第四消费时代，我们需要什么样的运动品牌？

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举报 2024-07-03

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

一提起运动，我们常常会想到更高、更快、更强。但兵法先生发现，对现在的年轻人而言，运动的意义似乎已在此之外，被赋予了更多的情绪价值。比如6月底，一场李宁以“以我为名运动主角”为主题，携手小红书于上海东方明珠城市广场举行的「大家运动会」，便在年轻人之中掀起了一股“我”才是主角的运动风潮。

这里既有喜爱篮球运动的年轻人，在李宁反伍叁加壹星启赛“寻找怒沸撕（NEW FACE）”的赛场上创造热血的精彩对决；亦有不少潮流运动爱好者在潮流乒乓赛中，来一场即兴发挥成为“乒乓主角”。当然，在社交平台上晒出自己上场做主角的瞬间，分享和讨论“以我为名运动主角”的运动故事表达自我，更是必不可少的一环。

事实上，在抖音、小红书等社交平台上，年轻人常常会将运动与快乐、自由、多巴胺等社交关联词组合在一起。从用视频或图文记录自己在健身房里的挥汗如雨，到一次上班通勤路上的骑行，又或者是这样一场品牌组织的线下运动的打卡，无一不为年轻人提供了自我愉悦的情绪价值和社交分享的价值。

在兵法先生看来，年轻人对此的热衷，恰恰印证了消费研究学者三浦展笔下，「第四消费时代」到来前的征兆：为了创造生活方式而消费，并以消费为手段，建立与他人的联系。与其说年轻人的运动生活方式是消费，不如说它对内是年轻人对自我成长的投资与探索，对外是发现同好和彼此分享的一种途径，而精准捕捉到这一趋势的李宁，或许正好为我们解答了，新消费时代品牌该如何与消费者同频共振这一重要的课题。

01、一支品牌宣言短片，诠释每一个“我”才是运动主角

其实，「大家运动会」的火爆，还要从李宁上线了一支品牌宣言短片《以我为名》，号召大家一同参与到运动中来创造属于每个人的精彩说起。

品牌的出现，最开始只是为了识别和区分产品。但随着年轻消费者消费心理的变化，品牌在消费者的眼中逐渐被赋予了更多的意义和内涵，希望品牌能与自己一同探讨生活方式、共享情绪价值。而以品牌的运动精神传达当代年轻人敢想、敢做、敢突破的一面，正是李宁这支品牌短片与用户沟通的内容内核。

如何输出运动精神与年轻人形成共鸣？在这支短片中，李宁破除了运动品牌广告固有的“燃”模式，而是转用品牌创始人李宁先生以及当代年轻运动员真实的叙事，将李宁品牌代表的敢于想象、不懈追求，最终赢得突破的运动精神结合每个人的人生经历运动故事彰显出来。

我们曾以为，运动精神距离我们很远，但李宁想说，运动精神其实就在我们身边。运动不只是运动场上的极限突破，它更是一种自我表达，也是点燃激情的方式。

就像短片中陈国豪“越敢想，能hold住的场子越大”的篮球之路，夏雨雨从小把大山当做赛道，李迎迎的健身自由表达，黄潇的舞蹈革新……那些始于内心热爱的想象，是他们每个人创造精彩的源动力。

同时，这也是当下每一个年轻人探寻自我，敢想敢做敢创造的强大力量。短片将李宁的经典标志创意演绎，通过李宁先生和运动员们都身着印有自己名字的“以我为名”T恤的创意，把品牌的运动精神与每一个在运动场上拼搏的个体，每一个以自己为运动主角的个体关联起来。基于对越来越多年轻人将运动作为追求精神富足生活的起点的洞察，李宁希望在标识下以每个人为名的创意举动，给予年轻人肯定和鼓励，告诉他们当每个我敢于想象、不懈追求，最终赢得突破时，运动精神其实就已在我们每一个人身上生根发芽。

于李宁而言，选择「以我为名运动主角」主题来讲述品牌宣言，可以说是找到了与这个时代年轻人形成共振的具体而细微的表达。这也告诉我们，在新的消费关系中，品牌最重要的事不是首先去告诉用户「我是谁」，而是先要让用户关注到他们自己是谁，想要成为什么，让品牌代替用户表达自我。这种以用户为本位的视角，更能拉近与用户间的距离，形成精神共鸣。

02、一场递进的整合传播，让品牌的号召掷地有声

内容的生产或许可以只靠品牌自己的观察，但内容的输出终究要回归到与用户的双方对话。而兵法先生发现，李宁在传播策略上也有着与年轻人达成有效沟通的自我思考：

携手当代精神榜样，诠释李宁运动精神的底色

除了《以我为名》短片，李宁还继续借由深耕体育领域积蓄的优势，打造了10支专业运动员以我为名的视频。这些运动员不仅是各自领域中年轻一代的运动代表，能够影响多领域的年轻人；同时，他们在不同领域、以不同的方式成长和历练的故事，也是李宁运动精神最好的注脚，能够加深李宁运动精神的底色。

球场上处处是杀招，见招拆招的许昕，也是喜欢做离人民更近的“艺术家”；找到自己打拳方式，就是找到自己的李景亮；喜欢在跑步时寻找新的技能点的王文杰，也在打开想象看到未来更多可能得自己......当广受年轻人欢迎的年轻一代运动员们汇聚在一起发声，也带动了运动达人和公众产出更多元的故事，形成内容传播的裂变。

最重要的是，在这样一场以「以我为名」为内核的表达中，李宁也从年轻人的喜好出发，发挥网感，打造了一场具有话题性和勾起人表达欲的内容盛宴，与他们形成了情绪上的共鸣。品牌与年轻消费者双向奔赴，而这才是这场年轻运动员集结之于李宁的最大价值。

深度合作小红书，掀起全民运动浪潮延伸品牌意义

如果说体育运动员的号召视频是黑夜里一堆熊熊燃烧的篝火，能够在碎片化的多屏时代吸引散落在各处的注意力，让人们聚合、盘坐在其周围倾心聆听品牌的故事；那么李宁联动小红书「大家运动会」IP打造的线上线下整合营销则是在“拾柴”，不仅让这堆火烧得更旺一些，还让人们举着“火把”把故事传散开来。

在线上，李宁以小红书「大家运动会」IP作为新的内容策源地，以各种真实的、具体的、关联到人们运动生活的内容和话题，与广大用户的情绪形成了共振，并卷入海量的KOC自发加入这场“以我为名运动主角”的话题之中，分享运动对自己的人生、处事态度、亲子关系、身体健康的影响。

在兵法先生的观察中，虽然小红书在当下已成为品牌营销的一个重要阵地，但李宁在与小红书的这场合作，一些内容的纵深挖掘还是带给了我们一些惊喜。首先一个点，就是李宁将小红书上的多元运动社群，作为此次合作深度链接运动人的内容腹地。基于共同兴趣，社群能让更多“志同道合”的人快速凝聚起来，也可以通过圈子与圈子产生的交集，产生传播的裂变形成有效地破圈。因而运动社群，可以说是品牌与用户沟通最短的路径，同时也是一种成本最低、效率最高的路径。

另外一个点，则是李宁联手小红书，打造了从话题引领到沉浸式场景沟通的更长内容链路和定制化内容。具体而言，就是李宁先从小红书选定年轻人感兴趣趋势运动，再找到各个圈层目标人群，最后通过小红书线上线下的全域营销，打造定制化的专属内容主场和互动场景。

在东方明珠城市广场打造线下运动会之前，李宁从小红书用户内容数据中提炼灵感，在深入小红书运动社群打造话题之外，还联动站外跑步、骑行、乒乓等多个运动社群，这些都是当下年轻人最感兴趣的运动项目。

而从围绕运动核心兴趣人群、泛运动人群定制相匹配的内容攻坚，到将品牌主张、线上内容爆款与线下在可参与、互动，重体验的沉浸式运动场景联系起来，通过互动体验完成用户心智的占领的内容链路，则能够确保触达人群的精准性，提升人群渗透率，从而最大程度调动用户参与的热情，实现强有力的品牌号召。

优秀的品牌，会不断延伸对社会议题的关注，从圈层人群到价值探索。但最终的传播能否兼具品牌价值和社会价值，还是要看品牌输出的价值观是否符合主流的价值观，以及有多少用户在线上形成了思想内容的积极分享，在线下身体力行的参与。李宁能够掀起全民运动的风潮，正是做到了线上线下的协同。

03、创造品牌归属感，新消费时代运动品牌的营销升维

这段时间，欧洲杯来到扣人心弦的8强争夺战，巴黎奥运会倒计时也已不足1个月，当下可以说体育运动最火热的季节。而长久以来，每当体育大赛到来，品牌营销的重心总离不开运动员的竞技状态以及最终成绩，虽然能借势带给品牌带来足够的曝光，但同质化的传播，也意味着很难实现独一无二的用户心智卡位。

此时，我们再来看李宁此次发布的品牌运动精神宣言短片，其将运动的视角从赛场回归到普罗大众身上，为大多数人的运动精神发声，令可谓它在这段时间一众的体育营销中找到了差异化的洞察与表达。

而更重要的是，在当今时代，消费成为了年轻人自我表达和自我发现的重要途径，李宁立足大众视角，选择将运动员的运动精神和大众联系起来，回应大众的期盼，带来的不仅仅是曝光，更让每一个热爱运动的人从中发现自我，找到一份归属感，用户也会由于这份归属感而对品牌另眼相待。运动的背后其实是一个个独立、鲜活的个体，作为一种广泛的生活方式，运动可以挖掘的人物故事或议题非常多样。我们也期待有更多运动品牌，与李宁一样能够和用户站在一起，为用户提供价值。

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