全域增效的底气：从曝光到后链路，提升品牌竞争力
以下内容节选自美妆个护品牌数字生态大会主题演讲《全域增效的底气：从曝光到后链路，提升品牌竞争力》
以下这些数字是否让你既熟悉又惊讶：
平均每个消费者每天使用20+个APP并切换200+次
平均每人每天内容观看时长超过70分钟
平均不到3天就会线上购物一次
来自Ghawar加维®大数据平台的这些数据，真实反映了中国消费者的移动互联网生活。除此之外，消费者使用哪些APP？被什么广告内容曝光？产生了什么主动行为？又购买了哪些产品……这些行为数据在Ghawar加维®大数据平台均可一览无遗。
对品牌而言，可量化、被实证的数据正成为它们测量营销效果最大的壁垒，一堵堵构筑在不同APP间的“围墙花园”让品牌主受困于碎片化的触点、割裂的链路和注水的数据。营销人期待获得全域视角的数据，以此还原消费者真实的行为链路，进而更精准地测量营销投入，掌握行业趋势和竞争占位。
任何高效投放必须满足：真实触达&转化
在复杂多变的移动互联网环境里，Ghawar以其全触点的覆盖范围、完整的In-app数据、丰富的行为监测，帮助品牌找到营销效果测量中至关重要的两个抓手——前链路和后链路。品牌不仅能借此厘清前链路中广告投放所创造的认知，还可以实时洞悉通过社媒和电商与消费者互动所产生的搜索及购买等后链路效果。
01 前链路
触达是认知的基础
投放并不总是等同于触达
以面部护肤品类为例，Ghawar观察了100+个面部护肤品牌分别在去年和今年1-5月的声量表现。其中，兰蔻、巴黎欧莱雅等大牌今年的声量占比较去年有所下降，而国产品牌声量却明显提升。比如，韩束今年的触达人数和触达频次较去年几乎翻倍，谷雨则在触达次数上发力，从去年人均触达5.5次提升到今年的近8次。
只有对声量占比、触达率、触达频次等实时掌握，品牌才能迅速捕捉市场动向，根据所处的竞争态势制定竞对策略。此外，品牌还需要深层拆解曝光结构，根据不同触点类型的表现调整投放重点方向。进一步探究两大重点关注品牌的曝光结构后，Ghawar发现品牌A主打大曝光，在开屏广告上投入接近三分之一；而品牌B则重押短视频，接近60%的曝光来自短视频软广。
02 后链路
触达必须产生影响
后链路转化需要量化
除了声量表现外，品牌更关注广告投放是否产生后链路行为，基于Ghawar数据的点位曝光与后链路转化水平之间的全景式图谱，能够为品牌提供更全面的策略依据。以面部护肤品类整体的后链路转化表现为例，将所有品牌的曝光点位分解到小红书、抖音、快手、微博、今日头条这5大平台上，通过纵览整个行业的曝光量后发现，抖音软广和信息流广告的声量占比极大。但从曝光后的后链路转化率来看，小红书图文软广的转化效率呈现绝对优势，虽然该点位的曝光量、覆盖消费者的广度均受到限制。
当我们再次聚焦风头正劲的抖音平台，诸多品牌所关心的自闭环和外溢现象不言自明。Ghawar发现，护肤行业核心曝光点位中，抖音的后链路转化超过一半，在自闭环中完成收割，其余则外溢到手机淘宝、拼多多、京东等电商平台。
当Ghawar下钻到各品牌在抖音的自闭环比例，曝光前10的品牌所呈现的比例差异极大，从不足20%到接近70%分布不等。不同品牌所采取的投放策略各有不同，有些All-in抖音，依赖自闭环收割，而有些仅将其作为全域曝光媒介布局中的一环。可见，抖音在护肤行业扮演种草和收割的双重角色，曝光后自闭环和溢出效应同样重要。
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END
新一代的移动端全触点洞察大数据平台Ghawar加维，能够全面捕捉多平台、多触点、多类型的全域后链路行为，精确测量后链路效果，帮助品牌构建消费者研究、品牌表现和媒介研究三大数据能力，制定高引流效果的媒介策略，精准评估日常及特定营销活动的效果，实现品牌营销策略的优化与迭代。
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