富人的健康密码里，藏着一个千亿市场
不变的衰老与抗衰新事
在富人眼里，“长生不老”似乎正在成为可能。
2022年，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯投了30亿美元给细胞再生初创公司Altos Labs。这个公司主攻细胞重编程技术，贝佐斯希望换掉全身40-60万亿个细胞，来实现返老还童。但这个故事目前还没有最终答案。
而比贝佐斯更疯狂的是—硅谷富豪布莱恩·约翰逊。他甚至尝试与自己的儿子“换血”来逆转衰老。虽然这项实验好像没什么结果，但这并不妨碍约翰逊每年继续给给抗衰计划花上数百万美元，依旧信心满满。
年轻人在拿身体换钱；而有钱人在用钱换年轻。事实上，随着人口老龄化加剧，大量热钱都涌入了“抗衰老”行业，而中国高净值人群在抗衰老这条道路上，也已经走在next level。
据《2023中国高净值家庭现金流管理报告》显示，中国高净值家庭数量约206万，他们每年要花近30万在细胞抗衰上，也就意味着，这个市场已经达到千亿规模。
在消费者追捧下，抗衰老市场犹如一座巨大的金矿，但什么样的品牌才能挖掘到真正的宝藏？我想，这一定离不开对生命科学的探索，以及对消费者功能需求和心理需求的理解与共情。只有这样，才会让抗衰老市场，乃至打动消费本身创新的竞争，都迈向一个新的阶段。
高端抗衰品牌的生存法则
我们先来思考一个问题：“消费者抗衰，抗的到底是什么？”
或许很多人的第一反应是对抗死亡，追求长生。但死亡一定是衰老的结果吗？回望历史，我们的祖先大多数是因为疾病、意外以及由此引发的感染、饥饿等原因而死亡，而非单纯的衰老。虽然衰老增加了死亡率，但它并非死亡的必要前提。
在我看来，真正的抗衰老，不是简单地延长生命的长度，而是压缩衰老的时间，增加健康寿命的宽度；不是简单地逃避衰老，而是改善衰老的状态，减少疾病和失能的困扰。
所以，抗衰老的最终目的是追求健康，而不是不朽；抗衰老的进化，本质上就是健康管理的进化。
十年前，我们提及健康管理，消费者更看重的是大健康，品牌响应的也是大健康诉求。但随着赛道细分越来越明显，越来越垂直，消费者开始有更加精准的健康诉求。比如有专门做维生素定制的品牌、有专门做睡眠需求的品牌，而瞄向中国抗衰需求的品牌中，Swisse PLUS是比较特别的一个。
之所以说Swisse PLUS这个品牌特别，是因为它一上来，主打的就是全方位服务“高净值人群”的需求。
这也不难理解，毕竟这个群体往往有着更超前的健康意识，他们更需要抗衰，也愿意花钱。在Swisse PLUS的语境下，“高净值人群”是35~50岁的企业高管、高知精英、名媛贵妇等，是一些追求高端生活方式，更关注自我价值的实现的人。
想想看，35岁一过，身体的衰老就像是被按下了加速键，各种机能开始走下坡路。但对于一些高管、精英来说，承受着来自事业与生活的多重压力，更需要时刻保持良好的状态，所以，健康成为了真正的“奢侈品”。
品牌都想做高端市场的生意，但常常缺乏撬开大门的利器。
众所周知，高端人群十分难“讨好”，他们喜欢的产品一定不是靠烧钱投广告就能堆出来的，也不是靠速度和规模炒出来的。这群人有很强的圈层属性，要达到圈层的认可除了自上而下的圈层领袖影响外，整体心智可能更重要。这意味着，品牌更需要对目标受众心理的揣摩和引导，要让人们从心底去认可和追捧。
“买的不是补剂，是抗衰密码”
事实上，这些用户往往尊重并信任专业知识，他们更愿意为专业的服务，高品质的产品付费，同时也需要极致专业的知识帮助他们高效决策。
基于此，Swisse PLUS推出了NAD+系列产品，希望以实际的产品和细胞级抗衰修复的理念，打动高净值消费者。
Swisse PLUS NAD+细胞焕活瓶
科学研究表明，NAD+这一成分是人体对抗衰老的关键。自从1934年被首次发现以来，围绕它的研究已经先后产生了六位诺贝尔奖得主。北京大学医学部专家团发布的《抗衰老白皮书》提到，维持身体健康关键在于赋活细胞，而体内的NAD+既能提供能量，又能修复DNA损伤。可以说，NAD+对细胞衰老的“逆转力”已被科学实验持续验证。
以主打「女性」抗衰功能的NAD+细胞焕活瓶为例，Swisse联合实验室做了人体实测，结果发现，补充专利NR可以有效提升NAD+水平，并作用于全身修复细胞。
*据临床数据验证：这些参与者只要每天补充100mg专利NR（1粒），2周可以提升体内22%的NAD+水平，每天补充300mg专利NR（3粒），2周提升体内51%的NAD水平；样本人群的肌肤保湿程度提升了42.8%，眼下皱纹减少31%，精力方面也有所改善。
显然，靠着围绕NAD+成分的叙述，品牌找到了与用户沟通的着力点，从此打开了抗衰叙事的升维通道。
“做的不是高端化，而是引领者”
同样值得关注的是，在产品打造高端化的路径上，群体扩容和品牌认知透传，既需要宏大也需要细微。宏大之处，在于如何定义一个强有力的价值观；细微之处，在于如何通过内容和渠道，将价值观传递出去，形成广泛的品牌认同。
事实上，“膳食营养补充剂”对于大多数中国人来说，一度是门“玄学”。在这个飞速增长的行业中，一直伴随着营养品带来的争议和负面影响，整个行业被一道无形的“不信任围墙”包围。
幸而，随着近几年市场监管的不断增强，膳食营养补充剂行业经历了快速洗牌，大浪淘沙后，留下来的往往是那些沿着科学、有序的轨道生长的品牌。结果我们也看到了，Swisse PLUS作为其中一员也经受住了考验，并且构建用户信任圈、引领用户的需求，成为了其营销思考的出发点。
在品牌价值观定义上，Swisse PLUS携手GQ盛典，跨界联动举办GQ私享会，通过科技与时尚的交锋，在高端精英圈层涌现出一股奢宠健康新潮流，持续传递“细胞级抗衰 健康新科技”的品牌印记，扩大了产品的影响力。
除了向外传播，Swisse PLUS也坚持科研创新，推动行业向科学、专业化发展。近期品牌与北京明德医院等高端私立医疗机构合作，打造一对一基因检测定制服务，为用户提供个性化精准抗衰方案，引领中国消费者对抗衰领域认知的迭代升级。
品牌最终的使命，是去代言一个品类。Swisse PLUS以“细胞级抗衰”为认知入口，重新定义了抗衰品类利益点，并以此延伸出品牌价值观，提升知名度，在高端市场占据一席之地。
始于抗衰，但不止于抗衰
复盘Swisse PLUS的营销动作，我们看到高端品牌的叙事时，更多时候是在用一种“引领者”的姿态。这种引领不止体现在产品的专业度以及稀缺性上，同时也表现在时刻倾听和回应着消费者的需求，引领着品类发展和创新潮流。
Swisse PLUS的产品策略也在根据新的市场变化不断调整。除了满足整体机能抗衰需求之外，品牌还推出了针对大脑抗衰的PQQ大脑焕能瓶、针对肝脏抗衰的Swisse PLUS高浓缩奶蓟草净肝片等产品，来契合消费者更细分而多元的需求。
而这种引领的能力恰恰是高端和其他的核心区别。正如在《管理品牌资产》一书中，品牌大师戴维·阿克劝诫道：你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。
Swisse PLUS逐渐走出了一条自己的高端抗衰叙事道路，而人类对于长生不老的探索也将是一个持续进行的旅程。
在科技的助力下，我们有理由相信，延长寿命、更高质量的生活不再是幻想。更为重要的是，我们拥有了可以去做许多未能做的事情，完成自己更多梦想的机会，攀登一个又一个挑战和高峰，在更高处相逢。
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