，和我们分享了她构建品牌叙事的经验。
Grid Coffee 是近几年崛起的单一产地咖啡品牌，也是赞意的客户。Grid Coffee 这两年推出了很多爆品，他们的品牌营销逻辑和我们简直不谋而合！
——梁将军
*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。
这是我们品牌杂志《追山羊》第二期。Grid Coffee 每年有两个产地季活动，每次会出一本杂志。
之所以做《追山羊》，是因为我们认为咖啡是具备文化属性的产品，而单一产地咖啡又是一个比较陌生的概念。有一本这样的杂志，我们就可以跟消费者展开讲讲不同产地咖啡分别有什么特点。
我们一直觉得做品牌就是做内容。我们想表达的品牌价值观一定是立体的，而不是天天向消费者卖一个产品。我们认为，卖一个产品只是在做营销，而不是在塑造品牌。
01 品牌的本质就是跟用户进行价值交换
传统品牌跟消费者之间的交流，讲究因果关系，因为我有一二三个优点、我很好，所以你要买我。
而我们希望和消费者建立更深层次的感召关系，用一种娓娓道来的、有文化感的方式，把我的好、我热爱这个产品的原因展示在你面前。如果你被感动了就买我，如果不喜欢，就不要买。
比如，《追山羊》为什么叫这个名字？
传说埃塞俄比亚有一个牧羊人，他的羊吃了一种果实后变得异常活泼，在追赶山羊的过程中，他发现了咖啡。我们觉得“追逐”是人类很好的品质，你对世界保持好奇心和探索欲才会去追逐，所以就有了这个名字。
传统的品牌营销有时候暗含一种对比关系，但我们认为如今的消费品有更重要的标准，就是消费者自己的兴趣与热情所在。所以，我们做品牌内容传达的时候，永远不会说单一产地咖啡好，拼配不好。我们就是把对咖啡的热情，用喜欢的表达方式讲述出来，让大家平静地知道。
我认为，如果我们用导购的心态做品牌，也许能带一两次货，但很难跟消费者建立信任关系。而我们的品牌想做一颗种子，和大家一起探索这个世界，建立长久的关系。
我认为，所有商业一定是跟用户做价值交换。我们把价值交换分成了三个层次：
第一层是我给你提供的产品价值是什么？第二层是我们有线下业态，会给用户提供空间价值。第三层是我们给你提供什么样的情绪价值？
关于情绪价值，我们有非常多的翻译。
过去，我们喝一杯星巴克的咖啡，是为了显得我很有面子。另外，还有一种情绪价值是“我逗你乐”。品牌给你便宜的产品，比如9块9一杯的咖啡，或者紧跟热点做联名产品，我们喝了能挺快乐。
但是，用户对一个品牌产生非常强烈的感情，不是我逗你一乐，或者我在网上给你起个昵称。我们真心喜欢一个人的时候，需要提供越来越深入的情绪价值。今天你送我个礼物，明天我请你吃饭，后天我们因为一部电影共情了。当我们之间不断产生情绪价值共鸣的时候，我会把你视作我的好朋友。再深层次一点，我们交换一些脆弱之后，我会把你视为灵魂伴侣，因为我们和这个世界共情的敏感点是一样的。
情绪价值累加之下，我们和用户之间才有可能形成深层次的关系。
基于感召用户、和用户构建深层次关系这样的目的，我们每年会做两类固定的内容：
讲产地的故事。因为我们的品牌是全系单一产地咖啡，产地长出来的不光有作物，还有文化。所以，我们一年会做两个产地季故事，和客人一起把产地性感的部分挖掘出来。
做一些活泼和鬼马的内容。品牌不可能做一个文化的孤岛者，所以我们会做一些活泼和鬼马的内容，体现品牌性格里面的叛逆精神。比如即将开始的冰咖季，我们会以更富戏剧性的叙事作为基调，调动自己和消费者的“玩心”。
02 内容点燃情绪，情绪驱动购买
Grid Coffee 给用户提供的情绪价值是“帮助中产跟这个世界和解”。
我们品牌部策划 campaign 之初，就会去想我能提供什么样的产品给你？我提供什么样的内容给你？这个内容代表着什么样的情绪价值？
以今年春季的产地季为例，我们拿到的是肯尼亚的咖啡。一开始我们就会思考肯尼亚能跟中国用户产生共情的元素有哪些？
肯尼亚是一个非洲的第三世界国家，大家对这个国家非常陌生，印象里就是荒漠、爆热，普通人对肯尼亚是没有向往感的。即便我跟你说肯尼亚的咖啡好喝，你也不会产生太多情绪触动。
我们一直在想，普通人想到肯尼亚会想到什么呢？大家可能想到的是纪录片《地球脉动》里广袤的非洲。和肯尼亚有关的文化我们也找了一遍，包括马赛人的文化传统。但是，它们离大家太远了。
后来，我们从产品本身找到了一些灵感。肯尼亚的豆子是双重水洗很干净，它天然呈现一种莓果调，甜感很高。所以，我们决定从“甜”出发，把内容叙事落脚到动物的关系身上，特别是哺乳动物之间的关系。
于是，就有了这一期《追山羊》的命名——“甜的肯尼亚”。
视觉上，我们选了玫红作为主色调，给人的感觉就是甜甜的。我们还选了很多两个动物亲亲和贴贴的图片来展现甜的感觉。视觉是能跟人共情的，我们看到两个动物亲亲的时候，内心也会觉得甜蜜和可爱。
我们讲述了世界上最后一对北部白犀牛母女的故事，等到她们去世之后，这个物种会灭绝。这本是个哀伤的故事，但当她们相互依偎的时候，我们依然能感受到当下的日子是甜蜜的。
在内容表达上，我们找了一句斯瓦希西里语“爱能消除苦”。
用颜色、动物、爱能消除苦，我们把肯尼亚咖啡的产地文化带到消费者面前，成功调动了大家的情绪。
我常跟团队说，大的人类情绪，从豆瓣排名前 100 的电影里面找就行。因为豆瓣排名前 100 的电影里面，一定藏着能跟人类产生非常强烈共情的“大情绪”。这种“大情绪”是最能调动大家心智的。
去年圣诞节，我们黑咖上新的时候，没有任何联名，但它的反馈非常好，我们一直在归纳原因。实际上，它同样也是对情绪的调动。
在圣诞节这个节点，几乎所有咖啡品牌都在推很甜蜜的产品，不喝甜的人是没有东西可选的。所以，我们就想做一杯黑咖给不喝奶咖的人。
我们找到了一个真实的故事：
“一个名叫 Wilson Bentley 的美国人，终其一生在黑色天鹅绒上捕捉雪花，他拍摄的雪花超过 5000 枚，形状未有任何重复。”
后来，我们把 campaign 主题定为“黑咖至上”，我们做了雪花冰箱贴随品赠送，内容表述是“每一个喝黑咖的你是特别的”。
交换“情绪价值”这个思路，我们同样延续到了和依云的联名上。这次跟依云联名，我们预备了一个月的周边，4 天就送完了。我们的外卖运营负责人说，饿了么派了骑手去店里帮忙打包。
依云是大家公认的优质水，我们自认为自己的咖啡足够好，所以这次的情绪落点是“两个天生就好的东西在一起”。
我们这次跟依云联名的产品，用的是冷萃咖啡。冷萃是一个非常反效率的产品，它不是二十几秒就能打出来的咖啡，而是至少要萃取十个小时。所以，我们另外一个情绪落点是“不慌不忙”。
我们觉得，大自然提供的所有好东西都是不慌不忙的，人最好的状态也是不慌不忙。
依云的水是来自阿尔卑斯山的冰川水，于是我们把阿尔卑斯山的晚霞做成了冰箱贴。我们的冰箱贴上面写着「自然不慌不忙，希望你也是」、「天分，值得等待」、「若天性使然，请任其发生」。这些文案像夏日里的一袭凉风，抚平了人们因匆忙而产生的情绪褶皱。
我们所有的 campaign 一定是有叙事线的，产品定义上我们也会尽量寻找叙事线。
我们去年推云南豆，给它起名叫“莺歌”。云南的咖啡豆是世界上最便宜的豆子，大家都觉得它不好。但我们自己觉得云南的豆很好，所以卖最贵的价格，并且给了它一个概念叫“莺歌”，突出一种轻盈的感觉。
同事和我说，很多日本客人专门到三源里的店里买莺歌咖啡豆，带回国当伴手礼。
我们去年推出一款水牛奶拿铁。推这款水牛奶拿铁的时候，我们也赋予了它一些故事。
顺德有一条街叫金榜街，以专卖水牛奶著称。所以，我们的设计建了一个模，直接还原了金榜街的一草一木。后来，我们把这款咖啡命名成了“金榜街拿铁”。
03 内容落到产品上，生意才能有效
关于怎么保证内容对生意有效，我们内部大概有一个判断：内容落到产品上。
依云联名咖啡、肯尼亚咖啡卖得这么好，就是因为我们讲的种种故事、营造的氛围、情绪，都是落到产品上的。
依云我落到了“天生就好”，“大自然给的一切好东西都是不慌张的”，这是我提供的情绪价值。落到产品上面就是我用天然的咖啡豆、最好的水，人工干预最少的冷萃工艺。
它为什么叫“天生冷萃”？因为冷萃是不过机器的，是把咖啡豆磨成粉之后直接丢到水里，在冰箱里面放了一晚上拿出来品味。听起来没有什么技术难度，但是它很反效率。
圣诞节我们讲的故事叫“黑咖至上”。我们的叙事线是“每一个喝黑咖的你是特别的”。故事效果非常好，但我们也有做的不好的地方，就是黑咖季的产品选择上。
大家对黑咖的认知是坚果巧克力就是苦的，但我们推的黑咖是酸的。很多人被 campaign 打动之后，买来黑咖一喝，就会质疑：“口感怎么是酸的？”我们很快反应过来，用户的口味是需要被教育的，迅速做了补救。
我们告诉大家：你不要为了周边买，一定要选到你喜欢的黑咖。如果你是经典美式爱好者，你就买耶加雪菲；如果你偏爱酸，你就买哥斯达黎加黑珍珠；如果你是一个甜黑咖的用户，就买罗马人美式。
后来的肯尼亚产地季，我们吸取了经验，把所有内容落到了一款产品上。
关于内容是否对生意真正有效，我们品牌内部的评估标准是：
首先，你的内容策划，能不能跟产品结合上。
其次，你的产品力足不足以承接住这么大的 campaign 。
就像我们肯尼亚产地季的“白脱拿铁”用的是深烘豆，它能平衡掉奶的味道，如果用浅烘的豆子做奶咖，奶会很抢戏。到现在，“白脱拿铁”依然是我们的明星产品。
判断内容是否对生意有效的最后一条标准是，能不能沉淀下来“主推品”。如果不能沉淀下来，证明内容没有真正落到产品上，大家就是为了营销来买你产品的。
04 一个内容型组织是怎么炼成的？
团队的内容化特别难。“做品牌等于做内容”这件事一定是对的，但如今无论互联网品牌，还是国际上比较知名的品牌，都觉得品牌等于媒介、品牌等于传播。一想到做品牌，大家下意识会想我请某某人来代言、我去买综艺、电视剧，做娱乐化营销，或者我做个广告，进行媒介传播。
但其实，做品牌最重要的并不是媒介和传播，而是你一定要想清楚，你想和用户交换什么样的价值。
我们内部真正做传播的同事很少，因为我们不怎么做大规模投放。我们知道，如果你的粉丝量足够多、内容足够好，它一出去自动就会爆的，可能不需要用太多钱砸。
如果一个传统企业希望获得内容思维，我觉得要把品牌和营销稍微分开一点。
举个例子，如果我现在跟哈利·波特 IP 联名，那么我吸引过来的其实是哈利·波特的粉丝，用户买完一波就走了，因为他的好感度不来自你，这相当于别人抢了你的戏。这最多是个营销动作，不是做品牌内容。
真正做品牌内容，需要一条长期叙事线。
比如，我们的《追山羊》可能做到第 100 期的时候，才能逐渐形成品牌累积。但是，我认为做品牌是可以产生复利的事情，只是这个过程非常漫长。所以，我觉得做内容，耐心和1号位的支持非常重要。
再就是招人的时候要慎重。我为团队招人的时候，除了面试，还会有一些固定命题作业给到面试者。
让大家写这个作业有两个目的：
第一，我会判断你对这份工作的渴望程度。
很多搞文化、艺术创作的人“拖延症”非常严重，他们可能是很好的 Copy 或者很好的 Art ，但是他们只适应自由创作，没有办法融入团队工作。所以，我会通过作业判断这个人的能动性。
第二，我会看作业本身的质量。
做品牌，情绪是要感染人的。一个人有没有那个劲，我们是能感受到的。
05 像做时尚杂志一样生产内容
一个人进来之后，我们会一起按照内部工作流推进工作。
我们推进一个项目的方式只有两种：一是文案定调，二是视觉定调。
消费者是通过感官去感知这个世界的，线下场景里我们可以通过五感影响消费者，但在线上无法通过触觉、听觉和嗅觉触达消费者，因此它们都不那么重要。所以，在互联网环境里，视觉是最重要的。
视觉能看到的内容无非就两类，要不是图片和视频，要不是文案。
所以，我们内部推进项目的时候，会让文案定调或视觉定调。
如果我们做一个视觉风格非常强烈的内容，视觉定调之后，文案会摸着视觉和主题来写。
还有一种是文案先定调。比如，我们做云南产地季内容的时候，讨论出一个主题之后，文案会寻找一些沟通角度。我们会在里面选情绪。选好情绪，等文案架构丰满之后，再交给视觉定调。
在我们的团队里，设计、文案非常重要。因为视觉突出品牌形象、文案体现品牌性格。你是一个谦虚的品牌、你是一个叛逆的品牌、你是一个古灵精怪的品牌，都是由文案来传递的。文案和设计几乎就是品牌的左膀右臂，是一个品牌最重要的灵魂。
我们的品牌内容创作逻辑有点像做杂志，这是一种非常感性的创作逻辑。
我们定营销主题，有时候是文案同学自发提案。如果文案写的内容触动了我们，我们会根据命题作文思考这个季推什么产品。如果清单上没有我们想推的产品，产品的同事也会和我们一起讨论可能性。当然，产品部也会把新品做好给我们，我们会根据产品一起讨论可能性的概念。这是一种双向探索。
我们发现，在各种各样的 campaign 里，品牌线上线下传递的信息越统一，视觉和文案传递的感觉越统一，内容传播效率越高。
结语
内容往往被品牌视作成本而非资产。当你无法正视内容真正的意义，内容自然无法给你生意犒赏。用内容去构建品牌叙事、跟用户作深层的价值交换，用户会受到你的感召，主动向你聚拢。
作者公众号：梁将军（ID：liangjiangjun02）
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