消费时代的交汇：茅台与梅见的时空相遇

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举报 2024-07-03

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张瑞敏曾经说过：只有时代的企业，没有企业的时代。这句话，我们必须每天反复掏出来念几遍。

我想他背后的隐喻，一定是经营海尔几十年悟透的。曾几何时，海尔代表着最先进生产力，代表着精益求精，代表着高科技。但所有的一切固然有个人和集体之努力，也要考虑历史之进程。海尔和自己比未必是变差了，只是每个时代有自己偏爱的企业，那些被偏爱的企业，基因和命途往往都暗合了时代的规律。

而消费时代的交汇，总是每隔一段时间就出现一次，交汇发生时，也许是擦肩而过，也许是猛烈碰撞。只有蓦然回首时，才会明白，那刹那的交汇便已是永恒。

我想，站在2024年的年中，消费时代的交汇已经再次出现。

本质上是老一代奢侈属性的中国消费品与新一代全民普世属性的中国消费品之争。

我想大多数人已经开始在准备词汇喷了。那么我要明确下几个逻辑关键点：

1、没有说茅台会不好的意思；

2、没有说梅见会变成茅台的价格段，也没有说茅台会跌价；

3、茅台还是茅台，但模仿茅台的（次高端白酒）很快就得裸泳了，不如重新思考下人生；

4、大多数白酒不是真正的消费品；

5、消费行为真的发生了底层性的、不可逆的改变。

今天大家固然可以用所有赞美之词来表达对茅台的崇拜，但绝大多数只是对结果的崇拜。本质仍然没有逃离出结果主义的成王败寇。

这世界上，大多数人只能看到表面的而去跟风，真正因为喜欢酱香而喝茅台的没有几个。看懂茅台而买茅台股票的也没有几个。能够真正抓稳茅台股票（不是一百股的那种）而赚到改变人生的，也基本不多。

茅台无疑是风头最劲的，但你如果盯着茅台的各种展现出来的指标来看未来，那注定错过下一个时代。

下一个茅台，绝对不是高度白酒。

下一个茅台，也绝不是与大基建强绑定的产品。

下一个茅台，也绝不是求人办事掏出来的社交货币。

渐行渐远的大基建时代，终将把刻舟求剑的茅台追随者们先击垮。

不再只追求事业而喝伤身体的年轻人，也终将把钱花到取悦自己的地方。

周期终究会告诉很多很多人，那就是哪怕有一个强势周期长达二十年，但中国白酒并不是全球范围内广义上的酒水饮料行业。它的特殊性决定了它很难利口化征服年轻人，同时当市场不再上行，整个市场必须经历一次从渠道到库存到定价的彻底涅槃。

而真正的消费品酒水品牌，在中国，我想他应该是另外的模样。

显然，茅台意识到自己在足够高端的情况下，无法真正触达和转化年轻人，亦或者说，无法触达消费品中最迷人的“自用圈层”。它的势能在中国富裕群体中外溢到了大众，但总是无法真正变现，所以有了不断地新尝试，从茅台冰激凌到酱香咖啡到酒心巧克力。

而这一些产品对应着全球都出现了超级大型的、穿越周期的、跨越种族信仰的消费品集团。

这所有的动作，恰恰告诉我们消费品的逻辑中：

自用复购、兴趣消费、平价高频、终端触达，是极为重要的，是可以穿越周期的。

而这一些恰恰是梅见为代表的新一代中国消费品型酒水饮料企业的核心竞争力。

为什么说是新一代的，新一代和老一代的区别又是什么？

首先，我要强调新一代和老一代不是替代关系，而是承接并存的关系。其次，新一代往往没有得天独厚的历史与资源积累，接近于白手起家。同时，新一代的锐意崛起，比起抓住最简单粗暴的红利，总是离不开这个企业与生俱来的对市场的敏锐捕捉，永不停息的奋斗精神和永不止步的迭代进步。另外，新一代在出海，和年轻人共振上，有了绝对的领先性。

过去40年，借助着人口红利、城镇化、全球化等趋势，我们几乎所有产业都作为一个追赶者，实现了数字上的骤增。而到今天，当我国的城镇化接近尾声、人口中位数接近40岁，也就意味着大开大合的大红利时代已经结束。

最近，越来越多朋友开始把“消费降级”挂在嘴边，9.9元的平价咖啡、中产热购的山姆穷鬼套餐、79元买五斤半的蜂花……中国的消费者越来越追求性价比。

在我看来，消费并非降级，而是“向真”。消费者追求性价比，并非只图便宜。所谓的“真”，是回归自我的真实需求。

在过去更为匮乏的年代，人们不断做物质加法以证明自己，而走到今天，越来越多的人们明白自己想要什么，只买自己喜欢的、更适合自己的，不被外界看法所束缚。

而白酒作为曾经消费里最强的传统行业，也在这场消费变局中受到了不小的影响。这些变化的背后是“消费向真”趋势的一大体现，更暗藏着整个消费时代的变迁。

时间回到2003年-2012年，中国白酒行业迎来了量价齐升的黄金十年，销量从300万千升扩大至1100万千升，年均增长19%，价格年化增长8%。同时，啤酒和葡萄酒也成为了人们最常饮用的品类。

可万物皆有周期，当一个品类处于繁荣的顶点也必将转而走向调整期间。随着全球化浪潮的推进和大环境的改变，中国传统酒业也处于巨大的变局之中。

2016年起，白酒产量连续7年下跌，随后葡萄酒市场规模也急速下滑、啤酒高端化放缓......产能过剩、库存高企成为传统酒业亟需解决的问题，中国酒业的格局也被就此打破。

当时代的周期切换，就会有新的符合这个周期需求的品类出现。我们也看到，以中低度潮饮酒和精酿啤酒为代表的新酒饮市场正在崛起。

据《2024-2030年中国低度酒行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，包括青梅酒在内的中国低度酒市场规模，从2018年的1907.08亿元上升至2023年的6341.74亿元。《2023年精酿啤酒行业研究报告》也指出，预计到2025年，中国精酿啤酒消费量可达23亿升，复合增长率约为17%。

酒业格局的变化离不开需求端消费行为的转变，而这本质是消费心理需求的改变。过去，人们喝酒通常是为了社交、取悦他人，而当越来越多人开始回归自我，大家也越发将饮酒作为自我精神的满足与情绪的表达。

在消费结构的变革下，新酒饮站上了行业的风口，众多新锐品牌也在此时出现在了大众视野中。尤其是以梅见为代表的青梅酒品牌崛起，随后贝瑞甜心、落饮、酌也等品牌也吹响了进军新酒饮战场的号角。

青梅酒，源于中国，却兴于日本。

在老龄化和健康食饮风尚下，日本酒饮市场增长放缓，2003-2019年，日本酒饮消费总量从 91.20亿升下降至 81.31 亿升。而同时期却跑出了“果酒”这一黑马。2011-2021年，日本果酒销量累计增长22%。作为果酒中的重点品类，梅酒的浪潮也悄然升起。

这也正与中国梅酒的发展路径，有着极其相似的表达。数据显示，在白酒产量放缓的同年，青梅酒产量呈爆发式上涨。2016年-2020年，青梅酒产量由5860千升增长至10600千升。

几乎所有品类的崛起都是源于对用户需求的深入理解和细微洞察。而我也在青梅酒的崛起中，看到了现代人酒饮需求的新风向。

首先，最重要的就是适口感，这意味着口感与酒精度的平衡。比起高度白酒的辛辣和低度啤酒的胀气，10°左右的中低度新酒饮显得恰到好处。而青梅酒就成了其中的代表，它不仅降低了饮用门槛，还能带来轻松愉悦的微醺感，同时不影响第二天的生活和工作。

其次，是饮用方式和风味上的延展性。不同于传统酒类的纯饮，越来越多人喜欢在原饮中加冰，追求更爽气的口感；此外，复合型酒味也成为现代人的一大追求。比如梅见的东方风味系列，就将青柑和金桂两大盛行中国数千年的传统风味叠加在青梅酒中，增加口感丰富度。

而随着悦己文化的普及，喝酒的场景也更多元，不再局限于商务和餐桌，而是融入日常生活比如周末独自小酌或是朋友聚会碰杯。

除此之外，消费者还有一个更大的需求痛点，即酒好喝但不健康，对肝脏有较大负担。而青梅酒特有的原料青梅，富含天然有机酸和矿质元素，前者能够促进新陈代谢，缓解疲劳，后者可以维持人体酸碱平衡，保持健康态。这也使青梅酒成为了消费者选择健康酒饮的一个选项。

过去，国内青梅酒市场主要分为三类：一是自酿，二是尝试品牌化的次高端品牌，三是酒坊传承下老字号品牌，可均未走出地域限制，也因此，青梅酒一直处于有品类、无品牌的状态，直到梅见的出现打破了这一格局。

2020年，上市不到1年的梅见销售额为1亿元，到2022年已成为新酒饮市场首个10亿级品牌。2024年1-2月，梅见整体销售业绩更是同比增长39%，电商同比增长48.6%，跑出了远超去年的加速度。

可以说，梅见成为了第一款走向主流的青梅酒。而我，也在梅见的发展中，看到了青梅酒走向大众全新样本。

产品一向是品类建设的关键。尽管酒类市场竞争激烈，但高品质酒品依然稀缺。而想要做好青梅酒，有两个必须要关注的问题：第一，怎么筛选出更新鲜、适合酿造的青梅；第二，如何保证最原始的青梅风味不在酿造中流失。

面对以上拷问，梅见做出了不错的回答。因每颗青梅的质量不稳定，梅见跨省寻梅，从100多种青梅品种中最终选定10种最适宜酿酒的品类并坚持人工采摘、筛选。

在酿造方面，不同于不少青梅酒品牌选择在酿造时加添加剂，梅见首创“原果原酿酿制法”技术，并发布全新“原果原酿”系列产品。摒弃了工业流水线的酿酒流程，以更契合国人口味的高粱酒为基酒，再陶坛分级陈化至少1年。

这种原果浸泡、低温慢酿的工艺，充分萃取出青梅的香气，并完美地还原了青梅最原始的风味，也因此在近期的美国旧金山烈酒大赛和2024国际蒙特奖评选中荣获金奖。

自然原生的风味俨然已成为新酒饮市场的新风潮，就像同样呈增长态势的精酿啤酒，也正是区别于工业流水线的啤酒，打造出“0添加”自然原生感的好酒。而梅见的原果原酿酿制技术，也正是这一风潮的体现。

品类走向主流，在自身产品力积累的同时，还需要给消费者一个从了解到接受的过程，如此才有望在市场中找到立足之地。这种一步一个脚印熟悉的过程，离不开渠道的开拓与建设。

一直以来，不少新酒饮专注于线上市场，对线下渠道的布局忽略导致消费者在线下佐餐、购物时缺少购买新酒饮品牌的心智，以至于不少曾在线上火热的低度酒在泡沫褪去后逐渐淡出人们的视野。

为此，梅见采用线下为主、线上为辅的渠道铺展。第一步，就是对餐饮场景的高势能渗透，与餐企合作，在店内销售品牌之外，梅见还与萍姐、蜀大侠等品牌厨师一起共同研发，将菜肴和青梅酒合理搭配。

酒菜一味的搭配表面上看味道的改善，更深层次的要求其实是提升消费者在餐饮场景高质量的餐酒体验。毕竟，对梅见这种与餐饮渠道休戚与共的品牌而言，实现稳定增长的一大前提是先帮助合作伙伴实现经营增长。

数据也见证了梅见在线下渠道的发力。今年春节期间，梅见在永辉超市环比两位数增长。当然，梅见在线上渠道的布局也不甘落后，至今，在京东、天猫、拼多多三大电商平台的果酒类目中梅见一直排名第一。

梅见在线上线下渠道的共同发力，让更多消费者认识到这一品牌，而梅见的快速增长，也让它率先进入了新的高规模增长阶段。

这里所说的高规模增长，不止是梅见销量的增长、消费者对其产品好感度的增长，更是青梅酒品类认知的增长。可以说，梅见作为青梅酒行业的领军者，已然打开了青梅酒走近大众的窗口。而这扇窗口所映射出的，是时代的影子。

日本泡沫经济到达顶峰时，有一个叫柳井正的人，毅然决然的改变了祖业“做高端洋装”，他的父亲的店专为银行证券人士定制高级西装。按照日本人的习惯，他应坚守这一定位，成为西装中最有匠心的人。但他违背了祖宗的决定，将休闲、取悦自己、极致性价比作为自己的经营之道，成为了席卷全世界的服饰品牌。他也成为了日本首富。

我想这一历史性的消费时代切换的时刻，已经在中国出现。

时代的发展会使许多商业要素发生重组，唯有与时代并行的品类才能够真正的穿越周期。我常说，品牌要有自己的坚持，当自己的坚持暗合了时代的趋势时，你的坚持就是复利。

在我看来，青梅酒一步步走向主流的背后，也正是时代的机遇与许许多多的“梅见们”长期投入形成的复利。

新老动力切换的过程，总是伴随着各种迷茫，迷思和不确定。但唯一可以确定的是，一个更伟大的时代，呼之欲出。而这个时代不属于沉溺于过去，不想改变的老头们，只属于相信未来和有所准备的人。

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编辑：刘白

总编：沈帅波

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