很遗憾，我喜欢的小红书红薯工作室，即将谢幕
认识红薯工作室，大概是在2年前，我还在做行业媒体的时候。
才了解这些我喜欢的案例都是出自他们。
比如，《小红薯慢闪店》，《小红书社区熟人节》，《小红书露营说给想红的人听》，《小红书春天联欢晚会》等。
他们的工作室出处和他们出品的内容有同一个调性：不属于品牌部也不属于市场部，是小红书内容部的创意工作室。
我个人的理解，他们做的东西，是围绕小红书社区，让用户愿意花时间停留的内容。
为什么叫【红薯工作室】？
之前看他们写的文章分享过，因为小红书的社区用户被称为「小红薯」，这片社区有个内部别称叫「红薯地」，而他们就是「薯农」，所以有了这个名字，以及做的内容。
为什么要写一篇关于【红薯工作室】的文章？
最直白的原因，这两天得知一个消息，红薯工作室即将迎来毕业，就此谢幕。并且我也从内部得到了证实。
意味着，这个团队将不再探索关于“小红书社区”的内容创意了。
最近，小红书在毕业季发布的一条片子《生活大学2024开学演讲》，就是他们工作室最后一个活儿。
小红书毕业季《生活大学2024开学演讲》
结合这个消息，我不禁意对这个片子产生一种过度解读：片子的内容表达，看上去是在讲述小红书对毕业生们的祝福；会不会也是红薯工作室在写自己的毕业词。
文案截取
我们真的毕业了吗？
…
下一课生活会教给我们什么
是困惑 喜悦 破碎 笃定
还是其他的什么我不知道
我想没人知道
…
我和你一样
带着一点好奇
胆怯和期待在新的生活里
做新生
很可惜，也很感慨。
最近我也在经历生活这所大学“毕业”到“新生”的阶段，本来打算发一篇小红书笔记，后来想要不然直接写一篇文章吧，投在数英，让更多人看见。
讲一讲，做内容那么多年。
我为什么喜欢红薯工作室做的东西，也顺便梳理一下我对好内容的标准线。
我更希望有机会可以做出这样的内容，不一定是广告，但是能够给世界和自己，留下一点东西。
所以这是一篇自来水文章，遵从了一个独立媒体人，内容创作者，纯粹粗暴地想写点什么的内心选择。
一、我为什么喜欢红薯工作室做的内容？
以下附上不那么冠冕堂皇的4条理由
纯粹是个人喜好
01 因为他们很温暖啊
好内容，一定会有情感的流动
2022年1月【红薯慢闪店】开张
最早知道红薯工作室并且对他们产生好感，是因为冬天里的【红薯慢闪店】。行业内的朋友大多都听过，这个案例在当时，刷屏了很多人的朋友圈。一句话解释他们做的这个案子，“在冬天给大家送上热气腾腾的烤红薯。”
看似简单轻柔，背后有着一套完整的品牌叙事，以冬天小火慢烤的红薯，传递小红书从【种草平台】转型【生活社区】的品牌成长与社区生活态度。就像他们在周边手写信里表达的，“慢是慢了点，但热乎的很。”
这个案例让我更直观地感受到了小红书的与众不同：是逐渐褪去映像里华丽的滤镜，把街头真实的烟火气， “生活感” 直楞地带到大众的面前。
这也不是他们第一次这么做。
2021年7月【小红书社区熟人节】就把线上社区搬进了防空洞
说白了就是小红书沉浸式线下社区体验。
他们把社区这个概念，扎扎实实地落地了，找到了一家真实的上海居民社区的地下防空洞。把小红书很多的内容作者，生态内容，还有逛社区的小红薯们都搬了进来。其实创意想法并不难，难的是如何去做现场，让这场活动不尴尬。从结果来看，效果是好的。
【小红书社区熟人节】像是打开了一个面对面接触空间的开关，让更多人愿意去拥抱真实，体验更鲜活的互动。后来，这两个案子又延续做了第二届，也有了像熟人生日会，从大学生到大学熟，以及更多小红书线下特色活动的延展。
这说明，这些内容创意有了用户的回应，情感开始在这个社区流动。小红书与社区用户之间，通过这些案子，达到了【互相取暖】的效果。
我也做过线下活动，情感的流动性，在我看来，就是好内容的标准之一，一定不是单向的告知，而是双向的沟通交流。
02 因为他们会告诉我，大家在跟什么风不重要，重要的是自己走路带风
好内容，需要有一点引领性
2021年11月，红薯工作室策划了第一个案子——
小红书露营×张震岳《说给想红的人听》
没记错的话，应该是疫情后，附近的露营开始火了起来，很多人会在小红书分享精致的露营摆拍。
这个时候，小红书出来说，“自然一点去露营”。然后又补充道，“自然一点，再自然一点，就自然会红”。讲的好像又不是露营，而是对想在小红书这个社区快速拿到结果，快速增粉的用户说，“慢慢来”。
而代表小红书发声的人，恰恰是一个非顶流的红过的，又喜欢露营的，张震岳。
《说给想红的人听》
这让我联想到，最近2024说唱梦工厂，OG欧阳靖的一首歌，“其实做rapper就像做厨师，你做的菜可以快但记得要好吃……为什么你要rap的那么快，说实话一点都不自在，慢慢来慢慢来。”
和这个案子的表达，有异曲同工之处。
回过头来看，这样的表达，很符合红薯工作室一贯的做派，大家在跟什么风不重要，重要的是自己走路带风。
比如小红书的春晚应该是什么样子？
大概猜不到，竟然不是春节联欢晚会的样子，而是春天某个晚上一起联欢会的样子。
2022年4月23日，小红书举办了自己的春晚
作为社区用户，还可以选送节目，出谋划策，并获得官方的【流量支持】。
不跟风的案例还有，
2022年10月发起的#公园浪费时间指北#
看太多的攻略指南，不如去公园浪费时间指北。
在这里，好内容的标准，大概是可以具备一些引领性。真正的big idea，一定是紧贴时代步伐的，同时又比大多数人更先锋一点点。
露营这个案子，让小红书稳稳站住了露营的心智，越来越多的人开始分享户外露营生活。
更神奇的是，人类需要公园这件事，依然在小红书很火。
如何做到引领性，那就是找出已有的现象苗头，找准已经存在的洞察，再表达出来。比如：浓人与淡人，脆皮等等，就很容易与大家产生共鸣。
03 因为他们做的小玩意太可爱了吧
好内容，可以是想拍照发朋友圈的冲动
除了大的营销案子，红薯工作室做的一些小周边和小内容一样招人喜欢。
比如在【红薯慢闪店】，他们除了送烤红薯，还会送你一把小勺子。因为有些城市，会叫红薯叫红苕（同勺shao发音）。
比如他们会把活动邀请函制作成一个小蒸屉，放上生红薯，告诉你来小红书社区熟人节，一来二去就熟了。（红薯属实是被他们玩明白了）
比如他们会在突然就热了的夏天，开一家【小红薯快闪店】，送你“特别迷你”的冰淇淋。
但是不能吃！（害）我之前还发过一条朋友圈。
在其他品牌，你很难找到这样独特的内容标签。
这是独属于小红书的奇怪与可爱，是可以让人产生拍照发朋友圈冲动的可爱。
再分享一个去年底，我特别喜欢的小案子。
2023年12月，#薯队长时装小秀#
薯队长是小红书社区官方账号之一，也是小红书最顶流的存在，他的粉丝接近700万。但是里面的内容，却一点也不官方也不无聊，除了常年只穿一件同款红色T恤。于是一个#薯队长时装小秀#的官方整活创意来了。
就像在充斥快闪店的营销世界里，突然有了一家慢闪店一样。在各种时装大秀的场域里，他们又反着做，用时装小秀，吸引了很多人的注意。
重点这并不是一场闹着玩的小秀，而是一场玩着玩着就把货卖了的直播，40多套服装全部来自于小红书上商家的真实设计，是可以买到真人同款的。每套服装，还有特别的名字：“别叫我薯太，你妈觉得你冷，比肘子还香的小香风等等”。
又是一次具有小红书属性的营销动作。
或许下一次，小红书还可以做#薯队长底裤时装小秀#，毕竟这孩子常年不穿裤子。
最近会有很多唱衰小红书商业化的声音。在我看来，小红书的确可以多尝试类似四两拨千斤的案例，发挥自有官方账号，生活社区，平台氛围的特色，让商业化自然地走进用户心里。
可爱的薯薯，是没有人会拒绝的！
04 因为他们让我感受到有意思比有意义本身更有意义
好内容，是没有爹味的
如果再给我心中的好内容加一条标准线，我希望是去掉爹味。
只不过这很难，作为一个有人性的人类，太容易好为人师。可是，红薯工作室做的内容，就没那么爹，虽然它试图给你“上课”。
2023年9月 小红书开了【早上好早八课】
这是我偶然间刷小红书的时候，看到的一个案例。没想到了解下来，又是出自红薯工作室。
他们选择了打工人最痛的【早八】时刻，去分享【早八】也可以很快乐。并且包装了一系列的早八课程（其实就是和红薯用户拍摄的短片）：遛狗哲学课、菜场治愈课、通勤旅行课等等。
对打工人来说，原来早八和上课，也能变成一种情绪的补充与慰藉。
说了那么多，你会发现。不一样的角度，总是红薯工作做内容的基准。
回到开篇说的毕业季，所有人都在追忆青春，好好告别，他们偏偏做了一场开学典礼。
2024年7月毕业季，小红书在生活大学办开学典礼
和早八课有类似的创意思路。毕业季，小红书的身份变成了一所【生活大学】，去迎接刚刚毕业的【新生】。而所有在这里记录生活的小红薯都是这所大学的【在读生】。
“大家不断在生活里毕业，又不断新生。”
“小红书也欢迎更多人加入小红书这所生活大学，在里面生长蜕变”
这就是小红书对生活最真实的洞察，也是将内容与品牌有效结合的最佳体现。
很喜欢代表小红书表达这条片子内容的代言人，恩利。他是一个符合刚毕业身份的人，也是很有小红书感觉的人，更重要的是他的身上具备一些先锋属性。这些东西加起来，你不会感觉到爹味。你甚至觉得小红书是大胆的，勇敢的，更懂你的。就像文案里说的：生活不会有答案，答案都在生活里。
怎么才能去掉爹味，我最近也一直在思考这个问题。
大概得出一个答案是：去掉意义。
因为有意思比有意义本身更有意义。
二、想要品牌的内容长出不同，
从来都是一件长期的事
以上是我挑出来的几个，红薯工作室策划的，我比较喜欢且有表达欲的案例。还有一些，像《马路生活节》、我在人间当Bot、送你一句新年烟花等等，大家没看过的话，也可以小红书搜来看看。
我觉得对我做内容，或者是搭建一个品牌的内容体系，都非常有帮助。
在搜寻案例的过程中，我其实也在观察21年以前，小红书的品牌内容。
就像前面我说过的一样，有些内容用在其它品牌上好像也行。它并没有形成一种就是它的感觉。或许，那个时候的小红书也在找寻自己到底是谁的路上。就像我们每个人一样。
在今天，想要做自己，做品牌，或者做成体系化的内容，其实是一件非常难的事情。因为时代会变，品牌会变，代理商会变，用户的喜好也会变。好在好的内容不会变，一些标准可以保留下来。
红薯工作室，官方的名字是小红书内容部传播组。在3年前小红书品牌转型期诞生，回过头来看，他们的使命好像就是去探索一条小红书品牌内容与众不同的路。事实证明，小红书的内容已经是这个时代，区别于其它大厂独一无二的存在了。
很难具体用某个词形容，它并不像宇宙星空那样波澜壮阔，也不全是落到泥土里的烟火气，它仿若取了一个中间值，让它很【小红书】。
没错，小红书在我这里，变成了一个内容的形容词。
这真是做品牌的路上，一件了不起的小事！
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